Новости контекстной рекламы за апрель 2021 года

В апреле 2021 года Яндекс запустил галерею товаров в динамических объявлениях и автонастройки в конструкторе смарт-баннеров. Google Ads анонсировал объединение стратегий tCPA и tROAS со стратегиями «Максимум конверсий» и «Целевая ценность конверсии» и добавил раздел «Статистика» в аккаунты рекламодателей по всему миру. eLama запустила новый инструмент подбора видео для показа рекламы.

Яндекс.Директ

• Галерея товаров в динамических объявлениях

• Автонастройки конструктора креативов для смарт-баннеров

• Бонусная программа Директа для всех рекламодателей

• Цель «Клик по кнопке» и автоцели в Метрике

• Нативная реклама в аукционе дизайнов в РСЯ

Google Ads

• Отключение стратегий tCPA и tROAS в Google Ads

• Раздел Insights для всех рекламодателей

• Динамические списки исключений мест размещения рекламы

• Настройка автоматического применения рекомендаций Google Ads

• Эксперименты для видеорекламы на YouTube

• Новый формат рекламы отелей

• Обмен аудиториями между аккаунтами Google Ads

• Защита конфиденциальности пользователей

• Изменения рекламной политики

eLama

• Подбор видео для рекламы с новым инструментом eLama

• Увеличение вознаграждения за рекламу в Директе

Галерея товаров в динамических объявлениях

В расширенном трафарете Яндекса для динамических поисковых объявлений стала доступна галерея карточек с товарами. Галерея появляется, если объявление может выиграть аукцион за первое место в премиум-показах и обладает минимум четырьмя карточками товаров, релевантных поисковому запросу.

Переходы по карточкам оплачиваются за первый клик пользователя — за дальнейшие переходы этого же пользователя по объявлению рекламодатель не платит.

Николай Синякин аккаунт-менеджер в MediaNation

Товарная галерея в Яндексе появилась в 2018 году, и с того момента претерпевает различные изменения. Сейчас мы видим очередное изменение, коснувшееся динамических объявлений: теперь вместо трансляции предложений разных рекламодателей галерея показывает товары из фида одного рекламодателя вместе с текстовым объявлением.

Благодаря расширенному формату такое объявление будет иметь более высокую кликабельность за счет дополнительных элементов, которые привлекают внимание пользователя. Это, вероятно, станет причиной разогрева аукциона между рекламодателями за первое место премиум-блока. Как следствие, мы ожидаем рост цены за клик и стоимости конверсий в таких кампаниях.

Формат актуален не только для интернет-магазинов, им могут пользоваться и сервисные компании. Так организация сможет показывать рекламу в более заметной части выдачи и участвовать в менее горячем аукционе, потому что конкуренты посчитают этот формат неподходящим для продвижения.

Опираясь на опыт использования товарной галереи для наших клиентов, мы можем с уверенностью сказать, что формат эффективен. Благодаря автоматическим алгоритмам подбора запросов и простой настройке динамические объявления облегчают работу с классическими поисковыми кампаниями и помогают привлечь дополнительный трафик.

Не забывайте, что динамические кампании, как и любые другие поисковые кампании, требуют регулярной и тщательной проработки минус-слов.

Автонастройки конструктора креативов для смарт-баннеров

Яндекс упростил работу с конструктором креативов для смарт-баннеров. Чтобы создать объявление, рекламодателю нужно только загрузить логотип, указать рекламируемый домен и нажать «Создать креативы». Больше не нужно выбирать фоновую картинку, а цвета заголовка и цены автоматически подберутся системой в соответствии с тематикой и типом баннера.

Татьяна Корешкова руководитель группы контекстной рекламы ArrowMedia

Смарт-баннеры хорошо привлекают новых клиентов, возвращают посетителей на сайт и поддерживают контакт с существующими клиентами. И Яндекс продолжает совершенствовать этот формат, опираясь на статистику тысяч рекламодателей в различных тематиках. На что направлены изменения:

1. Упрощение создания креативов. На самом деле даже при выборе комбинации цветов для кнопки и текста можно надолго «зависнуть».

