Онлайн-шоу – новый чёрный в медиамаркетинге. Зачем и как запускать

На первый взгляд, это смесь «Магазина на диване» и «Вечернего Урганта» в исполнении яркой Иды Галич. Но только на первый. Расскажу, почему повторить такой успех с наскока не получится. В то же время, если бизнес вообще не попытается освоить онлайн шоу, его маркетинг окажется на обочине.

Я считаю, что нынешнее печальное состояние крупнейших СМИ в России обеспечило уникальную важность YouTube и других социальных медиа. Попытки федерального ТВ включить сканирование QR-кода с экрана кому-то могут показаться смелой инновацией. Но телевидение уже проиграло. И не только оно. Позади остаются и традиционные лайф-блоги, и социальные эксперименты, и формат how to.

Кому и зачем?

Если вы маркетолог, пиарщик или предприниматель, вам приходится думать, как выстроить общение с целевой аудиторией. Не кажется ли вам, что ведение групп в социальных сетях отмирает, как это случилось с форумами? Сейчас важно иметь ресурс, который вовлекает аудиторию не меньше, чем TikTok. В этом плане онлайн-шоу лидируют и уступают только разве что демо/триал версии сервиса. 

Какие цели можно преследовать при создании шоу:

• Лояльность
  Формирование доверительной аудитории
• Выведение продукта/услуги
  Контент как рекламная кампания
• Узнаваемость
  Повышение узнаваемости и упоминаемости
• Имидж
  Усиление бренда
• Формирование культуры
  Повышение уровня знаний
• Новая аудитория
  Выход на новые рынки и сложно доступную аудиторию

Онлайн-шоу Lamoda TV начиналось так: 

«Идея была в том, чтобы создать контент, шоу, которое можно посетить из любой точки мира. Например, зритель сидит у себя дома за компьютером. Тут ему позвонили и вот он уже участвует в передаче на равных со звездами. Обычный зритель — гость шоу. Вау! Мы с клиентом проанализировали аудиторию и сразу нашли общий интерес в новом онлайн-шоу с VK. В 2018 году подобного в таком масштабе ещё никто не делал». 

Андрей Дэвидсон

Чем отличается сегодняшнее потребление контента от потребления контента 100 лет назад? В чем принципиальная разница между газетой и Twitter? Или между перепиской надушенными письмами и разговором в мессенджере? А между публичной лекцией и комнатой в Clubhouse? Ответ — в интенсивности, с которой люди потребляют контент. 

Мы переходим в три доминанты контента: перманентное потребление, интерактив и социализация. Если вчера было достаточно удерживать аудиторию незакрытым гештальтом в конце эпизода сериала, то теперь зрителя мало увлечь эмоционально. Нужно предложить ему действовать самому. Даже если он подключился минуту назад и только начал понимать, что происходит на экране. 

Меняется и, казалось бы, устоявшаяся парадигма, что лишь 1% процент пользователей производят контент. Сейчас им становится каждая креативно оформленная социальная коммуникация. Любой благополучный человек хочет чувствовать себя значимой личностью, героем, и нуждается в позитивной коммуникации. Это наполняет человека больше, псевдомедитации перед зомбоящиком. 

Новые медиаформаты сравнимы с тем, что делают компании RedBull и GoPro. Лучший контент, который они производят – выборка из массива произведенного людьми. По сути, это UGC-платформы с элементами собственного производства, участия, определения правил.

«Если вы хотите добиться отдачи, перестаньте пытаться продать. Создайте среду, ощущение у зрителей, что они и бренд действуют вместе. Поверьте в это и сами». 

Андрей Дэвидсон

Все новое – хорошо забытое старое. Но онлайн-шоу отличаются от ТВ или эфира в Instagram технической сложностью и плотностью сценария. Во всех случаях, когда ведущий взаимодействует со зрителем, невозможно гарантировать результат, если не продумать происходящее до мелочей. Поэтому любые варианты заранее проработаны и отрепетированы. 

Сравните командное соревнование в киберспорте с футбольным матчем. В первом случае зритель получает впечатления от спецэффектов и графики, а ещё может спонсировать победителей и влиять на происходящее через призовые ставки. Это работает так: если игрок выполняет задачу от зрителя и, например, использует необычным приём для победы, то получает бонус. Так фанаты киберспорта могут сами решать, каким будет контент.

