Сет Годин – тот самый, который написал «Фиолетовую корову», однажды сказал: «Контент-маркетинг – это весь маркетинг, который у нас остался». Это было верно в 2008 году и абсолютно справедливо сейчас. Но с использованием самого термина, как обычно бывает, перебор – слово всем очень нравится, а в суть вникать не хотят.
Если где-то пишут про «контент-маркетинг», неплохо бы сразу уточнять, что между словами именно дефис, а не минус.
Не верите? Тогда у меня для вас история, которой уже почти год, но точка до сих пор не поставлена. Да, и как обычно бывает в настоящем бизнесе, она началась на кухне. Рассказываю, как было дело.
А реклама-то, похоже, все...
Есть у меня родственник Серега. Отличный мужик, мой свояк, а впридачу еще и бизнесмен. Выпускает миксеры для раствора – компактные бытовые бетономешалки — и еще какую-то оснастку для стройки. Видимся мы нечасто, обычно пару раз в год.
Прошлой зимой он тоже приезжал с семьей погостить на праздники. Как водится, посидели все за столом, а когда жены пошли спать, остались на кухне вдвоем и разговорились:
– Как твое производство, развивается? – спросил я.
– Да, понемногу, – не очень бодро ответил родственник. – Так-то вроде нормально, а сбыт не очень. Конкуренты тащат разный хлам из Китая и распродают у нас по демпингу. Все понимают, что сломается через месяц и вообще одноразовое, но ведутся на цену. Так что на рынке потеснили, и заказов сейчас на треть меньше.
– А реклама?
– Крутим, притом по полной программе. И на радио, и по телеку, и в газету бесплатных объявлений. Пиаримся везде, где только можно. Но толку пока мало. Кому сейчас это интересно? Народ давно вкурил, что ни о чем. Реклама-то, похоже, все... Не работает.
– А что нативка? Это когда не напрямую впариваешь, – пояснил я, – а вроде бы рассказываешь что-то интересное. Ну а потом плавно, ненавязчиво подводишь к мысли, что можно купить у тебя. Так делают обычно блогеры на YouTube.
– Пробовали, да. Заказали такое в агентстве, они сделали нам цикл из трех передач для местного радио. Тоже ничего не получилось. Ровно день после эфира была какая-то активность, хоть и не ясно почему – может, на погоду. А потом опять все на Китай перекинулись. Сейчас самое нормальное – наружка, – констатировал Серега. – Наши баннеры есть в городе, висят на трассах по всей области, над входами в магазины. Только знаешь, Вова, я уже столько в эту наружку бабла вбухал – можно второй цех купить. Реально надоело. А что делать?
Чтобы вы понимали, это был не риторический вопрос. Я давно занимаюсь маркетингом. Работаю зам. директора в небольшой компании – 13 человек вместе с уборщицей, но более-менее на плаву и даже развиваемся. Торгуем компьютерным железом, лицензионным софтом, тянем сети, обслуживаем все это, а иногда выигрываем интересные тендеры. Но чаще все-таки с малым бизнесом – для райцентра на 150 тысяч жителей вполне нормальная контора.
Так что я понял: настал мой час – можно понадувать щеки и побыть Знайкой.
– Есть одна штука, Серега. Называется контент-маркетинг – сейчас расскажу, если ты не в курсе, – начал я.
– Рассказывай, не тяни, – оживился свояк. – Уже три ночи, а нам сегодня домой ехать.
– Есть такая шутка про три способа успешной торговли:
- Обычная реклама. Это когда орешь на каждом углу, чтобы купили слона.
- Нативная – я о ней уже говорил. Ты долго и нудно грузишь всем про Африку, какие там слоны интересные и как это круто. А потом как-бы случайно намекаешь, что у тебя есть один на продажу, со скидкой.
- Контент-маркетинг. Делаешь свой блог, рассказываешь в нем про котиков и веселишь народ. А потом у тебя покупают слона.
– Как это про котиков? – не понял шутки мой собеседник.