2. Повышение CTR баннера. Аналитики Яндекса провели ряд исследований и проанализировали, какие шаблоны лучше подходят для разных тематик.

3. Увеличение расходов и количества конверсий — это следует из предыдущего пункта.

4. Исключение неудачных баннеров. Объективно, если у человека, который создает баннеры, невысокая насмотренность, то цвета он может подобрать неудачно — так, что баннеры будут «отравлять» всю рекламную сеть.

Если говорить о минусах, то это отсутствие возможности выбрать цветовую палитру для баннеров. Так, бренды с узнаваемыми фирменными цветами в таких объявлениях потеряют часть своей уникальности. Многоканальные размещения отрабатывают лучше, если креативы и сайт выдержаны в одном стиле.

Также, возможно, Яндекс будет время от времени менять цвета баннеров, чтобы привлечь внимание пользователей к объявлению. Поэтому стоит периодически отслеживать, как выглядят ваши смарт-баннеры.

В заключение хотелось бы вспомнить положительный опыт Яндекса, когда в своих инструментах он предлагал выбрать тип настроек — для новичков и для профи. Возможно, и для смарт-баннеров такая история хорошо бы работала, потому что продвинутые рекламодатели могли бы кастомизировать объявления с учетом цветов своего бренда.

Бонусная программа Директа для всех рекламодателей

1 апреля 2021 года Яндекс.Директ подключил всех российских рекламодателей к бонусной программе. Денежное вознаграждение начисляется за полный календарный месяц. Чтобы его получить, нужно пополнить счет на 300 рублей без учета НДС. Заработанные бонусы отображаются в выпадающем меню, открывающимся кликом на остаток на счете, и в разделе «Бонусная программа».

Цель «Клик по кнопке» и автоцели в Метрике

В Яндекс.Метрике заработал новый тип цели — «Клик по кнопке». С ее помощью можно добавить цель на любой кликабельный элемент сайта. Кроме того, Яндекс представил автоматическое создание целей в Метрике. Система настраивает цель, когда убеждается, что она актуальна для сайта. «Автоматические цели» можно включить в настройках счетчика. По умолчанию опция работает для новых счетчиков, а также для счетчиков без целей.

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Автоматическая настройка целей не сможет полностью заменить ручную, по крайней мере на текущем этапе развития. К примеру, сейчас цель «Отправка формы» срабатывает при клике на кнопку, хотя сами формы могут не отправиться. Таким образом, отчет по рекламе показывает, что лиды были, но отдел продаж их не получал.

Тем не менее я считаю новинку полезной. В первую очередь — для самостоятельных рекламодателей, которые раньше вообще не использовали цели для анализа и оптимизации рекламы, не знали, как их настроить, и не обращались за помощью к специалистам. После появления в отчетах данных автоматических целей Метрики рекламодатель может задуматься о необходимости их использования, а это уже маленькая победа.

Специалисты, в свою очередь, продолжат использовать ручную настройку отслеживания важных событий на сайте. Но им новинка тоже может пригодиться: например, в отчете могут появиться данные о кликах по email или переходам в мессенджер, которые ранее в проекте не отслеживались. Эти данные могут подтолкнуть специалиста к проверке новых гипотез.

Нативная реклама в аукционе дизайнов в РСЯ

Рекламная сеть Яндекса добавила нативную рекламу в аукцион дизайнов. Владелец сайта может настроить оформление блока на сайте или в его мобильной версии, выбрав, из каких элементов будет состоять объявление, а также добавить несколько вариантов дизайна, и система автоматически подберет наиболее доходный для каждого посетителя площадки.

