- Директ 1
- Google Ads 1
Новости контекстной рекламы за май 2021 года
Расскажем о главных новинках Яндекс.Директа и Google Ads.
В мае 2021 года Яндекс.Директ разрешил использовать Мастер кампаний всем рекламодателям и представил инструмент для оценки медийных роликов до запуска кампаний. Google Ads ускорил сбор данных для Brand Lift и стал показывать коэффициент соответствия при загрузке списков электронных адресов в аккаунт.
Яндекс.Директ
Google Ads
Мастер кампаний для всех рекламодателей Директа
Яндекс сделал Мастер кампаний — инструмент для упрощенной настройки и запуска рекламы в Директе — доступным для всех рекламодателей. Для создания кампании нужно указать ссылку на сайт или мобильное приложение, после этого система порекомендует основные настройки. Инструмент подходит начинающим рекламодателям с любым бюджетом: минимальная сумма платежа — 300 рублей.
Яндекс создал Мастер кампаний специально для начинающих самостоятельных рекламодателей, которые не готовы тратить время на изучение настроек и платить подрядчикам. Это видно по позиционированию инструмента. Так, вход в Директ для новичков стал проще: Мастер кампаний действительно позволяет запустить рекламу на поиске, РСЯ и Главной за несколько минут.
Я вижу минимум две проблемы у этой новинки. Во-первых, чтобы реклама эффективно работала, необходимы Метрика, настроенные цели, достаточное количество данных по ним и хотя бы базовое понимание того, как работают алгоритмы Яндекса. Иначе бизнес сольет деньги на пустой трафик или нецелевые конверсии (если получит их, конечно). Я думаю, что аудитория Мастера кампаний не будет использовать Метрику, потому что это непонятно и сложно, оставит включенную по умолчанию оптимизацию по кликам, и конверсий практически не увидит.
Вторая проблема заключается в том, что кампания генерируется на основе данных, которые Яндекс подтягивает с выбранной страницы сайта. Насколько целевыми и релевантными будут предложенные фразы, насколько качественными будут креативы, как сформируются объявления — большой вопрос. По моему опыту, сгенерированную Мастером кампанию нужно дорабатывать.
Мастер кампаний можно рассматривать только как быстрый вход в Директ для новичка с небольшим бюджетом. Не нужно сравнивать этот инструмент с профессионально настроенными кампаниями. Запуск — вершина айсберга. Чтобы реклама была эффективной, за ней нужно следить, анализировать статистику, оптимизировать, проводить эксперименты. Кнопки «бабло» не существует.
Инструмент для оценки медийных роликов до запуска рекламы
Яндекс.Взгляд запустил инструмент для оценки медийных видеороликов до начала их продвижения в рекламе. Так, рекламодатели смогут понять впечатления аудитории от просмотра видео, оценить качество креатива, сравнить результаты с отраслевыми показателями и получить рекомендации по улучшению видео в специальном отчете.
Инструмент доступен только рекламодателям, которые запускают в Директе видеокампании с оплатой за показы с бюджетом от 500 000 рублей в месяц. Для них тестирование креативов будет бесплатным.
В медийной рекламе креатив — важная составляющая, поэтому считаю новый инструмент полезным для всех. Зачастую видео создаются по ощущениям некой группы людей, но эта выборка недостаточна для независимой оценки креатива, а на самостоятельное тестирование на фокус-группах, откровенно говоря, не у всех есть деньги.
На мой взгляд, инструмент может оценить качество креатива с точностью на 9 из 10. Это не просто опрос: инструмент работает по определенной методике, разработанной в результате большого количества тестов. Если у продукта специфическая аудитория, то есть вероятность, что креатив будет не так понятен группе тестирования, посыл будет не до конца осмыслен, но оценка общих базовых элементов видео в любом случае будет корректной.
