Последнее время все чаще идут разговоры о российском аналоге «великого китайского файрвола». И если борьба с Telegram окончилась появлением в мессенджере официального канала Роскомнадзора, то закрытие интернета может обернуться более серьезными последствиями. Как это повлияет на рынок видеорекламы, рассказал управляющий партнер и COO AdCamp Сергей Бирюков.
Денежные потоки
Для рекламных интернет-площадок локализация интернета — скорее благо в краткосрочной перспективе, если говорить исключительно о денежной стороне вопроса. Объем трафика не уменьшится, а перераспределится по площадкам внутри российского сегмента: перекинется с YouTube на «Одноклассники», «ВКонтакте» и другие отечественные соцсети и площадки.
Российские соцсети не смогут сразу переварить объем денег, который перейдет с YouTube и Facebook — большая часть этих бюджетов перетечет в ТВ, часть уйдет в локальный programmatic и digital-медиа, еще одна часть бюджетов будет потеряна. Отдельно стоит упомянуть возможности для роста мобильной рекламы. Глобальный тренд роста инвестиций в digital сохранится и на локальном рынке.
Люди будут видеть еще больше рекламы. Сейчас fill rate, то есть заполняемость блоков, составляет 40−50%, поэтому потенциал роста есть. Но будут и пострадавшие. Например, малый и средний бизнес, который в основном закупает рекламу в Facebook или у YouTube-блогеров, будет вынужден искать новые каналы. TikTok и Instagram как площадки для продажи чего угодно будут потеряны. При этом мы знаем, что бороться с VPN — это как сражаться с ветряными мельницами. В Китае пользователи спокойно сидят в интернете, так будет и здесь. То есть для желающих и технически грамотных пользователей доступ в мировой интернет сохранится. Это мы отлично помним на примере Telegram.
Трансформация рынка
В ответ на спрос со стороны аудитории и рекламодателей быстро разовьются наши аналоги популярных хостингов и соцсетей, того же YouTube. Сейчас некоторые люди буквально живут там, черпают оттуда новости и не выходят за рамки этой экосистемы. Если отключить Россию от интернета, они, конечно, будут искать замену, и это станет драйвером роста.
Конечно, не надо думать, что российский рынок «взлетит» сразу — пройдет год-полтора, пока бюджеты перераспределятся и отрасль придет в себя. Но в целом реклама будет дорожать, поскольку спрос останется, а предложение уменьшится.
Если в России будет локальный интернет, работы точно станет больше. Во-первых, потребуются специалисты по VPN, во-вторых, всем понадобятся ресерчеры, которые будут искать новые каналы. Больше денег придет к SEO и таргетологам, потому что раньше средний бизнес закупал рекламу у блогера, продавал товар, окупал интеграцию и повторял схему. Теперь пришлось бы тестировать новые подходы, искать каналы — это дольше и затратнее.
Блогеров меньше не станет, просто они перетекут во «ВКонтакте», «Яндекс.Эфир» и другие сервисы. Сначала это будет непривычно, но только первое время. Похожий путь прошла Украина — когда они отключили российские соцсети, аудитория пришла в местные сервисы. Деньги перераспределяются, и локальные соцсети получают мощное развитие. Главное, чтобы новые продукты были удобными — тогда они быстро «взлетят».
Конкуренция без изоляции
Рынок перестроится, люди в конечном счете привыкнут к новой экосистеме и заживут привычной жизнью. Но при всех, казалось бы, плюсах вряд ли кто-то всерьез желает изоляции. Намного лучше, если бы наши сервисы появлялись сейчас и сумели бы перетянуть аудиторию с Facebook и YouTube на конкурентном рынке.
При этом недавние атаки Роскомнадзора на Twitter вызывают опасения. Возможно, индустрии действительно не хватает стимула для развития собственных ресурсов, но вряд ли такие блокировки — то, чего ожидает бизнес. Если проводить аналогии, то отключение внешнего интернета можно сравнить с продуктовым эмбарго, который привел к появлению так называемых «белорусских креветок». В контексте информационных продуктов это приведет к распространению способов обхода блокировок.
Однако вряд ли стоит представлять антиутопичные картины. Интернет-реклама в Китае активно развивается на внутренних ресурсах. Главные ограничения — повышенный контроль со стороны государства, цензура и ужесточение регуляторной политики, а также отсутствие развитых зарубежных инструментов. Сейчас основные площадки для таргетированной рекламы — это Google, Facebook, «Яндекс» и Mail.ru. В случае с суверенным интернетом маркетинг потеряет первые два инструмента, и сложно сказать, как это отразится на эффективности. Скорее всего, из-за отсутствия конкуренции она пострадает.
Если Россию отключат от интернета, то цифровое пространство и связанный с ним рекламный рынок сначала откатятся на несколько лет назад, но рано или поздно рынок сбалансируется. Реклама подорожает, появятся новые игроки, которые займут ниши, оставленные Google, Facebook и другими гигантами. Радикальнее всего изменится наполнение под влиянием ограничения свободы слова и информации. А больше всего пострадает рядовой пользователь, которого лишат привычного контента и сервисов, делавших его жизнь удобнее.