Личный опыт Анна Мажуть, «Про бизнес» 1 июня 2021

«Не нужно соглашаться на первое предложение». Как вести переговоры с инвесторами — опыт StringersHub

6 лет назад тележурналист и ведущий Яков Бута запустил в Беларуси проект StringersHub. Площадка стала посредником между мировыми медиа и профессиональными стрингерами. Все начиналось с коммуникационного агентства и просьбы друга снять видео на заказ и постепенно трансформировалось в микс фриланс-биржи и стока контента. За это время стартап сменил формат, бизнес-модель, нашел партнеров в США, получил оценку в $ 2,5 млн и дважды привлек инвестиции. Как белорусскому проекту удалось не потеряться на американском рынке и выиграть битву за интерес иностранных инвесторов — читайте в материале.

«Сказал про партнерство на первой же встрече»: как масштабировался StringersHub

— В 2015 году я руководил агентством LikeMedia. Бизнес рос и развивался. Потом появились заказы, которые впоследствии привели к созданию StringersHub. Когда только начал упаковывать идею в проект, увидел потенциал для роста и в том числе понял, что нужно найти партнера, который сможет меня подстраховать. До этого я всегда вел бизнес один. Мне было интересно попробовать объединить усилия. Нужен был человек, который смог бы оперативно закрывать вопросы компании, чтобы я мог сфокусироваться на развитии.

Перебирал в голове возможных кандидатов, и на ум пришел Юрий Таболин, с которым ранее я работал на телевидении. На первой же встрече сказал, что рассматриваю его с перспективой на партнерство. Ему тоже это было интересно. После притирок, небольшого тестового периода мы определили, какую долю он получит. Когда структурировали компанию в США, он стал миноритарным акционером. Это было оговорено изначально. Он приходил уже в каком-то смысле в действующий бизнес.

Позже мы поняли, что StringersHub не похож на остальные бизнесы — это стартап-тема, которая тогда набирала обороты.

Мы подумали, что из этого можно сделать большую историю. Но для масштабирования нужны инвестиции. Бизнес не приносил таких денег, чтобы их реинвестировать, поэтому мы приняли решение привлечь инвесторов. Кроме этого, мы хотели получить менторов и партнеров по бизнесу, которые могли бы помочь не только средствами, но и экспертизой.

Недолго думая, мы пошли питчить StringersHub на конкурсы. Общались с разными инвесторами — и американскими, и белорусскими. Так получилось, что первыми оффер сделал акселератор Starta Ventures. Они вышли на нас сами, сказали, что проект им нравится, и пригласили на новый набор акселерационной программы.

Мы сомневались. На тот момент казалось, что будет круче привлечь ангельские инвестиции, нежели ехать в акселератор. Подергали бизнес-ангелов — быстро никто не соглашался закрыть эту сделку, и мы приняли решение лететь в Starta Ventures. Обо всем договорились буквально в один-два звонка без всяких анкет и видеопитчей.

«Ситуацию контролируете вы»: как завершать переговоры на более выгодных условиях

Отдавать инвесторам долю в компанию мы не боялись — на начальных стадиях права у них достаточно базовые. Задача инвестора — по возможности помогать и контролировать, смотреть отчеты компании, в каких-то моментах давать совет. Как правило, такие инвесторы просто ждут, когда их доля вырастет в оценке, чтобы продать ее и выйти из проекта. А кто заходит уже на более существенные суммы, присутствует в совете директоров и вовлекается в процесс.

В первый раз нам предложили $ 130 000 за долю в 7% от компании. Но из них наличными можно было получить только $ 20 000, а $ 110 000 — стоимость акселерационной программы (менторы, офис в Нью-Йорке и так далее). Эти условия были для всех одинаковыми, но у нас такой подход: мы практически везде торгуемся. И, как правило, несколько позиций «отжимаем» в свою пользу.

Какого-то лайфхака здесь нет, есть принципы. Я не скупердяй, который будет торговаться на рынке за килограмм апельсинов, но когда идут вопросы более существенные, тогда появляется мотивация.

Если вы не умеете торговаться, то переплачиваете. И не всегда тому, кто предоставляет вам услуги, но и посредникам.Поэтому наш проект и пользуется успехом. Например, какое-то зарубежное медиа публикует на нашей площадке заказ с небольшим бюджетом на съемку. Допустим, в Лондоне на £ 500. Сами организовать процесс они или не могут, или пытались связаться с двумя-тремя фрилансерами, но им «загнули ценник». А им некомфортно торговаться — нет мотивации. Тогда они приходят к нам и платят деньги за это наше умение. Вы можете не торговаться, но тогда будете получать чуть менее выгодные условия.

