Сегодня подавляющее число B2B-маркетологов используют социальные платформы для органического распространения контента. Даже вокруг самого сложного и неочевидного для массовой аудитории продукта можно сформировать сообщество, которое даст бизнесу качественные и количественные эффекты: идеи и инсайты, экспертную репутацию, а также рост лидов и трафика на официальном сайте. Команда Mori Agency поделилась своим опытом SMM-кампании «Связьстройдеталь» в нише ВОЛС (волоконно-оптических линий связи), рассказав, какие находки, приемы и инструменты сработали, а какие нет.
Формирование экспертного образа в соцсетях
Социальные сети — маст-хэв не только для массовых брендов. В B2B-сфере решения принимают люди, использующие Facebook, Instagram, ВКонтакте, YouTube, а также TikTok, аудитория которого стремительно взрослеет.
Продукты-первопроходцы часто становятся эталонными, немногие бренды могут похвастаться, что сломали все шаблоны, как Apple в период выпуска первого Macintosh. Но это не значит, что не нужно пытаться. У вас сложный продукт, и вы считаете, что о нем бесполезно рассказывать в соцсетях? Поверьте, это не так. Именно в узкой нише пока есть шанс завоевать информационное лидерство, сформировать узнаваемый экспертный образ, пока этого не сделали конкуренты. Полученный статус «гуру» можно и нужно монетизировать.
Подписчики постепенно становятся не просто пользователями контента, но и его создателями, дистрибьюторами, а сам канал — сообществом. Это лояльная армия единомышленников, которая может стать неиссякаемым источником B2B-потребительских инсайтов, быстрой обратной связи и идей по улучшению продукта. Все это способствует agile-трансформации, к которой, скорее всего, еще и близко не подошли ваши конкуренты.
Кроме того, живое присутствие B2B бренда в соцсетях — это способ «застолбить место» на еще пока неизведанной территории социальной коммерции. Сегодня объем этого рынка составляет $150 млрд, но в течение семи лет ожидается быстрый рост на 30% в год. По прогнозу ResearchAndMarkets, через семь лет он превысит $600 млрд. Когда-то корпоративный e-com тоже был новшеством, а сейчас этот гигантский рынок с объемом в $5,7 трлн и СAGR (совокупный среднегодовой темп роста) 17,5%.
С такими гипотезами и мыслями мы приступили к продвижению бренда в социальных сетях. Летом 2019 года компания поставила перед Mori Agency следующие SMM-цели:
- собрать и регулярно наращивать аудиторию, интересующуюся темой ВОЛС и продуктами «Связьстройдеталь»;
- создать живое активное сообщество специалистов в области ВОЛС, которое по своим качественным и количественным показателям составило бы конкуренцию крупнейшему отраслевому форуму;
- обеспечить стабильный приток трафика на сайт.
Как реализовывалась SMM-стратегия?
На первом этапе агентство провело крупное исследование специфики компании и ее ниши. Это помогло определить площадки, где сконцентрирована наша целевая аудитория.
На втором этапе мы тщательно разработали контент-план для различных площадок: «ВКонтакте», Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, «Одноклассники» и «Яндекс.Дзен».
У нас ушло полтора года на проверку гипотез в рамках SMM-стратегии. Аналитика помогла выявить самый продуктивный и низкоконверсионный контент.
Лучше всего аудитория приняла публикации, в основе которых лежали следующие триггеры:
- Обращение к экспертности и опыту подписчиков. Для этого хорошо подходят опросы на тему ВОЛС, которые в комментариях могут перерастать в активную дискуссию. Так и произошло с опросом во «ВКонтакте» на тему качества сварного соединения и возможности оценить его измерителем оптической мощности.
- Просьба поделиться мнением или советом в конкретной рабочей ситуации. В таких публикациях подписчики могут не только найти ответы на злободневные вопросы, но и блеснуть собственными знаниями, что увеличивает уровень вовлеченности. Например, во «ВКонтакте» мы часто практиковали рубрику «Вопрос из директа», в которой просили экспертный совет. Пользователи выдвинули множество версий, почему волокно в кабеле плохо сваривается и ломается.
- Обсуждение актуальных новостей отрасли. Здесь лучше всего работает связка: анонс новости вместе с голосованием или вопросом для обсуждения. Такой тип контента не только информационный, но и интерактивный. К тому же он позволяет понять настроение аудитории: это мы поняли в конце прошлого года, когда опубликовали пост про то, что за полярный круг проложили оптические линии связи.
