Оптимизация контекстной рекламы в b2b на примере поставщика детской обуви

Практически все специалисты по платному трафику не раз сталкивались с понятиями b2b и b2c-тематик, но не все понимают, что стратегии продвижения в первом и втором случае значительно отличаются. В этой статье мы расскажем об особенностях настройки рекламы для b2b-компании на примере клиента нашего агентства.

Клиент — один из крупнейших поставщиков детской обуви, работающий на российском рынке уже более 11 лет.

Основная задача продвижения — увеличить доход и количество транзакций при помощи платных каналов трафика, снизив CPO на 20%.

Нам удалось перевыполнить эту задачу и снизить CPO в 7 раз. Как мы это делали — и расскажем в этом материале.

Акцент на конкурентных преимуществах в текстах объявлений

Человек с большей вероятностью совершит транзакцию, если вы расскажете о преимуществах компании и бесплатных удобных возможностях. Чтобы правильно их обозначить, необходимо понимать все этапы покупки и отгрузки товара.

Так, проанализировав продажи за последние шесть месяцев, мы поняли, что наличие большого каталога обуви вместе с привлекательными ценами — весомое конкурентное преимущество клиента: в подавляющем большинстве заказов присутствует до 5–7 различных торговых марок обуви.

Заказывая все товары у одного поставщика, покупатель экономит время на подборе обуви, обсуждении нюансов покупки с менеджером, а также сокращает транспортные расходы.

Проконсультировавшись с клиентом, мы выделили еще ряд преимуществ:

всегда в наличии актуальные модели обуви, что позволяет покупателям в любой момент пополнить ассортимент в своем магазине и не тратить время на поиск другого поставщика, у которого та или иная модель будет на складе или доступна для заказа;
оперативная отгрузка товара от одного рабочего дня;
нет минимальной стоимости заказа и некоторые другие.

Учет сезонности спроса

Запуская кампании в РСЯ, мы понимали: чтобы поддерживать интерес аудитории к товарам, каждые 2–2,5 месяца нам придется менять практически все изображения в объявлениях. Например, в конце сентября наступает сезон закупки зимней детской обуви — и мы заменяем все картинки демисезонных моделей на зимние.

На первый взгляд, это работы, которые должны проводить все специалисты, но на деле так бывает не всегда. В итоге пользователь будет видеть неподходящие товары, которые его не заинтересуют.

Анализ ассоциированных конверсий

B2b-сектор отличается более длительным циклом покупки и большим количеством взаимодействий с рекламодателем по разным каналам и источникам. Из-за этого значительная часть транзакций приходится на ассоциированные конверсии.

Если пренебрегать отчетом «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics и не учитывать его при корректировке ставок, то распределение бюджета между рекламными каналами и ключевыми словами будет неэффективным.

Приведу реальный пример. За месяц работы ключ потратил почти 2000 рублей, но не принес ни одной прямой продажи. Кажется, что нужно его отключить, ведь, даже если и случится продажа, CPO получится в несколько раз выше допустимого. Однако при более глубоком анализе мы обнаружили, что он принес 14 ассоциированных конверсий на общую сумму почти 530 000 рублей. Это кардинально меняет ситуацию, не правда ли?

Управление рекламой в зависимости от наличия товара

Каталог обуви динамичен, некоторые модели могут закончиться на складе, а бренды и вовсе выведены из ассортимента. Практически невозможно ежедневно проверять сотни объявлений и отключать «исчезнувшие» торговые марки и товары. Но если этого не делать, велик риск «слить» бюджет. В совокупности с высоким спросом это может принести до нескольких тысяч дополнительных расходов в день.

Благодаря системе автоматизации мы создали событие, которое отключает объявление, если товара нет в наличии, и включает его, если товар появился на складе. Это позволило нам существенно сэкономить бюджет и направить его на целевые ключевые фразы.

Геотаргетинг на мероприятия

Одна из особенностей b2b-сектора заключается в том, что целевая аудитория ищет поставщиков не только в интернете, но и на различных деловых мероприятиях, например, на выставках.

На время проведения подходящих мероприятий мы создавали рекламные кампании и настраивали таргетинг на ее участников. Они повысили узнаваемость бренда в отрасли и привлекли целевую аудиторию на сайт: такие кампании приносили регистрации на сайте (что необходимо для оформления покупки). Кроме того, на выставке клиент спрашивал потенциальных покупателей, откуда они узнали о его стенде. Многие отвечали, что дошли до него благодаря рекламе.

Аналитика звонков с рекламных кампаний

Во многих отраслях b2b-сектора значительная часть транзакций может совершаться по телефону. Поэтому при оптимизации кампаний нужно ориентироваться не только на данные систем аналитики, но и на звонки от покупателей. Так можно правильно распределить рекламные бюджеты между поисковыми системами и ключевыми словами.

Сейчас на рынке существует много систем коллтрекинга — сервисов, которые показывают, какие рекламные системы, кампании и ключевые фразы приносят больше всего звонков. Они платные, но их стоимость небольшая и обычно не существенна по сравнению с рекламным бюджетом любого b2b-бизнеса.

Результаты оптимизации рекламных кампаний

За полгода ведения контекстной рекламы нам удалось:

Увеличить количество транзакций более чем в 14,6 раз.
Увеличить доход в 13,5 раза.
Увеличить количество ассоциированных конверсий в 25 раз, а их ценность в 20 раз.
Увеличить число регистраций на сайте в 4,6 раза.

Заключение

При настройке рекламы для b2b-компаний важно понимать особенности оптимизации маркетинга в этом секторе:

добавляйте описания конкурентных преимуществ в тексты объявлений;
следите за актуальностью объявлений, если в бизнесе прослеживается сезонность;
регулярно анализируйте ассоциированные конверсии и звонки с рекламных кампаний;
контролируйте наличие товара на сайте и останавливайте или включайте объявления при необходимости;
попробуйте настроить рекламные кампании с таргетингом на конкретные места, где может находиться ваша целевая аудитория.

Настраивайте, анализируйте, пробуйте!