Александра Стрелкова, ivi: «Для нашего бизнеса Smart TV — одна из основных платформ»
Ко «Дню Бренда», который состоится уже 8 октября, AdIndex подготовил серию блиц-интервью с участниками конференции. О том, что интересного происходит на рынке Smart TV и чего ждать в будущем, рассказывает директор рекламного бизнеса ivi Александра Стрелкова
— Какие самые интересные события произошли на рынке Smart TV за последнее время?
— Одним из важных событий для рынка стало то, что мы научились определять соцдем аудитории Smart TV на основе данных сотовых операторов. Это дает возможность лучше понимать портрет зрителей. Также стоит отметить появление таргетинга по домохозяйствам (совместный проект с MyTarget).
Еще одно значимое событие — создание в 2019 году в рамках российского IAB комитета по Smart TV AD, который в середине сентября был трансформирован в комитет по Advanced TV. Это позволит нам более детально анализировать и изучать структуру нового телевидения, в том числе и Smart TV.
— Насколько Smart TV приоритетно для ivi?
— Для нашего бизнеса это одна из основных платформ. У аудитории Smart TV есть много качеств, которые важны для нашего бизнеса. Как правило, зрители Smart TV открыты ко всему новому, лояльны и готовы потреблять контент ежедневно. Частота просмотров здесь схожа с тем, что можно наблюдать на традиционном ТВ.
— Рекламодатели не готовы тратить деньги, если не могут оценить эффективность вложений. Что можно сказать об измеримости Smart TV?
— Вместе с Mediascope мы провели установочное исследование, которое позволило нам лучше понимать, сколько людей находятся перед экранами, и кто они. Кроме этого, у нас есть собственные данные, накопленные за много лет существования компании — ivi data. Мы знаем о наших пользователях довольно много: их интересы, предпочтения, модель потребления контента. Все эти знания можно экстраполировать на рекламные кампании, чтобы выстраивать эффективную таргетированную коммуникацию вплоть до конкретных домохозяйств.
— Какие форматы рекламы наиболее эффективны в Smart TV?
— Если мы говорим про построение охвата, то самый эффективный рекламный формат — InStream. Если необходима обратная связь, то здесь наилучшие результаты показывают Brand Lift и различные интерактивные форматы. Преимущество подобной рекламы в том, что она позволяет замерить вовлечение и CTR (на внутренние страницы ролика).
— На российском ТВ интересные интерактивные механики встречаются?
— Да. Российские телеканалы успешно осваивают HbbTV, что позволяет создавать различные интерактивные истории на стыке digital и ТВ. Это реклама будущего. Например, эта технология позволяет во время шоу или другого контента повесить плашку, с которой у зрителей есть возможность взаимодействовать. Проголосовать за любимого исполнителя, оставить о себе информацию или открыть микросайт для получения более подробной информации. Такие кейсы уже есть.
8 октября Александра Стрелкова выступит на конференции «День Бренда 2019» в секции «Brand & Advertising Day. Преодоление: новая жизнь или смерть». Подробная программа мероприятия доступна на сайте.
— Что ждет рынок в будущем?
— Грань между онлайн-видео и ТВ будет стираться. Уже не будет четкого разделения между рекламой на Smart TV и на традиционном телевидении. Повысится интерактивность, возрастет уровень персонализации и таргетинга. Эти перемены можно ждать в самое ближайшее время.
— Все больше зрителей предпочитают оплачивать подписку и смотреть контент без рекламы. Как с этим обстоят дела в ivi?
— Для нас это позитивный тренд. Да, все больше людей готовы платить за контент. Мы это видим на своем примере. У всех крупных онлайн-кинотеатров на платную модель уже приходится больше половины доходов. У нас сейчас средний уровень составляет 60%. И рост продолжается.
Однако одновременно с этим аудитория рекламной модели продолжает расти. Ведь преобладающая часть населения пока не готова перешагнуть «барьер» и совершить покупку, и таких — миллионы. Так что потенциал для роста еще большой, выручка по рекламной модели увеличивается год от года.
— Какие планы у ivi на ближайшее будущее?
— Мы давно замечаем интерес рекламодателей в сторону социально-демографических и поведенческих таргетов, персонализированных рекламных сообщений. Поэтому мы пошли в сторону создания качественного соцдема для Smart TV, для чего накапливаем и обогащаем собственные знания о наших пользователях. Мы знаем, что они смотрят, как смотрят, как реагируют на рекламу, с кем и как живут (условно). И используем эту информацию для адресного таргетирования, которое повышает эффективность рекламы.
Мы также подключаем сторонние аудиторные данные: совместно с Mail.ru Group мы запустили инструмент для показа таргетированной видеорекламы на устройствах Smart TV. Настройка кампаний происходит через myTarget, этот инструмент определяет портрет домохозяйства, гендер, возраст и доход членов семьи.
Если говорить о сервисе в целом — мы уже давно занимаемся сопродюсированием, за все время выпустили примерно пятнадцать картин. Сейчас в разработке более сотни интересных проектов, начиная от авторского кино и заканчивая громкими сериальными премьерами. Мы будем запускать их в течение ближайшего года-двух.
