Елена Мартазова: «Эффективность прямой рекламы снижается. Вне зависимости от канала коммуникации»
AdIndex продолжает серию публикаций, приуроченных к конференции «День Бренда: стагнация как рывок?», которая пройдет в Москве 8 октября. В новом интервью Валерий Решетников, руководитель АДВ Фарма, поговорил с руководителем отдела маркетинга «Квайссер Фарма» (бренды Doppelherz, Protefix) Еленой Мартазовой о том, как преодолеть усталость потребителей от информационного потока, почему важно фокусироваться на нативной рекламе взамен традиционной и какую роль в этом играет диджитализация бизнеса в целом
В вашем портфеле более 100 SKU: в нем есть как хорошо известные, так и очень специализированные и узконаправленные препараты. Как вы управляете таким большим портфелем?
Наша команда использует смарт-подход в приоритизации промоции продуктов. Есть три группы препаратов: пул локомотивных продуктов, на которых мы зарабатываем основной доход; препараты, которые, как мы считаем, в среднесрочной перспективе обладают потенциалом, и со временем мы переводим их в пул локомотивом, и так называемые «экспериментальные» продукты, на которые мы не тратим силы и инвестиции — просто наблюдаем за их развитием. По итогам «испытательного срока» какие-то продукты могут перемещаться из одной категории в другую, какие-то просто остаются без активной промоции.
Какие медиаканалы для коммуникации с целевой аудиторией, на ваш взгляд, являются наиболее эффективными в современных условиях?
Сегодня, с моей точки зрения, эффективность прямой рекламы снижается вне зависимости от канала коммуникации. Люди устали от информационного потока, который окружает их со всех сторон: телевизор не является исключением. Современный тренд — это нативная реклама, хорошо интегрированная в специальные проекты в рейтинговых программах; интересные коллаборации с блогерами. Другими словами, это активности, от которых конечные потребители еще не устали: когда консьюмеры не сразу понимают, что это реклама. Будущее, конечно, за диджитал и нестандартными решениями, например double screen: вы посмотрели рекламу на ТВ, и сразу же вам продублировали ее на смартфон или планшет.
Как сегодня можно эффективно находить новые потребительские аудитории для фармацевтического бренда и успешно коммуницировать с ними?
Диджитализация и работа с Big Data. Фармацевтической отрасли в этом контексте повезло меньше всех — она очень консервативна в силу своей специфики. Например, диджитал-специалисты в компаниях появились не так уж и давно, а это очень большое упущение, так как интернет-канал каждый год прирастает двузначными цифрами. По последним известным мне данным, объем инвестиций в диджитал уже обогнал ТВ. Вариантов эффективного поиска и сегментации потребителей без диджитализации бизнеса в целом я не вижу. Возможность таргетирования целевых аудиторий напрямую зависит от качества и искусства работы с данными.
Является ли для вас актуальной и привлекательной возможность создавать персонализированный контент адресно для маленьких целевых групп?
Да, и более того — такой тренд активно развивается в фармацевтической отрасли. Если посмотреть, например, на Instagram: рекламодатели перестали фокусироваться только на блогерах с большой аудиторией (>1 млн. чел.) и инвестируют в инфлюенсеров с гораздо меньшей аудиторией, но с хорошим нативным контентом. Сейчас во главу угла ставится показатель качества аудитории, а не ее охват. Понятно, что все рекламодатели решают свои задачи, и для кого-то построить brand awareness с помощью охватного блогера — это выход; но таких становится меньше. Мы следуем логике, что новых потенциальных покупателей бренда, вероятно, можно найти на нишевых каналах с хорошим контентом.
Какие инструменты продвижения бренда являются для вас самыми приоритетными? Как они трансформировались за последние несколько лет?
В связи с изменяющимися макроэкономическими условиями в стране многие фармацевтические компании занялись «калибровкой» бюджетов, а точнее, перераспределением бюджетов между разными инструментами. Мы не являемся исключением. Например, как я говорила ранее, отдача от ТВ заметно снижается, и этот канал коммуникации с конечным потребителем становится менее приоритетным. Естественно, прямая ТВ-реклама у нас есть, но не в тех объемах ,как 3–5 лет назад. В следующем году она тоже будет, но, скорее всего, еще в меньших объемах. Большая доля бюджетов перераспределяется на трейдмаркетинговые мероприятия и диджитал; мир меняется — мы активно адаптируем свою стратегию, чтобы оставаться эффективными.
Оказывают ли влияние текущие шоки в экономике на вашу продуктовую стратегию?
Конечно, оказывают. Наш бренд — это премиальное немецкое качество с историей и своей философией, и мы не можем позволить себе выпустить линейку класса «эконом» или уменьшить размер упаковки, как это делают другие игроки на рынке. Поэтому мы ищем альтернативные инструменты продвижения нашего текущего портфеля: подключаем новые каналы сбыта, делаем микс трейдмаркетинговых активностей и сильной диджитал-поддержки, чтобы стимулировать покупки у конечных покупателей. Недавно мы стали работать с бьюти-сегментом: продаем свой бренд в сети «Подружка». Плюс, как я говорила ранее, компания активно занимается оптимизацией портфеля продуктов.
По вашим оценкам, заметна ли стагнация на фармацевтическом рынке? А в категории витаминов и БАДов?
По моему мнению, сейчас на рынке витаминов и БАДов мы наблюдаем не стагнацию, а настоящее падение. Возможно, в прошлом году еще можно было говорить про стагнацию на рынке, но сейчас уже нет. К слову, категория витаминов и БАДов сократилась в упаковках на 9%, сегмент находится в пике. Вскоре мы будем наблюдать перераспределение долей рынка между игроками, не все компании смогут адаптироваться к текущим условиям. То, что мы видели на рынке в кризисы 2008, 2014 годов и сегодняшнем кризисе — серьезно отличается. Мы всегда быстро выходили из кризисных витков, а сейчас это настоящий шок — никто не был готов. Что мы имеем в категории витаминов и БАДов:
1. Сильное снижение покупательской способности населения.
2. Отток пользователей на iHerb —по моим данным, это около 8–10%.
3. Аптечные сети перекладывают недополучение своей маржинальности на производителя. Производитель перекладывает расходы на потребителя. Получается замкнутый круг, смотри пункт один.
Сложно сказать, чего можно ожидать от рынка в следующем году, так как даже в этом году никто не предсказывал снижение на 10%. Но, по моим ощущениям, ничего хорошего ждать не приходится. Есть и позитивная нота: после кризиса и стагнации всегда начинается новый виток экономического развития, будем его очень сильно ждать!
Юрий Самородов, «ЛЕО Фарма»: «Сейчас без продуманных экспериментов ничего не достигнешь»
