Производитель туалетной бумаги Zewa при помощи системы онлайн-маркетинга 
Segmento запустил автоматизированную digital-кампанию, которая сократила стоимость привлечения покупателей. Таргетированная реклама находила пользователей Ozon на сторонних сайтах, а также в приложениях и переводила их на товарные карточки продуктов Zewa в маркетплейсе. Подробнее о том, как был реализован кейс, Sostav рассказали в Segmento.
Особенности и задачи кампании
Потребители привыкли покупать туалетную бумагу и прочие хозяйственные товары в супермаркетах у дома. Но во время весеннего локдауна 2020 года они были вынуждены переключиться на онлайн-шопинг, и после снятия ограничений привычка заказывать товары сохранилась. Чтобы соответствовать новому потребительскому поведению, бренд Zewa перешел на омниканальный режим взаимодействия с клиентами.
Для автоматизации рекламы в e-commerce была привлечена система онлайн-маркетинга Segmento, которая помогла вычислить, по каким data-сигналам найти пользователей, покупающих продукцию этой категории. Работа базировалась на глубокой технологической интеграции DMP, DSP (Data Management Platform — платформа управления данными, Demand Side Platform — технологическая платформа автоматизированной закупки рекламы с SSP) и маркетплейса Ozon.
Эльмира Бакунина, менеджер направления digital-маркетинга в Essity (выпускает торговую марку Zewa):
Основной фокус в продвижении Zewa как бренда с широкой целевой аудиторией — это охватные размещения видео в интернете, которые дополняют ТВ и увеличивают частоту контакта с более молодой аудиторией. Большую долю в таком размещении занимает programmatic, который все чаще работает со сложными data-стратегиями и обеспечивает более глубокую аналитику. Например, работает не просто с интересами аудитории, а с их реальным покупательским поведением в онлайне и офлайне, что для наших категорий очень и очень важно.
Целью кампании, которая размещалась на множестве ресурсов, было достижение максимального охвата потенциальной аудитории. Интеграция Segmento на маркетплейсе Ozon была частью этой большой кампании.
В качестве креатива использовалось in-stream видео длительностью 15 секунд. В ролике рассказывалась история лесной прогулки маленького мальчика и снежного человека. После клика на видео пользователи переходили на страницу бренда на Ozon, где им предлагалось купить товары Zewa.
Кампания проводилась в июле-августе 2020 года и охватывала пользователей в городах-миллионниках. Биллинг был по CPM, в качестве KPI кампании также были установлены охватные метрики. Частота не превышала трех показов на одного пользователя, CTR — не менее 0,9% и VTR от 62%.
Сегментирование целевой аудитории
В кампании использовали таргетинг на сегменты онлайн-покупателей с известной историей покупок: всех категорий бытовой химии, хозяйственных товаров и товаров Zewa за последние полгода. Подобный таргетинг помогает дополнительно не накладывать ограничений на аудиторию по критериям пола, возраста и дохода.
Кроме того, рекламодателям в личном кабинете доступна ежедневная статистика в режиме реального времени, а после кампании представляются подробные отчеты по различным срезам.
В ходе постоянной оптимизации были использованы фильтры на минимальный VR, CTR% и VTR%, которые помогали отсеять некоторые площадки и SSP платформы (Sell Side Platform — технологическая платформа, которая торгует рекламными показами), не соответствующие заявленным целевым показателям по кликам и просмотрам.
Результаты
По окончании рекламной кампании установленные KPI были перевыполнены, по сравнению со средним значением по кампании Zewa во всех рекламных каналах:
- VTR — 83% (среднее значение — 56%);
- CTR — 1,6% (среднее значение — 0,7%);
- Конверсия в корзину — 7,5% (среднее значение — 3,1%).
Сегменты
Обезличенные данные Ozon показали, что высокий процент досмотров получили сегменты хозяйственных товаров и бытовой химии — 79 и 83%. По сведениям бренда Zewa, доля пользователей, перешедших с рекламного размещения и положивших товар в корзину на маркетплейсе, составила 7,5%, что выше среднего результата по всей кампании — 3,1%. Стоимость за конверсию в Ozon оказалась в пять раз ниже, чем в кампании, которую бренд проводил совместно с другими подрядчиками.
В следующих кампаниях для привлечения трафика на товары Zewa на Ozon специалисты Segmento рекомендуют:
- добавить в размещение мобильный трафик, поскольку теперь Segmento собирает кросс-девайс конверсии с разных устройств и браузеров одного пользователя;
- использовать пересечение сегментов таксономии Segmento с аудиторией Ozon, чтобы дополнительно охватить тех, кто проявлял интерес к заданной тематике, но не посещал соответствующие разделы на Ozon.
Эльмира Бакунина, менеджер направления digital-маркетинга в Essity (выпускает торговую марку Zewa):
Мы планируем и в дальнейшем использовать data-driven подход для кампаний бренда Zewa. Такой вид размещения показывает высокую эффективность, благодаря чему «на выходе» оказывается более оптимальным с точки зрения стоимости, несмотря на наценку за использование данных.