– Так это, так это… – передразнил я противным голосом Масяни. – Долго, дорого и вообще… Вот нужен тебе, к примеру, котел для отопления. В городе торгуют двое: предприниматель Петров и его конкурент Сидоров, тоже ИП. Железки примерно одинаковые, ты о них ничего не знаешь и, конечно, сомневаешься – ищешь какую-то дополнительную инфу. Оказывается, этот Петров постит в «Одноклассники» свои личные фотки – про отдых, дачу, шашлыки и рыбалку. Заодно, рекламу своих котлов – красивую, яркую и очень много. Сидоров, наоборот, спокойно рассказывает, как подобрать и смонтировать агрегаты для отопления. Поясняет устройство, особенности, недостатки, что чаще ломается и как по-быстрому починить. А чтобы ты не сильно скучал, иногда постит смешных котиков и всякие мемасики. Рекламу тоже, но совсем чуть-чуть. У кого ты купишь, как думаешь?
– Скорее, у того, кто постит годноту. Котиков, кстати, тоже все любят – жена бы точно одобрила. А мужик-то молодец... Походу, я начинаю соображать, – обрадовался свояк.
– Не такая уж хитрость... – съязвил я. – Смысл в том, что людям нужна именно годнота, типа инструкций, советов. Просто поржать, котики и это вот все – тоже хорошо, но в меру, конечно. Вот твоим покупателям, например, можно рассказать, как читать смету бригады на ремонт, чтобы не развели на бабки. Или историю о том, как быстро согласовать в архитектуре самодельную лоджию. Можно про какой-нибудь штукатурный раствор или вроде того. Зайдет, пожалуй, и юмор про косяки строителей – как было дело, кто виноват и почему. Людей это всегда интересует, они читают, а если ты шаришь в теме – сразу видят. Постепенно появляется доверие, и начинают покупать. Вот это и есть контент-маркетинг, если простыми словами.
– Понял... – изрек Серега задумчиво и немного разочарованно. – Долгая песня, очень много слов...
– Да, не все так просто. Зато ты сам можешь это использовать. Возьми примеры в интернете, я тоже скину кое-какие ссылки. Ничего сверхъестественного здесь нет – бери и делай. Но придется нанять на работу толкового человека, может быть, даже парочку, а лучше – заказать в агентстве. Это стоит денег и происходит не мгновенно, но работает. А это главное, – подытожил я.
На этом, собственно, разговор и закончился. Мы разошлись спать, а днем родные уехали. Все забылось, в «Телеге» Сергей ни о чем таком не напоминал и советов больше не спрашивал. Я к этой теме тоже не возвращался – решил, что уже не интересно.
Читать интересно, но покупают у других
Прошел почти год. Свояк опять приехал к в гости, снова посидели и снова разговорились – все как в прошлый раз. Только Серега держался как-то настороженно, словно немного обижен.
– Как дела, как бизнес? – задал я дежурный, в общем-то, вопрос.
– Да нормально, жив пока. А вот контент-маркетинг твой не работает.
– ?
– А так… Я все делал, как ты говорил. Занимался этим в полном объеме. Нанял двух студентов, они написали две с половиной сотни всяких статей, постов для ВК. Там и инструкции по нашим бетономешалкам, и полезные советы для домашнего мастера, и все остальное – по стройке и ремонту. Выложили на сайт, сделали рассылку на электронку. Да, и прикольные картинки, кстати, тоже – все, короче, как советовал. И так, прикинь, почти год. Но как мы ни пыжились, не работает это...
– А что плохо-то? Годноту вашу не читают или продаж не прибавилось? – тактично поинтересовался я, в надежде прояснить ситуацию.
– Читают, еще как. Подписываются, лайкают, прикалываются, обсуждают и все такое. С этим вроде бы все нормально. Но миксеры-то покупают китайские, как и раньше.
– Вот только не говори, что они вдвое дешевле, – я, кажется, начал догадываться, в чем дело.
– Да, дешевле процентов на 30, ну и что? У нас ведь контент-маркетинг, ты сам говорил, что будет круто, – свояк начал понемногу выходить из себя. – А результата-то ноль. Понимаешь, на выхлопе – ничего. Совсем.
И тут вот, скажу честно, я слегка облажался. Чуть еще, и разрыв дипломатических отношений был бы неизбежен. Серега, обрисовал ситуацию и взял паузу. То ли он ждал моей реплики, то ли просто устал от своего красноречия. А я, не допускающим сомнений тоном, констатировал:
– Все, что ты делал, дружище, – полная *****, а не контент-маркетинг.
Реакция была чуть иной, чем ожидалось:
– Вова, обоснуй.