Трансляции пока что самого популярного спорта, футбола, по-прежнему предлагает зрителям только впечатления. Если раньше фанаты могли собраться на стадионе и присутствовать на игре, то из-за пандемии им остаётся только следить за происходящим с экрана. Причем у них даже нет возможности делиться своими эмоциями с другими болельщиками и футболистами.

Как запустить?

Для тех, кто больше знаком с менеджментом, предлагаю ориентироваться на обычные продуктовые фреймворки. Нужно четко ответить на вопрос, зачем вам это. От того, какую цель вы наметите и каких показателей эффективности будете ждать, зависит судьба проекта. 

Допустим, вы обсудили идею запустить шоу внутри своей компании. Далее соберите и проанализируйте как можно больше образцовых референсов. Так вы поймете, кого можете привлечь, чтобы снизить издержки и кто будет разрабатывать, производить, распространять. Остановите выбор на видеопродакшне с дерзкими, незакостенелыми исполнителями и техническими профессионалами.

Определите портрет аудитории, для которой вы создаете контент. Это повлияет на содержание, стилистику шоу и каналы распространения.

Но нужно приготовиться к неожиданностям и корректировкам уже после запуска. Например, только когда мы запустили супер брутальный маскулинный телеканал «Точка Отрыва» оказалось, что больше трети нашей аудитории – девушки и три четверти – молодежь. Я же ожидал, что таких зрителей будет меньше.

Не забывайте, что отличает онлайн-шоу от ТВ передач из прошлого века. Используйте интерактив, задействуйте все возможные инструменты взаимодействия со зрителями и их окружением. Если у вас масштабная или звездная задумка, идите напрямую в платформы, медиа или группы в соцсетях и договаривайтесь о сотрудничестве. Если у вас нет своей аудитории, то найдите её у других.

Контент должен начинаться задолго до выхода в прямой эфир и триггерить аудиторию вплоть до следующего выпуска.

Не превращайтесь в конвейер однообразных программ, где меняются только гости и антураж. Придумайте историю развития, которая бы связывала все серии, например, «совместная с аудиторией постройка дома». Как и всё в сети, рубрики и сценарий должны быть в динамике, их можно и нужно менять от сезона к сезону, в зависимости от задач и подробной аналитики.

Концепт будет готов только когда вы с креативной командой подробно обговорите все детали задумки так, как если бы вы описывали проект PMI со всеми процессами. Останется самое интересное: сделать так, чтобы вас полюбила аудитория.

Порядок вопросов, на которые надо найти ответы:

1. Зачем мы это делаем? 
2. Кто производит контент и совместно с кем мы его реализуем?
3. На кого конкретно нацелен контент, кто его будет смотреть?
4. Кто подходит, чтобы общаться с этой аудиторией и нести наши ценности и будет удерживать позитивный контакт?
5. Что ожидать от этого человека? Как мы должны подстраховаться от риска человеческого фактора в шоу?
6. Какая медиа-площадка больше всего подходит для такого шоу и общения с конкретной аудиторией? Какой инструментарий она нам предоставляет?
7. Как мы будем готовить зрителей / пользователей к шоу? 
8. Что будут делать зрители в процессе эфира?
9. Какие механики взаимодействия могут помочь нам продать / рассказать / распространить?
10. Как вы подталкиваете людей совершать действия, которые привяжут их к необходимости включиться в следующее шоу?
11. Из чего состоит отдельный взятый выпуск? Как выпуски связаны друг с другом в единую историю?
12. Опишите все одной фразой и чуть подробнее в 300 слов.

«Недостаточно найти успешный формат. Сегодня, необходимо продумывать сценарий не только отдельных выпусков, но и драматургию развития проекта в целом. Качественные проекты получаются «под ключ», от задумки до правильного взаимодействия с площадкой, артистами, гостями. От заказчика по ходу нужна только цель и конструктивная критика со стороны, ну, возможно, еще деньги».

Сергей Левитан, сценарист, генеральный продюсер Glorima

Кому не подойдет формат

Формат онлайн-шоу только набирает обороты. Очевидно, малому бизнесу не потянуть проект, который требует работы профессионалов. Если только сам бизнес не превратит свое становление в шоу. 