- Обещание дать что-то полезное в обмен на целевые действия. Пользователь хочет получить награду и готов ради этого написать комментарий, поставить лайк (или несколько), сделать репост. Целевые действия зависят от конкретной цели SMM-кампании. Мы, например, часто приучали пользователей оставлять комментарии через бартер: «+» в обмен на инструкцию или схему сборки, которая присылалась в директ.
- Профессиональный юмор. Развлекательный контент уместен в любой нише. Мы стараемся не только смешить подписчика, но и вовлекать его в сообщество. Например, в одном посте мы разместили серию фотографий запутанных кабелей «Страшный сон монтажника».
Главные челленджи
Создание репутации занимает время. Аудитория не сразу вовлекается во взаимодействие с брендом. Пройдет около года, прежде чем станет понятно, какие форматы коммуникации и инструменты можно назвать удачными. Перед этим необходимо заслужить определенный авторитет и заручиться доверием у читателей. Чем сложнее продукт и специфичнее ниша, тем больше времени потребуется для отработки гипотез. Стандартные методы и приемы SMM могут не сработать, и нужно найти или даже изобрести новые.
Второе, к чему нужно быть готовым, — это обучение людей, задействованных в кампании. У них должна быть компетенция в SMM и бизнесе заказчика. Контент-менеджеру предстоит писать узкоспециализированные тексты так, чтобы они были не только глубокими, но интересными и читабельными. А SMM-менеджер должен, с одной стороны, грамотно управлять страницами, а с другой — органично участвовать в профессиональных обсуждениях, адекватно и релевантно реагировать на пользовательские вопросы, отзывы и комментарии.
Станислав Васильев, руководитель направления электронной коммерции «Связьстройдеталь»:
Спустя полтора года активного присутствия в социальных сетях я уверенно могу сказать, что развитие SMM-направления было правильным, полезным и своевременным решением. Мы нашли свою аудиторию, установили с ней доверительные отношения, заслужили авторитет и признание. Сегодня мы продолжаем развивать и укреплять наше комьюнити, в котором специалисты обмениваются знаниями и опытом, профессионалы получают качественные ответы от наших экспертов и на которое равняются конкуренты.
Результаты в цифрах
Наши ключевые достижения за 2020 год статистически выглядят так:
- Самый большой суммарный охват по всем соцсетям показал «ВКонтакте» — более 5,8 млн. Хороший показатель был и в Facebook — почти 2,4 млн, при этом органический охват там вырос на 34%.
- Самое большое количество суммарных взаимодействий было в Facebook — 21,5 тыс.
- Средний позитивный рейтинг видео в YouTube — 78%.
- Прирост метрик во ВКонтакте, самой активной социальной сети. Охват поста вырос на 88%, «лайки» — на 40%, комментирование — на 24,5%.
Главные выводы для SMM-кампании в любой узкой нише
Мы выделили три лайфхака, которые помогли нам продвигать ВОЛС, но могут быть использованы и другими b2b-компаниям со специфическими продуктами:
- Тестирование гипотез. Каждая тема — новая гипотеза, которую нужно проверить. Только так получится определить, что интересно аудитории. Идеи для контента можно искать на профильных форумах, среди конкурентов или в списке популярных поисковых запросов по теме (например, в сервисе «Подбор слов» «Яндекса»).
- Вовлечение «виновников» новости. При анонсировании события добавьте хэштеги компаний, причастных к нему. Крупные организации любят отслеживать упоминания и дискутировать в комментариях под постом. Это может «оживить» подписчиков и повысить уровень вовлеченности.
- Плюс один комментарий. Если пост предполагает дискуссию, всегда стимулируйте подписчиков на еще одно сообщение: задавайте уточняющие вопросы, просите пояснить свое мнение или поделиться опытом. Словом, развивайте ветки комментариев.
Cегодня публичная активность в B2B становится менее формальной — это видно, например, по Clubhouse, где бренды готовы не только общаться с потребителями на повседневные темы, но и раскрывать финансовые показатели, хотя раньше делали это в основном через сухие отчеты в деловой прессе или на встречах с инвесторами.
Соцсети стали универсальной площадкой для коммуникации, даже если речь идет о построении экспертного сообщества вокруг сложного продукта или специфического бренда. B2B-компания может рассказывать о себе искренне и открыто, добавлять юмор и креатив, по-дружески обращаться к подписчикам. Это приводит не только к повышению осведомленности о продуктах и услугах, но и формирует доверие — важный фактор, который в современном мире определяет решение о покупках.