Должен заметить, что свояк не из тех, кого можно отправить за объяснениями в «Википедию». Он мыслит прямо и любит во всем ясность – в лучшем случае, тоже пошлет куда-нибудь. Но жесткий императив и взгляд исподлобья как бы намекали, что это – только в самом лучшем случае. Пришлось отступить на заранее подготовленные позиции:
– Не психуй, пожалуйста. Да, ты действительно много сделал, люди это увидели. Твой контент нравится, и в глубине души, возможно, они очень за это благодарны. Но ты забыл про маркетинг. В прошлый раз тебе нужно было ехать, – попробовал оправдаться я. – Ты просто не дослушал.
– Ну допустим. А что я не вкурил?
Так вот ты какой, северный олень контент-маркетинг
Я понял, что единственный мой шанс восстановить мир и согласие в семействе – полный разбор полетов. Иначе, пожалуй, к вопросу могут подключиться жены. Так что придется прямо сейчас исправлять ошибку. И делать это нужно спокойно, терпеливо и предельно тактично.
– Понимаешь, Серега, я не успел тебе объяснить, что контент-маркетинг – это сначала все-таки про маркетинг, а потом уже про контент. А что такое контент? – перешел я в наступление.
– Ну это все – тексты, советы, руководства и мемасики, видосики там разные... – стал перечислять Серега.
– Да, верно. Все, что ты назвал – информация. Контент – это просто информация, которая приносит пользу тому, кто ее потребляет. Проще говоря, годнота. Пока что так… А маркетинг? Как ты понимаешь?
– Это от слова "маркет" – рынок значит. Про то, как лучше продать товар, – ответил Серега также вполне уверенно. – А что, разве нет?
– В принципе да, хотя определений на самом деле много. Будем считать, что это рыночная стратегия и тактика действий, направленных на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. А если попроще, – продолжил я, – предположим, кому-то в городе нужна бетономешалка и у него есть деньги, чтобы ее купить. А тебе ну очень хочется заработать денег и есть возможность сделать что-нибудь хорошее. Например, эту самую бетономешалку. Вы могли бы обменяться с человеком и радоваться жизни, но для этого чего-то не хватает. Так ведь?
– Точно. И много чего...
– Ага. Например, собрать все в кучу. Это может быть сама идея, конструкция, какие-то детали, подходящая цена, внешний вид и качество, доставка и твои гарантии. Кроме того, нужно сделать, чтобы покупатель о тебе узнал и ему все понравилось. И много что еще. Например, напоминать о себе, чтобы не забыли, подогревать любопытство и желание купить, снимать возражения – если он сомневается в выборе... А маркетинг все это раскладывает по полочкам.
– А что такое тогда контент-маркетинг? – спросил Серега. Похоже, я все-таки его запутал.
– Контент-маркетинг – это такая стратегия маркетинга, в которой контент используется как основной инструмент. Например, есть электросварка и газовая сварка. Одна работает на электричестве, а другая на ацетилене – просто разные названия. Так и маркетинговые задачи можно решать контентом, то есть полезной информацией, а не рекламой, например, или ценами. Потому и называется «маркетинг контентом» или контент-маркетинг. Но это, конечно, не вся стратегия, а только часть. Остальное вроде привлекательных цен, гарантий, той же рекламы или грамотного сервиса никто не отменял. Если их нет, никакой контент тебе не поможет.
– Так я это и делал. Что не так? – возмутился мой визави.
– Да все не так. Где там вообще стратегия? Если ты хочешь победить конкурентов на рынке, нужно командовать своей армией, как генерал, все взвешивать и планировать каждый шаг. Или даже как фельдмаршал – смотря какие цели ты ставишь. Хочешь, разберем по пунктам?
– А может, по пятьдесят сперва? – смягчился Серега.
План захвата города Парижа
– Только имей в виду, за вечер не научить тому, что некоторые постигают годами, – продолжил я через пару минут. – Даже и не надейся. Но можем разобраться в том, что требовать от людей, если ты захочешь заказать эту работу. Если не передумаешь, конечно...
Стратегические цели
Просто взять и увеличить продажи – так не работает. Потому что все это буйство красок вроде твоих толковых инструкций, описаний, умных советов, мемасиков и котиков само по себе не продает. У контент-маркетинга, как ни крути, должна быть ясная стратегическая цель, а лучше сразу несколько. Например, увеличить узнаваемость, число читателей или каких-то целевых действий – подписок, заявок, звонков или обращений к консультанту. А контент, просто чтобы он был – пустая трата времени.