Часто рекламодатели запрашивают пример «идеального видеоролика», но для всех тематик он разный. Изначально создание любого креатива — это субъективный процесс, и чтобы сделать его максимально объективным, необходима оценка большой выборки людей. С помощью тестирования креативов в Яндекс.Взгляде можно сильно сэкономить деньги по итогам медийной рекламной кампании, ведь ролик еще до запуска можно довести практически до идеала. Тем более что при бюджете на медийную рекламу от 500 000 рублей эта возможность бесплатна — порог достаточно демократичен.
Инструмент даст рекомендации по улучшению креатива и укажет на его сильные стороны. То есть вы получите многогранную оценку по разным критериям, а не просто общую цифру. На основе этих данных можно решить, какие рекомендации для вас могут быть критичны — например, из-за Brand Safety, — а что можно поправить.
Пока нам не удалось протестировать инструмент — подали заявку, ждем доступ.
Отчет AppMetrica для анализа источников установок с iOS 14.5+
AppMetrica представила отчет для анализа источников установок с iOS 14.5+, в котором показываются агрегированные данные от рекламных сетей, собранные через SKAdNetwork. А в отчетах по источникам трафика (User Acquisition) данные с iOS отображаются в разбивке по каналам с подробной статистикой или без разбивки по каналам в строке органических установок без дополнительной статистики.
Apple качественно повлиял на мобильный трекинг, отказавшись от IDFA и перейдя к ATT в iOS 14.5. Разработчики сервисов мобильной аналитики уже предложили решения по сбору данных: AppsFlyer, Adjust — с помощью собственной атрибуции SKAdNetwork, а AppMetrica — через согласие на обработку данных.
Возникает вопрос: сколько пользователей по всему миру согласно на передачу и использование своих данных? Компания AppsFlyer представила полезный веб-ресурс, где в формате дашборда приводится статистика влияния iOS 14 и фреймворка на АТТ на экономику мобильных приложений. Эта информация позволяет быстро отследить тенденции и скорректировать продвижение в мобайле.
Безусловно, обновление требований и SDK AppMetrica, внедрение отчета User Acquisition положительно влияют на сбор статистики установок с разных версий iOS, а углубление аналитики, в свою очередь, — на рекламные кампании с использованием таргетинга.
Теперь, прежде чем настраивать рекламную кампанию по сегментам, специалист может изучить статистику по пользователям с установкой iOS 14.5+ и адаптировать стратегию продвижения с учетом данных трекера. А новые рекомендации Яндекса по сбору данных и возможностям отчетов AppMetrica упростят исследования перед стартом продвижения.
Чтобы информации для планирования маркетинговых активностей стало еще больше, нужны, на мой взгляд, доработки на этапе запроса согласия на обработку данных: когда пользователь видит всплывающее окно и решает, предоставлять доступ к IDFA или нет. Разработчики приложений должны максимально ясно донести информацию, зачем это необходимо, и постараться сгладить пользовательский барьер.
Обновления стратегий назначения ставок в Google Ads
Google представил основные сигналы в отчетах по поисковым кампаниям с использованием стратегий «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Максимальная ценность конверсии». Они показывают, какие факторы влияют на эффективность кампании.
Кроме того, Google добавил сезонные корректировки ставок на уровень управляющего аккаунта и новые рекомендации для поисковых кампаний со стратегией «Максимальная ценность конверсии», а симулятор теперь можно применять для стратегии «Целевой процент полученных показов».
Симулятор ставок — это полезное решение для многих рекламодателей, которые стремятся выжать максимум из размещений: оценить возможную эффективность рекламы при корректировке максимальной цены за клик или целевой цены за конверсию, среднего дневного бюджета, а также оценить целевую рентабельность инвестиций.
Система строит прогноз на основании данных об аукционах, в которых участвовали объявления на поиске и в КМС за последние семь дней. Учитываются показатель качества объявления, стратегия работы конкурентов с рекламными кампаниями, их ставки и другие сигналы. Симулятор работает с интеллектуальными системами назначения ставок, такими как «Целевая цена за конверсию», «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», «Максимум конверсий», «Максимальное количество кликов», «Целевой процент полученных показов», а также с ручным назначением ставок.