Отключение стратегий tCPA и tROAS в Google Ads

Стратегии «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» перестанут работать как самостоятельные — Google объединит их со стратегиями «Максимум конверсий» и «Целевая ценность конверсии» соответственно. В ближайшие несколько месяцев в стратегию «Максимум конверсий» добавится необязательное поле для значения целевой цены конверсии. А в стратегии «Целевая ценность конверсии» появится возможность назначить целевую рентабельность инвестиций в рекламу. Google отправит рекламодателям уведомление перед тем, как изменения вступят в силу.

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Одна из главных ошибок рекламодателей и неопытных специалистов при работе с конверсионными стратегиями — установка неадекватных целевых показателей: завышение рентабельности и занижение стоимости конверсии. Иногда это происходит осознанно, иногда — по незнанию или ошибке. В итоге проигрывают все: рекламодатель не получает конверсии, а Google теряет бюджеты клиентов, не удовлетворенных эффективностью кампаний. Кроме того, для эффективной работы стратегий tCPA и tROAS алгоритму нужно большое количество исторических данных, поэтому эти стратегии не подходят для старта новых кампаний.

Обновление должно упростить настройку стратегий для неопытных пользователей и мотивировать их чаще использовать стратегии «Максимум конверсий» и «Целевая ценность конверсий». Для специалистов глобально ничего не поменяется — они все так же смогут указывать целевые значения CPA и ROAS в настройках стратегий.

Раздел Insights для всех рекламодателей

Google Ads запустил раздел «Статистика» (Insights) в аккаунтах по всему миру. В нем рекламодатели могут отслеживать поисковые тренды, статистику аукционов, а также данные о спросе, актуальном для своего рекламного аккаунта. На странице «Статистика» можно выбрать, какую информацию вывести на экран: данные по кликам, стоимости или показам. Пока обновление работает в режиме открытой беты.

Анастасия Старостина руководитель направления по работе с качеством услуг агентства eLama

Новый раздел Google Ads Insights, насколько я понимаю, включает в себя элементы сервиса Google Trends. Он дает возможность получить информацию о том, какие запросы сейчас популярны.

Удобно, что в новом разделе «Статистика» отображаются тенденции только по рекламируемым в аккаунте тематикам — рекламодателям не нужно дополнительно вводить ключевые фразы, чтобы получить информацию о спросе в бизнес-сегменте. Помимо информации по уже имеющимся в аккаунте ключевым фразам, на странице «Статистика» есть и дополнительные ключи, по которым растет количество запросов в поиске.

Советую рекламодателям обратить внимание на новый раздел, так как тренды меняются каждый день, и семантика должна им соответствовать.

Динамические списки исключений мест размещения рекламы

Google Ads представил новый инструмент для отключения показов рядом с нежелательным контентом — динамические списки исключений. Их можно загрузить в аккаунт Google Ads и настроить автоматическое обновление, которое по мере появления новых сайтов и доменов в списке будет пополнять исключения в Google Ads.

Анастасия Старостина руководитель направления по работе с качеством услуг агентства eLama

В репутационный маркетинг брендов вкладываются большие силы и деньги, от этого зависит лояльность клиентов. Создание положительного имиджа важно и в контекстной рекламе — уже сейчас в настройках кампаний на сети можно исключать для показов нежелательные площадки. Google Ads же анонсировал возможность создания динамических списков исключений с помощью своего нового инструмента — исключения будут автоматически обновляться при появлении новых сайтов. Что ж, ждем.

Настройка автоматического применения рекомендаций Google Ads

Google запустил открытый бета-тест новой опции в инструменте «Рекомендации» — автоматическое применение. Включив опцию, рекламодатель сможет выбрать, какие из более чем 17 рекомендаций будут применяться автоматически на уровне аккаунта. Отказаться от применения рекомендаций или изменить параметры можно в любое время.

Константин Найчуков евангелист eLama

Даже если сейчас вы скептически относитесь к рекомендациям Google, не стоит их игнорировать. Google постоянно работает над повышением их качества и применимости.