Аудитория
Для кого все это счастье? Люди разные: что интересно бригадиру шабашников, не понравится хозяину коттеджа или фермеру, который просто строит коровник. Кто из них будет твоим следующим покупателем, не известно. Это значит, что нужно учитывать интересы целевой аудитории – всех, кто принимает решения или может влиять на это. Это основа стратегии.
Конкуренты
Обязательно нужна разведка. Твои конкуренты тоже наверняка создают какой-то контент, делают рекламу, как-то взаимодействуют с покупателями – без этого просто невозможно. Что именно, где, когда, кто все это читает и как реагируют? Без анализа конкурентов контент-маркетинга не будет, как ни старайся.
Форматы
В зависимости от стратегических целей, которые ты себе ставишь, выбирается и формат контента. Это не только инструкции или мемасики. Ты должен четко представлять, что дает видео, какая польза от кейсов, а что принесут тебе описания, руководства или инструкции по ремонту. Это может быть, например, рост узнаваемости – материалы о твоих бетономешалках, трафик и посещаемость, если развлекаешь мемами или какое-то целевое действие – например, подписка на серию публикаций. Вариантов много и все форматы контента обязательно планировать. Иначе получится как у тебя – одни инструкции и мемасики. Так не надо.
Каналы
Как ты будешь распространять эту годноту? Свой сайт, группа во «ВКонтакте», канал в «Телеге» или это будет видео на YouTube? Уже есть и успешно работает, или нужно создавать с нуля и раскручивать? А может быть, проще размещать на стороне и пользоваться чужими каналами? Делать бесплатно или платить? Если нужны деньги, то кому, сколько и в каких пропорциях? Все эти вопросы – очень стратегические. И пока не решишь все с каналами для распространения контента, никакого маркетинга у тебя не будет.
Планирование
Не нужно расписывать все на годы – это бессмысленно. Но ты должен знать, сколько и какого контента будет сделано в этом месяце, в следующем и, возможно, за квартал. Если понятна общая стратегия, определился с аудиторией, форматами и знаешь, чем дышат конкуренты – обязательно планируй. Если у тебя нет контент-плана, наступает хаос, и можешь сразу забыть о маркетинге. Будешь плодить ненужный контент, причем такой, который легче и удобнее создавать твоим авторам. Это саморегулирующаяся система, настроенная в их пользу – чтобы меньше работать, но побольше получить.
Оценка эффективности
Говорят, что контент-маркетинг трудно измерить. Не слушай этих знатоков – как и везде, есть метрики. Да, это сложнее, чем считать каких-то уников на сайте, но суть не меняется. Тебе нужно знать общую эффективность по трафику, как люди взаимодействуют с контентом – обсуждают, комментируют, делятся, и что меняется в поиске – как контент индексируется. Ну и конечно, социальные сети – куда же без них. Просто вспомни, какие стратегические цели ты себе поставил, и в зависимости от этого выбирай метрики. Самое хорошее, что эту информацию можно взять из обычных счетчиков Google Analytics и «Яндекс.Метрики». Там есть все, что тебе нужно. А если хочется экзотики, существует куча платных сервисов – бери и пользуйся.
Чем все кончилось
– Но ты, как я понимаю, ничего этого не делал? – обратился я к Сереге, ожидая утвердительного ответа. – Не планировал, не было никакой стратегии, и не учитывал результатов. Просто сочиняли и постили как и куда придется. Вот поэтому я и говорю, что это не контент-маркетинг, а полная ерунда.
Такой вот получился монолог – серьезный, важный, насыщенный полезной информацией и, вероятно, очень интересный. Я так увлекся процессом, что не сразу обратил внимание на подозрительную тишину на кухне. Склонив голову над моими схемами, Серега дремал.
Вот такая история… Ну а бонусом к ней – еще немного про маркетинг:
Можно написать четыре тома «Войны и мира» про ремонт и стройку. Не исключено, что люди будут с удовольствием читать и даже восхищаться, потому что интересно. Но это просто контент. Не факт, что к нему впридачу купят и вашу бетономешалку. Для этого нужен контент-маркетинг. Кстати, его можно заказать в агентстве «Текстерра» сразу с контентом – так обычно дешевле.