Любому бизнесу нужен контент. Он должен быть качественным, его должно быть много, и генерироваться он должен постоянно. При этом очень желательно, чтобы и стоил недорого. Как этого добиться? «Взять под крыло» чужие материалы. Рассказываем, как сделать это правильно.
Что такое курирование контента
Курирование контента – это поиск, обработка, систематизация и распространение контента, в основе которого лежат чужие материалы.
Само слово «курировать» происходит от латинского глагола curo – «заботиться». В древнем Риме куратор следил за чистотой отхожих мест, а в Средние века заботился о прихожанах в храме. С XVIII века так стали называть человека, который обеспечивал сохранность произведений искусства в музеях.
С годами все не сильно изменилось. Раньше следили за картинами, сейчас – за пикселями и байтами. То есть куратор отбирает и размещает сторонний контент, привнося в него дополнительную ценность.
Поделимся 5 шагами по внедрению курированного контента и расскажем про 5 моделей его создания.
5 шагов к созданию курированного контента
Если вы хоть раз делали какие-нибудь подборки или рейтинги, значит, у вас уже есть опыт курирования контента. Чтобы такие материалы стали полезным инструментом контент-маркетинга, заниматься им нужно не стихийно, а системно.
1. Определение целей
У бизнеса должны быть бизнес-цели и общая контент-стратегия, частью которой является курированный контент. Он поддерживает контакт с аудиторией и помогает выстроить доверительные отношения.
Контент должен быть актуальным и полезным. Часто он экономит время аудитории и помогает достигать поставленных целей. Он поддерживает основной контент, а еще может обучать, развлекать или информировать. Главное – соблюдать баланс.
2. Планирование
- Определитесь, что сейчас в тренде по вашей теме.
Есть много способов узнать, что интересует людей. Один из самых простых – Google Trends. Например, вот как растет популярность запросов про глинтвейн к январским праздникам.
- Решите, какой объем контента будет курированным.
- Подберите каналы распространения контента. Выбор каналов зависит от:
- от типа контента;
- от специфики потребления контента.
Контент должен быть удобным для потребления. Если вы публикуете одни и те же материалы на разных площадках, его нужно адаптировать под каждый канал.
Нужно учитывать формат изображений, длительность видео, доступное количество знаков. Например, в «Инстаграм» доступно всего 2 200 символов, а изображение должно быть 1 080 на 1 080 px. Если не «подогнать» изображение и не сократить текст, получится обрезанная фотография и оборванный пост. Так делать нельзя.
3. Производственный процесс: создание контента и дистрибуция
Найдите и организуйте источники, которые регулярно публикуют качественные материалы. Курировать можно любые СМИ: научные и профессиональные издания, блоги в сооцсетях, новости.
Затем создайте контент, используя одну из 5 моделей, о которых мы расскажем чуть позже.
Наконец, поделитесь контентом на выбранных каналах. Конечно, с указанием источника. Чуть подробнее об этом в блоке про этичное курирование.
4. Анализ результатов
На самом деле, не существует никакой аналитики курированного контента. Есть аналитика контента в целом. Нужно смотреть, как ведут себя разные типы контента, и курированный в том числе. Не забывайте, что для каждого канала используют свои метрики, а эффективность контента не всегда легко измерить.
В TexTerra есть множество статей и материалов про аналитику контент-маркетинга.
5. Корректировка результатов
Ошибки дают возможность проанализировать, что было не так, и подскажут, что нужно изменить: формат, подачу или контекст.
После корректировки все начинается сначала. Контент-маркетинг невозможен без постоянного тестирования и анализа результатов. Эти 5 шагов цикличны.
Модели курирования контента
В разных источниках дают разные модели, методы и подходы к курированию контента, но они достаточно условны и во многом перекликаются между собой. Вот основные модели, которые помогут понять специфику работы.
1. Саммарайзинг
Не требует сильного препарирования контента. Это короткая аннотация к материалу. Новостные СМИ это называют короткой строкой.
Вот, например, книжный сервис LiveLib делится впечатлениями о новом трейлере сериала.
2. Агрегация
Сборник лучших материалов по теме. Агрегация может быть тематической. Например, онлайн-школа EdMarket делает подборки лучших книг и сервисов у себя в «Инстаграме».
Еще есть хронологическая агрегация – сборник материалов за какой-то период. К Новому году TexTerra выпустила подборку 30 лучших статей за 2020 год, используя собственный контент. Курировать свои материалы тоже можно.
Вот еще примеры агрегированных статей у TexTerra:
- Гигантская подборка статей по контент-маркетингу
- 200 книг по интернет-маркетингу
- Идеи для публикаций в «Инстаграм»
- Подборка статей по копирайтингу
- Примеры оформления портфолио
3. Дистилляция
Очистка материала от всего лишнего и подача в упрощенном, удобном для потребления виде.
Создатели сайта «Брифли» публикуют краткое содержание книг с примерным временем прочтения. Все, что у них есть на сайте, состоит из дистиллированного контента.
Эта модель подойдет, когда нужно объяснить что-то сложное и скучное простым языком. Например, на сайте baby.ru так и поступили. Они выпустили короткий материал про выплату пособия по безработице для женщин, выделив только самое важное.
4. Элевация
Поиск небольших заметок, постов и создание на их основе более значимой темы. Это масштабирование проблемы из ситуаций или историй, которые не кажутся такими значимыми.
Например, в блоге журнала об образовании «Мел» есть статья проекта SelfMama. Авторы затронули проблему трудовой дискриминации женщин в ответ на историю студентки, которую не взяли на работу под предлогом вероятного декрета.
5. Микширование
Это микс разных форматов контента. Один из способов микширования – мешап. Собирают разную информацию или взгляды на проблему и создают новую точку зрения.
Что не является курированным контентом
Иногда курированный контент путают со сменой форматов, или репопозингом (от английского слова repurposing – перепрофилирование). Например, слайд из презентации с вебинара, который вы можете запостить на Pinterest, – это репопозинг.
Если контент публикуется на разных площадках в неизменном виде, то он будет синдицированным.
Этичное курирование
Фотографии, тексты, видео и другой контент охраняется авторским правом. Чтобы использовать эти материалы, нужно убедиться, что на них есть лицензия. Обычно это creative common (CC).
Если лицензии нет, то Гражданский кодекс допускает использование материалов без согласия автора, но с указанием на него, только физическим лицам для личного (некоммерческого) использования. И то, при условии, что материалы до этого были обнародованы правомерно.
На некоторых материалах авторы сами указывают условия. Например, это издательство запретило использовать фрагменты своей книги для любых целей.
Вот информация с сайта о рекламе и творчестве AdMe.
Обычно авторы отмечают, что использовать их материалы можно со ссылкой на источник и / или с указанием авторства. Если это явно не указано и есть сомнения, можно попробовать договориться, написав автору лично.
Делать репост (не копирование!) в соцсети можно без разрешения: авторство в этом случае сохраняется.
Чтобы ничего не забыть
Курирование контента – это простой, быстрый, бюджетный и, главное, эффективный способ улучшить контент-стратегию и упростить себе задачу. Подумайте, чем вы могли бы делиться с аудиторией, и попробуйте внедрить курированный контент в свою работу.