Ретеншн! Какие показатели измерять в зависимости от сегмента бизнеса

На примере образовательной платформы, виртуального банка и алкогольного ритейлера.

Материал подготовлен при поддержке МТС

Оборот, выручка, операционная прибыль, издержки — эти экономические показатели подходят для оценки почти любого бизнеса. Но они дают лишь общую картину и не позволяют выявить закономерности, углубиться в структуру доходов и расходов. Для этого нужны более специфические расчёты.

McDonald’s, например, использует более 20 метрик для отслеживания работы своих ресторанов: оборачиваемость столов, продажи в расчёте на одного работника, средняя выручка с одного посадочного места и так далее.

Руководители образовательной платформы, банка и торговой сети объяснили, как они оценивают эффективность своих компаний.

TalkBank — это банковский сервис без отделений, колл-центра и отдельного мобильного приложения. Мы хотели сделать его максимально простым и удобным для пользователей, поэтому отсекли всё лишнее.

В основе сервиса интеллектуальный самообучающийся чат-бот в мессенджере. Он помогает получить любую банковскую услугу. Сначала бот был доступен только в Telegram, потом мы подключили Viber, WhatsApp, мессенджеры Facebook и «Вконтакте».

В первую очередь сконцентрировались на базовых функциях: баланс, переводы, транзакции, комиссии, переводах, учете расходов. Это позволило быстро нарастить клиентскую базу без лишних затрат.

Поскольку мы работаем с разными типами клиентов — B2C, B2B и даже B2B2C — выручка это главный показатель эффективности для нас. Мы рассчитываем выручку за месяц, выручку от конкретных продуктов, новых пользователей и партнёров — какие у них средние чеки по клиентам и по классам.

Самый значимый показатель с точки зрения производственных процессов — как быстро и точно система распознаёт запросы клиентов и отвечает на них. Это интегральный показатель, который зависит от работы многих подразделений. Мы можем понять, насколько всё выстроено и синхронизировано в разработке, продукте, поддержке, копирайтинге сопровождающих текстов. Всё это в конечном итоге влияет на удобство пользователей.

Эффективность продукта напрямую отражается на вовлечении пользователя. Мы отслеживаем процент активных пользователей, тех, кто активировал услугу и вообще заинтересовался ей. Измеряем, сколько пользователей отреагировали на наши подсказки, насколько глубоко они зашли в продукт.

Мы двигаемся вперёд за счёт постоянной оптимизации конверсионной воронки. Речь не об увеличении количества клиентов, а о качестве проработки на входе. Важно сразу понять, кто останется с нами, а кто отвалится в процессе. И тут главное не перестараться, ведь клиента легко потерять из-за слишком подробного анкетирования, проверки документов и прочих формальностей.

Поэтому нужно искать баланс. С одной стороны, нельзя слишком усложнять опыт взаимодействия — это может отбить у людей желание работать с нами. А с другой, не стоит тратить много денег на привлечение аудитории, которая не останется с TalkBank надолго.

Изначально наша компания занималась оптовыми поставками алкоголя. Но из-за того, что крупные ритейлеры начали вытеснять мелкие точки, спрос на оптовые партии постепенно снижался. Тогда мы решили открывать собственные магазины под готовые лицензии. Сейчас в сети 88 точек в Орле и Орловской области.

В нашем бизнесе особенно важны два показателя эффективности. Первый — оборачиваемость запасов. Он показывает, способны ли мы прогнозировать спрос на товары и сохранять лояльность покупателей.

Второй — объём заказов и выручки. Практика показывает, что количество заказов не всегда прямо пропорционально прибыли. Оптовые клиенты часто работают по постоплате и интервал между заказами не всегда равный. Это приводит к тому, что выручка не растёт. Для нас выгоднее, когда она стабильно увеличивается от месяца к месяцу.

Рынок алкоголя в России строго контролируется, за нарушения крупно штрафуют. В 2016 году заработала ЕГАИС — государственная система, которая контролирует оборот всего алкоголя в стране. По закону, во всех розничных точках должно было появится новое оборудование со специальным софтом. Мы выбрали решение от «МТС Кассы», там хорошо проработан программный модуль для работы с ЕГАИС.

Онлайн-касса от МТС подключается к товароучётной системе, через которую мы ведём приёмку алкоголя. Это облачный сервис, который автоматизирует торговлю: учёт товаров, документооборот, закупки, сбор аналитики.

Всего доступно более 40 видов отчётов. Они помогают, например, анализировать выручку, контролировать остатки, сортировать товары, управлять бонусными и скидочными программами. Мы стали более внимательно работать с ассортиментом — выделять топовые товары, развивать магазины со стабильным ростом продаж.

«Викиум» — это онлайн-платформа для тренировки когнитивных функций: памяти, внимания, мышления. Общая аудитория проекта — пять миллионов человек, среди них 2,5–3,5 миллиона активных пользователей. Эта цифра скачет в зависимости от сезона. Российская база и база стран СНГ устоялась и перестала активно расти, поэтому сейчас мы осваиваем другие рынки. Там пока немного пользователей — 300–400 тысяч.

Прежде всего мы обращаем внимание на показатель ROMI (Return of Marketing Investments). Для нас важна скорость возврата вложенных денег, а ROMI отражает скорость масштабирования бизнеса. Если ROMI больше 100%, значит мы работаем в плюс. При работе с freemium-моделью — можно заниматься бесплатно, а потом оформить подписку — окупаемость маркетинговых инвестиций занимает около месяца, а в некоторых случаях до года. Мы измеряем ROMI каждой недели и месяца.

Ещё одна ключевая метрика — возвращаемость аудитории. Она влияет на прибыль, но мы воспринимаем этот показатель скорее как отражение удовлетворённости и лояльности пользователей. Обычно мы измеряем возвращаемость со второго дня использования ресурса.

Эффективность продукта напрямую отражается на вовлечении пользователя. Мы отслеживаем процент активных пользователей, тех, кто активировал услугу и вообще заинтересовался ей. Измеряем, какой процент пользователей после наших подсказок и рекомендаций отреагировал, насколько глубоко он зашёл в продукт.

При разработке тренировок мы используем готовые знания и проводим собственные исследования. Исследования дорогие, но ради развития проекта мы готовы вкладываться. Для каждого клиента алгоритм ежедневно составляет индивидуальную программу развития — подбирает тренажёры, подходящие под заданные цели.

Тренажёр отправляется на доработку, если во время тестирования он не показывает нужного развивающего эффекта. Так же поступаем с новыми функциональными элементами. Как правило, удаётся исправить и внедрить на платформу.

Кроме тренировок на сайте есть курсы. Например, «Критическое мышление», «Скорочтение». Мы фиксируем процент их прохождения. Если пользователи не проходят курс до конца и отваливаются, это сигнал, что в программе допущены ошибки.

«МТС кассу» можно взять напрокат. Подключение товароучётной системы бесплатно на любом тарифе. Взяв кассу в аренду, можно оценить, насколько она удобна и функциональна, разобраться с настройками и заранее обучить персонал. Тогда переход на онлайн-кассу окажется безболезненным.