С появлением в Симуляторе стратегии «Целевой процент полученных показов» появилась возможность оценить, сколько кликов и показов может получить кампания, если внести корректировки в необходимую долю показов и в ограничения ставок. Эта информация поможет как специалисту, занимающемуся настройкой и ведением рекламных кампаний, так и клиенту, который хочет понять точки роста и оценить возможные затраты.
Google не гарантирует, что показатели из Симулятора будут достигнуты, но эти данные более достоверны, чем расчеты в Excel. Для корректной работы инструмента необходима достаточная статистика по кампании, группе объявлений и ключевым словам. Кроме того, лимит дневного ограничения бюджета не должен быть достигнут.
Моделировать кампании, ориентированные на конверсии, можно, если в статистике накоплено достаточно данных, тег отслеживания не изменялся, как и период учета конверсий, который означает, что целевое действие на сайте может совершиться в течение 30 дней после клика пользователя по объявлению.
Ускоренный сбор данных для Brand Lift в Google
Google ускорил проведение исследования Brand Lift благодаря технологии Accelerated Flights и позволил рекламодателям перезапускать исследование для тех же кампаний через 14 дней после завершения первого исследования с помощью опции Re-Measurement. С 24 марта 2021 года для всех исследований кампаний Google Ads по умолчанию стал использоваться анализ Accelerated Brand Lift + Re-Measurement.
Сейчас на рынке рекламы понятие brandformance — это новый черный. Рекламодателям нужно понимать, как правильно оценить эффективность видеорекламы. В этом может помочь Brand Lift от Google: через несколько дней после запуска замера можно получить несколько инсайтов по видеокампании. Или не получить — всё зависит от креатива.
Brand Lift по своей сути — это измерение эффективности креатива. Тем, кто оценивает результативность размещения с помощью Brand Lift, Google подскажет, что нужно изменить, чтобы повысить показатели. Например, на какой возраст или пол стоит сделать упор при выборе таргетингов, какой хронометраж ролика использовать и т. д. Применив все эти рекомендации в активной кампании, можно сразу запустить повторное измерение и посмотреть на результаты.
В целом, функция повторного запуска исследования не то чтобы необходимая — повторные измерения часто не дают показательных результатов. К тому же, это приведет к увеличению рекламного бюджета — дополнительный вопрос стоит $5000. Но в тоже время повторный запуск исследований облегчит работу рекламного специалиста: не нужно создавать новую РК под исследование, терять статистику, высчитывать данные из двух флайтов — достаточно нажать кнопку и запустить повторный замер.
Мы редко запускали повторные Brand Lift, поскольку это влекло за собой создание новой кампании, которая потеряет накопленные статистические и оптимизационные данные. В стратегии вывода нового продукта на рынок мы замеряли знание и запоминаемость креатива среди пользователей в начале и конце РК. Результаты повторного запуска часто приводили либо к повторяющимся значениям прироста показателей, либо не показывали никакой разницы.
Безусловно, инструмент Re-Measurement необходимо будет еще протестировать, но на первый взгляд это несущественное изменение, так как большинство исследований проводятся в новых кампаниях и не запускаются повторно.
Показ объема аудитории при загрузке списков адресов
Google при загрузке электронных адресов в аккаунт стал показывать коэффициент соответствия — процент аудитории из списка, на которую можно запустить рекламу прямо сейчас. Система показывает коэффициенты соответствия списков, загруженных с 1 января 2020 года.
