Масштабирование рекламных кампаний во «ВКонтакте»

Масштабирование рекламных кампаний нужно, когда вы собираетесь выйти на рынки других регионов либо максимизировать свою рекламу в текущем регионе.

Это актуально как для больших федеральных брендов, так и для малых, но амбициозных в отдельно взятом регионе. Особенно масштабирование нужно в тематиках и нишах с высокой конкуренцией, например, для производителей и магазинов мебели.

Процесс масштабирования состоит из трех этапов:

Сегментация аудитории.
Поиск или создание подходящего объявления.
Запуск кампаний масштабирования.

Рассмотрим каждый этап подробно.

Сегментация аудитории

Это ключевое понятие в маркетинге, но для масштабирования оно еще более важно: правильная сегментация упрощает процесс масштабирования. И в этом случае сегментация зависит от:

размера вашей целевой аудитории;
персонализации предложения для каждого сегмента;
количества этих сегментов;

Важно, что сегментация не должна быть чрезмерной. Это приводит к низкой скорости показа, ненужному усложнению РК и быстрому выгоранию объявлений.

На конференции «Найди свой трафик-3» я выступал с кейсом продвижения услуг по подбору автомобилей. В этом случае я разделил аудиторию на два больших сегмента по возрасту: 24–35 и 35+. Во-первых, это было обусловлено спецификой воронки и предложений. Во-вторых, ценность этих аудиторий для клиента была не равнозначна. В-третьих, такое деление позволяло легче анализировать динамику показателей внутри каждого сегмента.

Деление всего на два сегмента дало возможность эффективно масштабировать рекламную кампанию с шести до 72 регионов России:

В мебельной тематике я предпочитаю в сегментации использовать сочетание широких и узких аудиторий, например:

Широкая аудитория А — женщины в возрасте 24–35 лет, с интересом «Мебель» из категории настроек «Дом и ремонт»:

Широкая аудитория Б — женщины в возрасте 24–40 лет с интересом «Дизайн интерьера» и так далее.

С узкими аудиториями ситуация обстоит несколько сложнее, поскольку зависит от того, мебель какого типа производит компания. Например, если в ассортименте есть детские кроватки, то добавляется аудитория молодых родителей.

Но есть среди узких аудиторий и универсальные, такие как жителей определенных жилых комплексов (ЖК). Позже вновь вернемся к этой аудитории.

Больше о поиске аудитории в мебельной тематике, читайте в моем блоге во «ВКонтакте».

Поиск подходящего объявления

Объявление должно отвечать двум требованиям:

Оно не должно продавать в лоб. Например, в мебельной тематике прямая продажа работает плохо, за исключением редких ситуаций, как правило, тотальных распродаж.
Должны быть понятны реальные преимущества рекламодателя или предложения. Я для этого использую объявления, которые ориентированы на широкие категории таргетинга (например, интересы) и в которых описано 1–3 главных преимущества.

Не используйте уникальные товары и предложения, которые в наличии всего в одном или нескольких экземплярах или которые не продаются в целевом регионе. Это может вызвать негатив со стороны аудитории, если ей понравится недоступная модель.

Запуск кампаний масштабирования

После того как вы определитесь с объявлениями и аудиториями, можно начинать сам процесс масштабирования.

Структура кампании

Полезно предварительно продумать структуру рекламной кампании, с который было бы удобно и быстро отслеживать эффективность. Лучше выделять каждый регион в отдельную кампанию, внутри которой создавать отдельные объявления под каждую аудиторию:

Если регионов немного (или он один), я организую РК по формату или аудиториям:

Пример структуры РК по региональному мебельному проекту:

Правильная структура не принципиальна, но сэкономит вам время при дальнейшем управлении.

Работа с объявлениями

Во время масштабирования в объявлениях я изменяю всего несколько элементов.

Например, РК началась с одного объявления:

Затем я создал аналогичные объявления и для других жилых комплексов, потому что начальное оказалось эффективным:

Такую же стратегию я применял и в рекламе дачного строительства. Сегментация была по дачным и садовым товариществам.

Что делать, если не получается эффективно масштабировать?

Надо проанализировать и понять, в чем проблема.

Не можете найти больше вашей целевой аудитории — значит, нужно думать о расширении ее характеристик либо о новых настройках таргетинга. Допустим, если вы делаете персонализированные объявления для жителей ЖК, то можно настроиться на них не только через группы, но и по геолокации.

Аудитория после масштабирования плохо реагирует на объявления — скорее всего, это связано с тем, что объявления, ориентированные на узкую аудиторию, не адаптированы для широкой. В этом случае решение довольно простое — упрощать предложение и текст объявления и тестировать.

Обычно в таком случае я ставлю себя на место потенциального клиента и задаю вопрос: понятно ли мне за 5 секунд, что предлагается и почему оно для меня выгодно?

После масштабирования значительно ухудшились показатели — значит, нужно оптимизировать рекламу. Как это делать, читайте в моем блоге.