Буквально недавно я общался со своим другом из Москвы, он спрашивал насчет возможной скидки по услугам моего другого товарища. Я пошутил, мол, зачем скидки, там и так недорого, но он ответил, что такой принцип. Здесь главное — один раз попробовать. Дальше это все будет накапливаться, как снежный ком, и, оглядываясь назад, вы поймете, сколько дополнительных денег заработали.

Недавно вели переговоры с крупнейшим игроком мирового медиарынка. Долго пытались на них выйти, наконец, они прислали соглашение, в котором указали соотношение прибыли: 60% на 40% или даже 70% на 30% в их пользу. Мой партнер Юра (у него еще более ярко выражена привычка торговаться) начал склонять сделку в свою сторону. Он сказал: «Давайте 50% на 50%», а они: «Окей».

Мы еще с ними не работали, но уже понимаем, что новые условия приведут к существенной финансовой разнице. Благодаря всего лишь одному дополнительному уточнению «а можно ли здесь?». Они могут отказать, они могут согласиться частично — какая разница! Вы уже попробуете — и это главное.

В переговорах все индивидуально. Иногда ваши попытки «выбить» себе лучшие условия выглядят нагло. Но ситуацию контролируете вы. Если чувствуете, что сделка на волоске и она вам смертельно нужна, тогда не торгуйтесь или делайте это аккуратно. Ведите коммуникацию в деловом тоне и просто уточняйте некоторые моменты. Если у вас будет корректный аргумент, это не вызовет негативной реакции.

Можете сформулировать так: «Для нашей большей мотивации давайте изменим условия с 70% на 30% на 50% на 50%. Хотя бы на первый год, это бы нас очень замотивировало». На такое предложение никто не будет негативно реагировать. Ответят либо положительно, либо скажут: «Нет, на эти условия пойти мы не можем» и, может быть, «подвинутся» на других.

Чтобы вам было легче отбросить предубеждения про торг, просто задайте себе вопрос: «А хочу ли я иметь на 10−20% больше от всех сделок, которые заключаю (рабочих и личных)?» Если ответ да, то пробуйте.

И когда на ваше предложение вы в пятый раз получите ответ: «Конечно, что вы раньше не сказали!» или: «Давайте мы сделаем больше процент или скидку», — поймете, что зря раньше молчали. И возьмете себе за принцип во всех вопросах начинать с торга.

«Давите на больные точки»: как подготовиться к презентации проекта

Следующий этап — питчинг. По сути, это короткая презентация вашего проекта. На ранних стадиях больше знакомятся с вами. Здесь как на первом свидании: вы рассказываете, кто вы такой, чем занимаетесь, где работали, какие у вас навыки, кто ваши партнеры и какой рынок вы хотите «перевернуть». Вам либо верят, либо нет.

На первой нашей встрече в Starta Ventures мы просто рассказали, как у нас идут дела и чем мы занимаемся, и это «зашло», хотя все было сыро и неубедительно.

Мне казалось, что это был позор, а не выступление.

После каждого питча мы дорабатывали презентацию, и с каждым разом я видел рост наших выступлений. Разница между 150-й презентацией и 151-й минимальная, но она тоже есть.

Есть очень логичное развитие питчей и презентаций. Сначала коротко выкладываете инвестору суть бизнеса. Дальше вас просят выслать более подробную информацию на e-mail. Вы сбрасываете так называемый one page-формат (все самое важное о вашем бизнесе на одной странице). Если он говорит: «Интересно, давайте подробнее», то отправляете презентацию на 8−10 страниц. И дальше идут уточнения: «А вот слайд, где рынок. Есть какая-то более подробная информация?» То есть у вас в запасе по каждому из слайдов должны быть детали.

Первая сталия называется elevator pitch (в переводе с английского — презентация для лифта. - Прим. «Про бизнес»).

В одном предложении вы должны зацепить человека коротким описанием своего проекта.

Как если бы ехали с ним в лифте. Чтобы, выходя из кабины, он сказал: «Подожди, расскажи мне об этом подробнее или сбрось информацию. Или давай договоримся о полноценной встрече». Хронометраж такой встречи может быть меньше минуты.