Рекламный рынок готовится к переходу от междоменного отслеживания пользователей с помощью cookies к отслеживанию с помощью first-party data (собственных данных рекламодателя — прим. ред.), таких как номера телефонов, email-адреса и т. п. Рекламодатели будут загружать данные своих клиентов в рекламные системы в хэшированном виде и получать возможность таргетироваться на них даже в условиях отсутствующих cookies. Крупные игроки вроде Google про своих пользователей знают примерно всё — им никакие cookies не нужны.
Обновление Customer Match, скорее всего, связано с этим переходом. Google стремится упростить для рекламодателей работу с данным инструментом и на лету рассчитывает процент пользователей, которых удастся идентифицировать по загруженным данным. Как и другие вендоры, он рекомендует загружать больше данных на каждого клиента, чтобы повысить вероятность его идентификации в системе.
Обновления рекламы приложений для Android
С июня 2021 года Google увеличит охват рекламы приложений для Android в десктопной версии Google.com и в КМС, а пользователи после клика на объявление смогут установить приложение на любое устройство, связанное с учетной записью Google Play.
Также рекламодатели смогут создавать и менять события прямо в интерфейсе Google Analytics без обновления кода приложения, запускать data-driven атрибуцию для кампаний с диплинками, чтобы понять, какие каналы и взаимодействия с рекламой приносят конверсии, и использовать для проверки диплинков обновленные валидатор ссылок на контент и калькулятор воздействия.
Нововведение интересно своими возможностями, но по его работе пока остается много вопросов. Продвигать приложения для Android на десктопах можно было и раньше. Но, как и сейчас, аккаунты пользователя должны быть синхронизированы, чтобы «установленное» на компьютере приложение появилось и в телефоне. Как показывает практика, далеко не у всех пользователей аккаунты на мобильных и десктопах связаны, особенно на рабочем компьютере. По этой причине мы почти никогда не запускали такого рода кампании.
Нововведение, согласно заявлению Google, предлагает техническую обвязку, что должно упростить процесс установок приложений с десктопов на устройства Android. Но пока у нас очень мало данных по кампаниям, чтобы говорить о том, что это обновление работает — нужно больше времени.
Отдельно хочется отметить, что менять настройки кампаний нельзя, невозможно провести А/Б-тесты, а значит сравнить «до» и «после» будет сложнее.
Стратегия tROAS в кампаниях для рекламы приложений Android
В кампаниях, рекламирующих мобильные приложения для Android, стало возможно использовать стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Алгоритм будет использовать бюджет рекламодателя, чтобы получить максимум установок при заданной целевой рентабельности инвестиций в рекламу.
Стратегия tROAS доступна и для рекламы приложений для iOS в режиме беты, но в связи с переходом приложений iOS на ATT Google рекомендует участникам тестирования приостановить эти кампании и вернуться к стратегии tCPA.
Новый параметр URL для оценки рекламы на iOS
Google представил новый параметр URL из-за перехода приложений iOS на фреймворк AppTrackingTransparency (ATT). Он работает с моделированием конверсий и свяжет конверсии с рекламными кампаниями после обновления политики Apple. Большинству рекламодателей не нужно вносить изменения на сайт, но некоторым может потребоваться разрешить использовать произвольные параметры URL на сайте, чтобы обеспечить непрерывность измерения кампаний.
Монетизация всех опубликованных материалов на YouTube
C 1 июня 2021 года YouTube может монетизировать все материалы, опубликованные на платформе. Это означает, что реклама может размещаться и на каналах, не участвующих в Партнерской программе. Изменения затронут всех пользователей за пределами США (там они вступили в силу осенью 2020-го). Кроме того, любые платежи владельцам каналов от YouTube будут считаться роялти, и Google может удерживать с них налоги.
Партнерство с Shopify и поиск товаров по скриншотам
Google расширил партнерство с платформой для создания интернет-магазинов Shopify — теперь 1,7 млн продавцов смогут представить продукты в Google Поиске, Покупках, YouTube, Картинках и других ресурсах в несколько кликов. Также Google разрешил искать товары по скриншотам в Google Фото с помощью Lens.
