Голодным не уйдет: поисковая реклама для доставки еды — кейс московского ресторана

Согласно сервису подбора слов Яндекс Wordstat, заказ готовой еды пользуется спросом, а количество кликов по рекламе доставки в Директе стабильно растет. Пандемия катализировала этот процесс и, кажется, внесла необратимые изменения в привычки и поведение пользователей.

Конкуренция в тематике высокая, и первые позиции в выдаче забирают крупные рекламодатели. Однако даже при небольшом бюджете продвигать доставку еды онлайн вполне реально. Покажем на примере кампании для нашего клиента — пивного ресторана в Москве.

Сегментация аудитории и запуск рекламы

Главная характеристика услуги по доставке — срочность. Когда пользователь захочет заказать еду, он станет искать доступные варианты в поисковых системах. Путь примерно такой: ввел запрос, увидел объявление, перешел на сайт, оставил заявку. Поэтому мы сосредоточились на поисковой рекламе и начали продвижение с запуска контекстной рекламы в Яндексе и Google Ads, а в РСЯ работали по широким запросам для увеличения охвата.

Наш KPI — стоимость заявки. Она не должна превышать 500 рублей.

Когда мы располагаем большим бюджетом, можно проверять холодные аудитории и искать там новых пользователей. В рамках ограниченного бюджета лучше использовать максимально горячий спрос и оптимизировать его. Поэтому при создании кампании мы ориентировались на теплоту спроса и в зависимости от нее делили аудиторию на три сегмента:

1. Аудитория, знакомая с брендом. Для нее запустили поисковую кампанию с брендовыми запросами, выбрали для объявлений посыл «Это доставка ресторана „Х“. Наслаждайтесь вкусными блюдами, не выходя из дома».

2. Аудитория со спросом на конкретные блюда, которые есть в меню продвигаемого ресторана: пиццу, бургеры, суши. Для этих пользователей мы запустили поисковую кампанию с запросами по позициям меню и добавили ключи о доставке — например, «заказать стейк», «доставка бургеров» и т. д. В объявлении писали, что доставка ведется по Москве, указывали цену блюда и предлагали бонус к первому заказу. Такой посыл мотивировал пользователей сделать выбор в пользу этого ресторана.

3. Аудитория, которая хочет заказать еду, но еще не определилась, какое именно и смотрит ассортимент ресторанов. Для таких пользователей мы запустили поисковую кампанию с общими запросами по доставке: «заказать еду на дом», «ресторанные блюда на дом» и т. д. В объявлении подчеркивали, что это доставка еды на дом, а также добавляли несколько вариантов текста с различными позициями меню. Например, «заказывайте закуску к пенному», «хот-доги», «бургеры на дом, вечеринку, в офис». Такую же кампанию запустили в сетях, добавив креативы с позициями меню.

Через месяц после первого запуска получили следующие результаты:

• расходы — 45 000 рублей;

• 85 заявок по 427 рублей с Google Ads;

• 39 заявок по 237 рублей с Директа;

• 95% заявок — с брендовых запросов.

Таким образом, мы достигли желаемого KPI — получили заявки стоимостью меньше 500 рублей — и собрали статистику для дальнейшей работы.

По данным Яндекса, более 60% запросов о доставке готовых блюд приходит со смартфонов. То, что пользователи чаще заказывают еду с телефонов, подтвердил и наш кейс. С мобильных устройств мы получили больше заказов, чем с десктопов.

В итоге для следующих запусков мы перераспределили трафик между устройствами и увеличили ставки на смартфоны.

Оптимизация кампаний

При оптимизации кампаний для доставки еды советуем обратить внимание на время показа объявлений. Во-первых, нужно учитывать, в какие часы услуга оказывается, а в какие — нет. С этим могут помочь контактные лица со стороны бизнеса или сайт, где указано время работы службы доставки. Напомним, что эта услуга срочная, и пользователи хотят, чтобы их запрос был удовлетворен как можно быстрее. Поэтому нет смысла показывать рекламу ночью, если вы не сможете быстро отреагировать и привезти заказ.

В нашем кейсе показ рекламы был ограничен временем работы службы доставки: с 9:00 до 22:00. Кроме того, мы скорректировали ставки в зависимости от конверсионности часов: снизили ставки на утренние часы (с 9:00 до 11:00) и дневные (с 15:00 до 16:00). Понять, какое время наиболее удачно для продвижения, помогают стандартные отчеты по посещаемости в Метрике.

Чтобы эффективнее расходовать бюджет, мы настроили геотаргетинг. Заведения клиента представлены только в Москве, поэтому в настройке показов объявлений указали гео: город Москва. А после тестировали повышающую корректировку на улицы рядом с ресторанами, чтобы привлечь работников офисов и жителей близлежащих домов. К сожалению, эта гипотеза не сработала: получили мало трафика без целевых действий.

Как продвигать доставку еды в контексте

Что мы советуем делать при запуске контекстной рекламы с небольшим бюджетом в сегменте доставки еды:

• ограничить время показа рекламы часами работы доставки, а затем с помощью отчетов скорректировать ставки по часам в зависимости от конверсионности;

• не использовать высокие ставки по небрендовым запросам;

• ограничить геотаргетинг;

• пробовать гиперлокальный таргетинг;

• корректировать ставки по ключевым словам и устройствам, перераспределять бюджеты;

• адаптировать сайт под мобильные устройства — с них приходит больше трафика.

Желаем вам удачных рекламных кампаний!