Здесь главное — выделиться. Добавьте к базовой информации о проекте «крючок», из-за которого человеку захочется узнать подробности и детали. Работает простая психология: можно выехать на харизме и подаче, вплоть до мини-перфоманса или взаимодействия с аудиторией. Давите на больные точки, например, спросите: «Как часто вы не можете найти паркинг в нужном для вас месте?» Жюри уже включится в размышление: «И правда часто, послушаю, какое у него решение». И вы уже завладели их вниманием. После этого можете давать более подробную информацию.

У меня есть избитая шутка (которую я уже не использую): во время презенатции говорю, что работаю со стрингерами, нет, не со свингерами, к сожалению.

Все смеялись и запоминали: стрингеры-свингеры. Это глупо, но, тем не менее, такая яркая ассоциация остается в памяти даже после двадцати презентаций.

Однажды в девять утра на мой питч все пришли сонные. Я начал с этой шутки, и все расшевелились. Это самый простой уровень работы с аудиторией. Я развлекаю, шучу, и люди хотя бы отрываются от телефонов, чтобы послушать. Если дальше вы сможете дать стоящую информацию, то у вас больше шансов, что вашим проектом заинтересуются.

К шуткам рекомендую добавлять актуальность вашему выступлению. Чтобы человек, который вас слушает, связывал информацию с контекстом, в котором он живет.

Он даже может подумать, что сам пришел к какому-то выводу, а на самом деле вы просто вложили его аккуратно инвестору в голову.

Я часто использую актуальные вещи в презентации. Недавно на питче рассказывал, что с помощью нашей платформы медиакомпании «хайрят» (нанимают — прим. «Про бизнес») фрилансеров, потому что сейчас COVID-19 и сложно отправить съемочную группу — закрыты границы. То есть до этого я пошутил про свингеров, я уверен, что инвестор уже меня слушает, а теперь он думает: «Ребята в тренде».

Если вы дошли до трехминутного выступления с презентацией, то опирайтесь на структуру питча вашего акселератора. Я в таком случае использую базовый набор из восьми слайдов, на которых информация о команде, рынке, на котором работает наш проект, его проблемах, наших текущих потребностях и планах. Потом пробую питчить перед знакомыми, смотрю на их реакцию («зашло» или нет), какой информации не хватило. Дорабатываю и иду на сцену. И после выступления внимательно слушаю, какие вопросы мне и другим спикерам задают судьи. Исходя из этого, опять же, дорабатываю свой спич.

Это постоянная доработка и улучшение презентации, чтобы в итоге аудитория «доходила до оргазма», слушая ваше выступление.

А лучше — до выписки чеков!

«Первое, что спросят — на что потратите деньги»: как продать себя инвестору

Следующий этап — оценка компании. Это личная встреча. Здесь нужно основательно готовиться. Первое, что у вас спросят — какая сумма нужна для развития вашего проекта и на что вы планируете ее потратить. По вашему ответу инвестор будет прикидывать, смогут ли его вложения привести к какому-то росту. Если все покажется ему логичным, он примет решение инвестировать.

Чтобы заинтересовать инвестора, нужно понимать его психологию. Как правило, сначала они вкладываются в недвижимость — это стабильная доходная инвестиция. Потом идут в рынок акций публичных компаний или индексов — S&P, Dow Jones, Tesla, Amazon, покупают себе криптовалюту и так далее. Доходность понятная и более-менее предсказуемая.

Когда инвестор вложился в несколько надежных бизнесов, тогда он приходит к стартапам. Потому что из десяти стартапов хорошо, если один «выстреливает».

То есть человек должен быть морально готов попрощаться с частью своих инвестиций, потому что не каждый проект станет успешным. Поэтому инвесторы сначала закрывают «фундамент» недвижимостью или чем-то еще.

В StringersHub просто поверили. Увидели, что есть тренд и почувствовали потенциал. Я не знаю портфели наших инвесторов, не знаю, как много у них было предложений, но принято считать, что сейчас в мире гораздо больше денег, чем толковых стартапов. То есть если у вас толковая идея и вы умеете грамотно ее презентовать, то деньги вы найдете. И даже сможете выбирать, какие деньги брать, а какие — нет. Я бы сказал, что сейчас время стартапов.

Ваши запросы зависят от стадии проекта и планов. На начальной стадии стартапы обычно просят выделить средства на разработку минимальной жизнеспособной версии. Условно: «Мы получили первых клиентов, хотим двигаться дальше и для этого нужно $ 500 000. За полгода мы сделаем платформу и потратим часть средств на рекламу». По моим наблюдениям, 80% стартапов обычно привлекают инвестиции именно на разработку и маркетинг.