В какой-то момент вы, скорее всего, обнаружите, что чаще принимаете рекомендации какого-то типа (например, по таргетингам или стратегиям), чем отклоняете. Это будет означать, что теперь для этого типа можно включить «Автоматическое применение» и следить уже за очередью выполнения.

Если же вы считаете, что для вас рекомендации неактуальны (например, ваша задача сейчас — это сокращать рекламный бюджет, а не наращивать обороты и количество конверсий), то выключите «Автоматическое применение», но в любом случае заходите в Рекомендации хотя бы раз в неделю, чтобы не пропустить что-то полезное.

Эксперименты для видеорекламы на YouTube

Google Ads представил видеоэксперименты — новый инструмент, который позволит понять рекламодателям, как разные видеокреативы влияют на конверсии, стоимость целевого действия и на показатели исследования Brand Lift (запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда, готовность к покупке). В ходе эксперимента одной аудитории будут показываться два разных видеообъявления.

Андрей Канаев специалист отдела контекстной рекламы Nectarin

А/Б-тестирование креативов теперь доступно и в YouTube, и это хорошая новость — тестирование креативов будет более выверенным, точным и основанным на объективных статистических данных, а не только на интуиции проектного менеджера.

Сейчас многие тестируют совершенно разные по сюжету и посылам креативы или используют «естественный отбор» — какой ролик покажет лучший результат, тот и идет в масштабное размещение. Это не совсем правильная стратегия: часто эффективнее корректировать только элементы ролика, а не менять всю концепцию. Инструмент как раз позволит понять, на что лучше реагирует аудитория, чего не хватает креативу, чтобы он был вовлекающим, и какие элементы видео стоит изменить.

Потенциально новинка позволит сократить процент пользователей, которые после пяти секунд просмотра пропускают ролик, повысить CTR и увеличить приток целевых действий ниже по воронке. Особенно полезен инструмент для рекламодателей, у которых нет большого количества креативов и бюджета на видеопродакшн.

Новый формат рекламы отелей

Google запустил новый формат рекламы для гостиниц и отелей. Объявления показываются по категориальным запросам в специальном виджете на поиске, на вкладке «Отели» Google, а также в Google Картах на мобильных устройствах и десктопах. Размещать такие объявления можно через веб-интерфейс Google Ads, API и систему массовой загрузки, а настроить — на уровне группы объявлений в кампаниях для отелей.

Обмен аудиториями между аккаунтами Google Ads

В Google стал доступен непрерывный обмен списками аудитории между дочерними аккаунтами в рамках одного управляющего аккаунта Google Ads. При включенном обмене все списки ремаркетинга, созданные в дочерних аккаунтах, будут передаваться в управляющий и другие дочерние аккаунты. Подключается непрерывный обмен списками аудиторий в настройках управляющего аккаунта.

Защита конфиденциальности пользователей

С мая 2021 года Google Ads начнет устанавливать новые same-site cookie через глобальный тег сайта (gtag.js) и тег GTM. Как основной файл cookie, новый файл будет уникальным и ограниченным только пользователями определенного сайта. Файлы позволят точнее атрибутировать конверсии к рекламе, в том числе когда пользователь до конверсии взаимодействовал с несколькими объявлениями.

Кроме того, Google запустил закрытое тестирование технологии, позволяющей отказаться от сторонних файлов cookie — FLoC (федеративное обучение на основе когорт). Сейчас в тестовой группе есть пользователи из Австралии, Бразилии, Канады, Индии, Индонезии, Японии, Мексики, Новой Зеландии, Филиппинов и США.

Айнур Кильдияров специалист отдела автоматизации и аналитики MediaGuru

Еще в прошлом году Chrome объявил о своем плане разработать безопасную модель обработки файлов cookie. Основная цель — повысить прозрачность, контроль и безопасность. Пользователи должны знать, кто и что отслеживает, а также как контролируется передаваемая информация. В связи с проблемами, связанными с конфиденциальностью и межсайтовыми атаками, Chrome принял меры для защиты своих пользователей. Эти изменения существенно повлияют на рекламодателей, издателей или любую компанию, использующую файлы cookie для таргетинга.