Кроме того, Google начнет показывать брошенные корзины с товарами при открытии новой вкладки в браузере и позволит пользователям привязать свои карты лояльности к учетной записи Google.
Сейчас в России не так часто пользуются Shopify. Онлайн-магазинов на данной платформе, согласно статистике Store Leads, около тысячи, тогда как на WooCommerce их гораздо больше: WordPress — 45 000, OpenCart — 11 500 и Wix — 8800. Такая разница связана с тем, что Shopify до сих пор не поддерживается на русском языке, и на рынке мало специалистов, которые готовы осуществить поддержку магазинов с интеграцией этой системы.
Однако при интеграции с Google платформа начнет набирать популярность, обеспечивая дополнительный контакт с посетителями интернет-магазинов. Это будет особенно интересно малому бизнесу или бизнесу, работающему на высококонкурентной территории, где каждый раз важно возвращать каждого покупателя, чтобы он не перешел к другому продавцу за тем же товаром.
Что касается новой возможности поиска товаров по скриншотам экрана, ситуация спорная. С одной стороны, часто мы видим на картинке желаемую вещь, но где ее купить, кто производитель или дизайнер, выяснить не получается. С другой стороны, машинное обучение тоже не всесильно: насколько хорошо нейронная сеть научится отличать одни белые кроссовки от других — большой вопрос. Поиск по картинкам существует давно, однако он не очень популярен. Таким образом, все будет зависеть от особенностей и отличительных черт желаемой вещи.
Также стоит отметить новую опцию, которая показывает брошенные корзины пользователя с товарами. Части бизнесов она точно поможет увеличить продажи. Для многих людей во время пандемии создание корзин в интернет-магазинах стало своеобразным хобби. Количество брошенных корзин заметно выросло, пользователи просто забывали о них, однако это не всегда говорило о том, что вещи в корзине не нужны. Дополнительное напоминание позволило бы уменьшить количество брошенных корзин. Только напоминать нужно в правильное время.
Запрет на рекламу цифровых книг в товарных объявлениях
Google Merchant Center запретил рекламировать книги в цифровых форматах через товарные объявления рекламодателям по всему миру. Товарные объявления об электронных версиях книг, включая те, показ которых включен, с 18 мая стали отклоняться на уровне предложения. Это коснется только книг в цифровых форматах PDF, ePub, Mobi и японском формате электронных книг.
Измерение эффективности рекламы в связи с сокращением cookie
Google разрешит менять и настраивать теги в соответствии с предпочтениями пользователей прямо в GTM, а также добавит расширенные конверсии, чтобы дать более точное представление о конверсиях, совершенных после взаимодействия с рекламой. Кроме того, Google Analytics начнет применять машинное обучение в поведенческих отчетах, чтобы заполнить пробелы и получить более полное представление о привлеченных с помощью рекламы пользователях.
В связи с обновлениями в iOS 14.5 и запретом на использование third-party data в Safari (а с 2022 года и в Chrome), рекламодатели начали разделять с рекламными системами ответственность за трекинг пользователей. Тех, кто разрешит отслеживание в мобильных приложениях и на сайтах — opt-in пользователи, — можно будет идентифицировать по старинке. А вот opt-out пользователей, отказавшихся от отслеживания, придется идентифицировать с помощью first-party data: собственных данных рекламодателя, если они у него есть и он получил от пользователя согласие на их обработку и применение — таких как номера телефонов, email-адреса и т. п.
Расширенные конверсии — это как раз возможность передать события с привязкой к first-party данным рекламодателя. А обновление в GTM позволит применять разные теги и, соответственно, разные методы идентификации к opt-in и opt-out пользователям.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
Зачем бизнесу профиль в картах Google, Яндекса и 2GIS и как получать оттуда клиентов
SEO за 50 000 рублей: как продвинуть сайт в поиске Яндекса и Google
Последние комментарии