5 эффективных инструментов таргетированной рекламы

Таргетированная реклама помогает работать с аудиторией на разных этапах маркетинговой воронки — повышать знание среди тех, кто еще не знаком с продуктом, и мотивировать пользователей, которые находятся в одном шаге от покупки.

Рассказываем о пяти эффективных инструментах таргетированной рекламы, которые мы используем на платформе myTarget, для повышения performance-показателей рекламы компаний из разных сфер.

Контекстный таргетинг

Контекстный таргетинг позволяет подстроиться под новый сценарий поведения аудитории: сейчас люди все чаще ищут информацию о продуктах и услугах не в поисковиках, а в соцсетях и в маркетплейсах. Инструмент эффективно работает для охвата пользователей с уже сформированным спросом.

При запуске кампании с контекстным таргетингом в myTarget объявления показываются тем пользователям, которые искали релевантную информацию в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники», классифайде «Юла» и других проектах Mail.ru Group.

Чтобы настроить кампанию, необходимо сформировать список контекстных запросов — их можно задать в кабинете платформы, загрузить CSV-файлом или выгрузить из контекстной рекламы. Для повышения результатов рекомендуем устанавливать разные периоды поиска — 3 / 7 / 14 / 30 дней — в зависимости от того, как быстро в среднем принимается решение о покупке в категории.

Мы тестируем разные подходы к настройке контекстного таргетинга: используем брендовые запросы по нескольким периодам поиска; подключаем брендовые и конкурентные запросы с разбивкой по отраслям и важным для клиентов показателям; добавляем запросы по разным товарам. По нашему опыту, дополнительно повышать эффективность инструмента помогает добавление других инструментов таргетированной рекламы.

Стандартный и динамический ремаркетинг

Ремаркетинг эффективно работает при продвижении компаний на высококонкурентных рынках, где потребители привыкли сравнивать условия нескольких игроков перед принятием решения о покупке.

Инструмент позволяет напомнить о себе «горячей» аудитории, уже проявившей интерес к ее продукту. Это могут быть текущие клиенты, пользователи, которые заходили на сайт; оставили контактные данные; взаимодействовали с рекламой; установили приложение.

В кампаниях с ремаркетингом стоит тщательно сегментировать аудиторию: исключать тех, кто приобрел товары в течение определенного периода, отдельно показывать рекламу пользователям, которые добавили товары в корзину, постоянным клиентам и другим характерным сегментам. Ремаркетинг показывает высокие результаты при продвижении дополнительных товаров. Например, людям, которые искали платья, в рекламе можно показывать сумки, а тем, кто интересовался футболками, предлагать купить кеды или кроссовки.

Важно помнить, что решение о покупке часто принимают не сами пользователи. Опыт показал, что реклама мужских товаров эффективнее работает при продвижении на женщин в браке.

В кампании по продвижению автомобильного классифайда с помощью ремаркетинга пользователям, которые просмотрели определенную часть видеорекламы, показывали баннер с призывом к действию. Кампания обеспечила высокий CTR и позволила получать большие объемы трафика по разумной цене.

Динамический ремаркетинг позволяет показывать аудитории рекламу тех товаров либо услуг, которыми пользователи интересовались, и похожих на них продуктов. Объявления генерируются рекламной платформой автоматически. Достаточно загрузить продуктовый фид и задать дополнительные настройки кампании. Инструмент будет охватывать релевантную аудиторию и благодаря технологиям машинного обучения подбирать рекомендованные товары, тем самым увеличивая конверсию.

Для динамического ремаркетинга эффективна стратегия сегментирования аудитории по маркетинговой воронке. Постоянным покупателям лучше показывать акции и специальные предложения по доставке. Новых пользователей, которые добавляли товары в корзину, но не купили их, лучше разделить на группы. Тем, кто положил товар в корзину 1–3 дня назад, стоит напомнить о незавершенном заказе. Если с момента взаимодействия с корзиной прошло больше времени, аудиторию можно дополнительно мотивировать бесплатной доставкой.