Раньше для файлов cookie Chrome same-site по умолчанию было установлено значение None, что позволяло сторонним файлам cookie отслеживать пользователей на разных сайтах. Но когда cookie по умолчанию стали иметь значение SameSite = Lax, они стали доступны для установки только тогда, когда домен в URL-адресе браузера совпадает с доменом файла cookie и когда пользователь добровольно согласится на отслеживание.

Для рекламодателей, которые в вопросах отслеживания поведения пользователей в сети полагаются на сторонние cookie, это обновление может показаться устрашающим. Но, пока есть время, издателям необходимо адаптировать свои системы к атрибуту same-site.

Что можно сделать:

• перенести сайт на безопасные HTTPS-страницы;

• если на сайте для ретаргетинга установлены пиксели отслеживания, пометить файлы cookie как same-site = None;

• сторонний поставщик данных, который использует cookie на сайте рекламодателя, должен внести такие же изменения.

Если эти изменения не будут реализованы, Chrome не распознает ваши файлы cookie и отклонит их.

Изменения рекламной политики

В июне 2021 года Google расширит рекламную политику в отношении искажения фактов и перенесет в нее два правила из раздела «Неприемлемый контент»: запрет на рекламу, содержащую утверждения, которые могут навредить здоровью, а также запрет на материалы о пандемии, в которых содержатся сведения, противоречащие научным данным.

Нарушение правил не приведет к немедленной блокировке аккаунта Google Ads. Рекламодатели получат предупреждение минимум за семь дней до блокировки.

Подбор видео для рекламы с новым инструментом eLama

eLama запустила инструмент, с помощью которого рекламодатели могут отобрать ролики на YouTube для показа рекламы. Специалист вводит поисковый запрос и получает на email письмо со списком релевантных роликов и информацией о них: когда и на каком канале опубликованы, подключена ли монетизация, сколько просмотров, комментариев, лайков и дизлайков. Из списка можно удалить неподходящие видео, а нужные ссылки скопировать и указать в настройках мест размещения в Google Ads.

Константин Найчуков евангелист eLama

К рекламе на YouTube есть два принципиально разных подхода: широкий охват и точечный таргетинг.

Широкий охват хорош при соответствующих бюджетах: он позволяет не только показать рекламу большому количеству потенциальных клиентов, но и автоматически оптимизировать кампанию под выполнение целевого действия при выборе соответствующего подтипа видеокампании.

Но при ограниченном бюджете это вряд ли будет работать, и тогда мы вынуждены размещать рекламу более прицельно: по спискам ремаркетинга или в наиболее релевантных роликах.

Как раз для подбора достаточного количества релевантных роликов и нужен наш новый инструмент. Он позволяет отправить в YouTube до пяти поисковых запросов за раз и получить до 300 наиболее релевантных роликов по каждому из них. При этом можно сразу отобрать только монетизируемые видео — те, в которых можно включить рекламу.

Обычно с таргетингом на места размещения запускают пропускаемые ролики In-Stream TrueView, но если вы можете за шесть—десять секунд донести оффер и хотите чаще выигрывать аукцион, то можно разместить и непропускаемый In-Stream ролик.

Увеличение вознаграждения за рекламу в Директе

1 апреля eLama обновила условия партнерской программы и увеличила максимальное вознаграждение за рекламу клиентов в Директе до 9,5% за рекламу в РСЯ и до 7,5% за расходы на поисковую рекламу. Максимальное вознаграждение складывается из базового и дополнительного. Дополнительный доход можно получить, если доля РСЯ от общего оборота в Директе больше 40% — вознаграждение увеличится на 1–2 п. п. — или если у клиентов в кампаниях подключены автостратегии, ключевые цели или смарт-баннеры — тогда можно получить дополнительные 1–2% к обороту кампаний.