Многим бизнесам будет сложно с точки зрения позиционирования или смелости. Возможно, им подойдет не монобрендинговое шоу, а ко-брендинг. Такое взаимодействие со зрителем лучше обычной рекламной интеграции. 

Помимо самого формата, успех шоу зависит на 80% от распространения, посева, выдачи и т.д. На что требуется бюджет и ресурсы, если вы не готовы к этому, то не стоит рассчитывать только на классную идею и исполнение.

Причём тут ритейл

Бренды делают все, чтобы покупатели задерживались возле онлайн-витрин. Ведущий эксперт в онлайн-ритейле, организатор IDRF Юрия Шишкина любит напоминать: «Среднее время на сайте Wildberries — 12 минут. Для сравнения, на новостном сайте — всего 2 минуты. Такие проекты, как Lamoda TV и ежедневные шоу на Aliexpress и Ozon сильно увеличивают контакт с аудиторией».

Для многих брендов современный онлайн-ритейл играет важную роль еще и как медийный инструмент. Те, кто закупаются в интернет-магазинах, смотрят сайты и приложения торговых площадок «всё дольше и глубже».

Аудитория все больше взаимодействует с продуктовыми контентом, а также создает и потребляет UGC-контент. И поэтому многие рекламодатели начали усиливать свои инвестиции в рекламные возможности торговых площадок.

«Эффективность от кампаний внутри Ozon.ru, стала сильно выше традиционных каналов, например, СМИ. То есть онлайн-ритейл стал новыми медиа. Live Commerce (продажи в стримах — прим.) мотивирует пользователей задерживаться на сайтах маркетплейсов до 45 минут, а иногда и более часа».

Юрий Шишкин, Founder 24TTL, организатор IDRF

Участие в розыгрышах, ожидание спецпредложений и просмотры шоу с обзорами товаров становятся повседневными. Одним из драйверов продаж в ближайшее время будет social commerce. Большую роль, по мнению Юрия, будет играть и ставка на качественный продуктовый контент: расширенные USP-продуктов, видео, 360 обзор, AR — дополненная реальность. Иными словами все, что помогает притянуть решении о покупке.

Резюме

Вся история медиа сводится к большему проникновению в жизнь человека. 

«Что такое «загрузка» контента в себя? Тотальное управление вниманием. Поток данных по всем каналам восприятия. Устали слушать? Смотрите! Устали смотреть, ощущайте вибрации ваших умных часов. Привыкаете к раздражителю? Значит, давайте взаимодействовать. Монологовый контент – прошлое».

Илья Розовский, CEO Fancy Interactive, преподаватель новых медиа в РАНХиГС и Британской Школе Дизайна

По мнению Ильи, «будущее за диалогом, за игрой, за бесконечной чередой решений и реакций». А контент станет «коротким и комплексным». Можно сказать, что платформы корпораций гигантов и AI созрели, чтобы обрабатывать видеопоток, и давать возможность зрителю в реальном времени заказать себе, всё что видит.

«Можно попробовать сделать небольшие шоу. Но платформенные проекты, созданные профессионалами, будут захватывать нашу жизнь как никогда ранее, а значит приносить большие дивиденды.

Традиционное кулинарное шоу, можно преобразовать в интерактивную гастрономическую вечеринку-созвон звёзд. В нём может участвовать как производители пищи, рестораны, так и автомобили, мобильная связь, нефтяники… Это может быть круто, интересно, весело, прибыльно и долгосрочно».

Андрей Дэвидсон

Вчера – пассивное потребление и нахождение триггеров, ниточек нашей психики за которые можно вызвать эмоции у человека. Сейчас – время интерактивных иммерсивных онлайн-шоу, которые поглощают не только отдельного человека, но и начинают предлагать разноуровневое удобное мета-взаимодействие всех участников.

Следующий шаг — использование VR-технологий и нейрокоммуникации с созданием единого пространства множества подмиров и цифровых двойников всего и всех. Но чтобы не опоздать на следующую волну, надо успеть заскочить на этот поезд, который тронулся.

Фото на обложке и иллюстрации предоставлены автором.