Перед днями распродаж стоит заранее повышать конверсии на добавление товаров в корзину — во время акции они эффективно конвертируются в лиды по выгодной ставке. По опыту, максимальные всплески активности приходятся на первый и последний дни акции.

Таргетинг по интересам

Интерес к товару или теме — один из ключевых факторов, которые важно учитывать при запуске кампании. Таргетинг по интересам позволяет демонстрировать рекламу тем, кто искал или смотрел информацию по актуальной теме в интернете.

В myTarget есть стандартные интересы, которые учитывают поведение аудитории в течение нескольких дней / месяца, и устойчивые — анализируют активность за более долгий период в течение года. В первой группе можно выбрать интерес к покупке (одежды, обуви и аксессуаров, детских товаров, автомобиля), чтобы охватить пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупку.

В интересах можно выбрать и более узкие сегменты: например, среди аудитории авто охватить тех, кто интересуется конкретными классами автомобилей, автозапчастями, мотоциклами и другими релевантными темами. В недвижимости можно таргетироваться на интерес к покупке или аренде недвижимости, а также отдельным ее типам — загородной, жилой, коммерческой, зарубежной и другим видам.

Мы использовали таргетинг на интересы при интернет-продвижении крупного застройщика. Кроссплатформенную кампанию настраивали на пользователей в Москве и МО, а также в соседних областях. Кампании таргетировали на интерес к общей категории недвижимости и более узким сегментам.

Самый высокий результат показал таргетинг на интерес ко вторичной недвижимости. Сформулировали гипотезу о том, что люди, которые ищут вторичное жилье, хотят въехать в готовый дом. В рекламируемом объекте уже были сданы корпуса с отделкой. Переключить внимание пользователей, которые искали «вторичку» на первичное жилье с новым ремонтом оказалось достаточно просто.

Интерес к аренде позволил эффективно сконвертировать аудиторию молодых пар и семей. Высоким спросом в кампаниях с таким таргетингом пользовались однокомнатные квартиры. Основными покупателями трехкомнатных квартир оказались люди старше 35 лет, преимущественно из Москвы. При коммуникации с этим сегментом эффективно сработал таргетинг на интерес к покупке вторичной недвижимости. Реклама жилья в новостройках также привлекала аудиторию, которая интересуется покупкой товаров для дачи и дома.

Таргетинг на похожие аудитории (Look-alike)

Пользователи, похожие на текущих клиентов бизнеса, — потенциально привлекательный сегмент, так как они с высокой вероятностью заинтересуются предложениями компании.

Технология Look-alike позволяет таргетировать рекламу на аудиторию, похожую по характеристикам на заданную рекламодателем. В качестве исходной выборки в myTarget может выступать собственный список компании (например, CRM-база) или обезличенные данные счетчика top.mail.ru на сайте.

Платформа рекомендует создавать исходные сегменты, по которым будут учиться алгоритмы машинного обучения системы, с максимально характерными общими признаками.

Look-alike работает на эффективное привлечение новой аудитории, повышение конверсии и снижение стоимости лидов.

Lead Ads

В постах Lead Ads есть форма обратной связи, что позволяет пользователю заполнить заявки, не переходя на другие ресурсы. Инструмент можно также использовать для сегментирования аудитории и настройки ремаркетинга. Например, чтобы повторно контактировать с теми, кто заполнил форму, но не отправил ее.

Посты с Lead Ads — оптимальный формат для компаний, которым важно получить контакт с пользователем. Автодилеры с помощью него могут собирать заявки на тест-драйв, застройщики — на просмотр недвижимости, банки — на оформление карты или кредита и т. д. Собранные заявки можно получить на email или прямо в CRM-систему. А если сотрудники сразу свяжутся с пользователем, это заметно повысит вероятность конверсии заявки в сделку.

Таргетированная реклама позволяет компаниям из разных вертикалей работать с уже сложившимся спросом и формировать потребность пользователей в продукте или услуге. Широкий пул инструментов дает возможность охватывать наиболее релевантную аудиторию, разрабатывать отдельные стратегии продвижения под каждый сегмент и оптимизировать кампании в режиме реального времени.