Чтобы претендовать на высокую оценку компании, важно знать, что за человек перед вами сидит, какие у него интересы, хобби, профессиональный опыт и так далее. Тогда вы будете понимать, чем его можно зацепить.

Если у него есть какой-то авторитет, например, Илон Маск, упомяните его в разговоре: «Кстати, Илон Маск недавно говорил, что сфера, в которой мы развиваем свой стартап, будет расти». Если этот авторитетный человек — тоже ваш инвестор или ментор, тоже упоминайте в разговоре. Инвестор может пойти за авторитетом, и все остальное отойдет на второй план. То есть нужно знать, на что «давить».

Есть много подходов к оценке компании. Например, семь-десять годовых выручек.

Если ваша выручка $ 100 000 в год, то вашу компанию могут оценить в миллион долларов.

В реальном секторе цифра, конечно, существенно ниже. Если выручки нет, то критериев оценки еще больше.

Я знаю кейсы, когда у фаундеров, которые занимают высокооплачиваемые позиции, появляется идея для проекта. Потенциальные инвесторы проявляют интерес. Но фаундеры говорят: «Мы готовы уйти со своей работы, когда будем уверены, что будут средства на зарплату и нам, и нашим сотрудникам на ближайшие год-два. Поэтому нам нужно $ 3 млн». Тогда инвесторы отталкиваются уже от этой суммы. Предположительно стартап, о котором я сказал выше, могут оценить в $ 15 млн.

Не нужно соглашаться на первое предложение, лучше пообщаться с несколькими людьми, и тогда станет понятно, о каких суммах может идти речь.

Первые средства, которые мы получили от инвесторов ($ 100 000), вложили в разработку онлайн-платформы. Поменяли бизнес-модель:

Отказались от формата агентства (перестали глубоко участвовать в производстве материалов и снимать сюжеты самостоятельно)
Превратились в микс фриланс-биржы, где заказчики могут искать исполнителей, и стока, куда исполнители без всяких заказов могут загружать свои ролики и рассчитывать на их монетизацию.

Инвестиции последнего раунды мы вкладываем в проверку 10 гипотез, которые помогут нам эффективно продвигать контент и принесут прибыль. Например, продажа уже готового видео. То есть мы переключаемся с организации съемок и продюсерства на поиск партнеров, которые сами регулярно производят контент.

Это могут быть зоопарки, которые снимают смешные ролики со своими животными, клубы экстремальных видов спорта, которые выкладывают видео из туров, просто личности, которые фиксируют события из своей жизни на камеру: спортсмены, журналисты, блогеры, тиктокеры — кто угодно. Нас интересуют все, чей контент потенциально может стать вирусным — то есть после просмотра пользователям захочется им поделиться.

Мы будем предлагать партнерам продвигать этот контент в мировой медиасреде. Хотим посмотреть, срастется юнит-экономика этой гипотезы или нет. То есть сможем ли мы от продажи одного видео заработать больше, чем потратили на его поиск. И желательно не просто больше, а намного больше. Если все получится, то будем вкладывать в эту гипотезу уже больше средств, чтобы увеличивать результаты.

Если гипотеза не сработает, мы ее закроем и пойдем дальше.На проверку теорий уходят деньги (и немаленькие), но иначе никак: не делая ошибок, не найдешь правильного пути.

«Инвестор может передумать в любой момент»: как доводить сделку до конца

Фандрейзинг — это трудозатратная штука. Поиск инвесторов, питчинг, сделка. Этот процесс может свернуться на любой стадии, потому что инвестор банально может передумать.

Сделка считается законченной, когда деньги пришли на счет вашей компании.

Поэтому принцип стартапов — наиболее быстрый и наиболее дешевый процесс проверки гипотез. Упростить все трудоемкое и сделать так, чтобы все «летало». Нас сейчас сильно тормозит разработка. Дорабатываем платформу, постоянно обновляем и каждый раз понимаем, что это далеко не идеал. И у нас еще тонны идей.

Наша глобальная цель — стать лидером в своей индустрии. Маркетплейсом, куда будут приходить медиа со всего мира как за эксклюзивным новостным, так и вирусным контентом. Конкуренция большая, но это наша амбициозная задача.

Однако если мы не увидим существенного роста в этом направлении в ближайшие год-два, возможно, наши цели изменятся, и мы захотим быть не просто огромным «магазином» контента или площадкой для фрилансеров, а, возможно, придумаем технологию, которая поможет индустрии. И будем заниматься технологиями.