Кейс: Как мы продвигали личный бренд психолога в «Яндекс.Дзене» и собрали 479 лидов за два месяца

Редакция «Текстерры»

Дневная аудитория «Яндекс.Дзена» немного меньше, чем население Пекина. По информации платформы, каждый день ее посещают около 20 миллионов человек, а столица Китая, по информации «Википедии», насчитывает 21 миллион 710 тысяч жителей.

Среди такой огромной аудитории эксперт точно найдет своего читателя и потенциального клиента. Рассказываем, как мы продвигали личный бренд психолога Екатерины Кес в «Дзен» и чего смогли добиться.

Задача: собрать контакты потенциальных клиентов

Весной 2020 года мы два месяца работали с каналом «Позитивные решения для родителей». Он посвящен построению гармоничных отношений с детьми.

Его автор – Екатерина Кес, клинический, детский и семейный психолог, сооснователь образовательного центра «Позитивные решения для родителей», автор книг «Азбука чувств и эмоций» и «Воспитание без криков и наказаний», онлайн-консультант.

Перед нами стояла задача собрать контакты потенциальных клиентов, взамен давая им возможность скачать полезные материалы или записаться на бесплатный вебинар с последующей записью на авторский курс.

Мы изучили аудиторию канала и сайта, для этого использовали статистику «Яндекс.Метрики», «Яндекс.Аудиторий», «Яндекс.Дзена». Вывели основной портрет ЦА – женщина, от 25 лет, с детьми. Взяли все регионы России и все устройства: iOS / Android на мобильных устройствах и десктопы, и начали работу.

Первый месяц работ: две новые статьи и промоутирование существующих

В первый месяц мы написали две новые статьи, запустили на них рекламу и подобрали публикации, которые уже были на канале, доработали их и использовали для продвижения.

Успех кампании на «Дзене» практически стопроцентно зависит от контента. Мы создали материалы, которые отвечали двум критериям:

1. Органично вписались в ленту канала. У блога должен быть свой «голос», который формируется от статьи к статье и привлекает целевую аудиторию. Если бы мы создали материалы, которые не вписались бы в существующую концепцию, ЦА Екатерины на них никак не среагировала бы. Именно поэтому, чтобы не разрушить существующий образ и не привести читателей, которые не остались бы, мы отказались от острых и конфликтных тем.
2. Хорошо зашли в «рекламе» на «Дзене». Рекламная публикация не должна вводить в заблуждение и уводить от цели. Призыв к действию всегда должен быть четким: перейти на сайт, купить товар, записаться на вебинар, пройти тест. Из заголовка читатель должен понять, о чем будет материал и какую пользу он несет. Если зайти «слишком нативно», можно привести нецелевую аудиторию – дочитывания пострадают, и бюджет сольется. Чтобы работать и на охваты, и на клики с конверсиями, нужно запускать две разные кампании – одну (условно) с заголовком «Как починить холодильник», другую «Где починить холодильник».

В статье для охватов мы сделали упор на экспертизу спикера. Чтобы познакомить аудиторию с Екатериной, рассказали об опыте, пути в профессии. В статье с переходом на вебинар в формате сторителлинга разобрали проблему «Как договариваться с ребенком без криков».

Также мы разработали рекомендации, применяя которые клиент мог бы усилить контент, публикуемый без нашего участия. Вот некоторые из них:

1. Указывать факты, которые увеличат доверие аудитории. Например, вместо общего «целая команда» лучше подробно рассказать, что это за люди, сколько их, чем они занимаются и как помогают клиентам. Когда читатель увидит, что с ним будут работать эксперты, он с большей вероятностью обратится за услугой.

2. Показывать отзывы, а не рассказывать о них. Слова о том, что спикеру благодарны, сами по себе не вызывают доверия: отзывы лучше добавить в материал в карусель. Читатель сразу их увидит, но не уйдет с «Дзена».

Когда материалы были готовы, мы запустили 5 рекламных кампаний. Потратили 29 351 рубль.

В рамках тестирования запустили кампанию на два новых и один старый пост с лучшими показателями открытий и дочитываемости. Проверяли версии постов с разными заголовками и креативами – это позволяет найти вариант, который больше всего зайдет аудитории. Пробовали два разных формата продвижения.

Результаты кампании на охваты у новой статьи

Результаты кампании на вовлечение у новой статьи

Результаты кампании на охваты у старой статьи

У кампании на охваты результаты были хуже, чем у постов на вовлечение.

Во время второго запуска взяли самые успешные посты и протестировали с разными креативами и запустили продвижение старого поста. Цена дочитывания у трех кампаний была разная: четыре и два рубля.

Написанные материалы показали результат на схожем уровне с ранее опубликованной в органике популярной статьей, оптимальная цена дочитывания два рубля.

Результаты второй кампании на вовлечение у первого поста

Результаты второй кампании на вовлечение у второго поста

Результат первого месяца работ

353 204 показов в ленте «Дзена», 13 975 дочитываний. По конверсиям:

Цель рекламной кампании этого месяца – подписка на бесплатный вебинар.

Второй месяц работ. Учли опыт и запустили рекламу на вовлечение

В этом месяце также написали две новые публикации («”Хочу закрыться в душе и поплакать”. Советы для уставших мам от детского психолога» и «Как успокоить ребенка, если он ноет и капризничает?») и запустили их на рекламу – соответственно, в двух разных рекламных кампаниях.

Учитывая предыдущий опыт, сразу сделали запуск на вовлечение, а не на охват. Каждую кампанию запустили с двумя вариантами заголовков и с разными креативами. Всего потратили 20 000 рублей. Результаты по обеим статьям были примерно одинаковыми:

Средние показатели для рекламных записей в «Дзене» – CTR 3 % и 60 % дочитываний

Результаты кампании на вовлечение для первой статьи

Результаты кампании на вовлечение для второй статьи

Результаты второго месяца работ

323 357 показов в ленте Дзена, 12 511 дочитываний. По конверсиям:

Цель рекламной кампании этого месяца – скачивание бесплатной книги.

Результаты: 152 рубля за регистрацию

За два месяца мы получили 479 регистрации со средней стоимостью 152,2 рубля. Общий бюджет кампании – 49 352 рубля.

Это доказывает, что на «Дзене» выгодно работать: бизнесу и экспертам не нужны большие вложения, чтобы привлечь качественную аудиторию и клиентов.