Что делать агентству, если рынок клиента отличает приверженность традициям и стереотипам? При этом бренд ставит задачу реализовать самый актуальный и свежий подход. Именно в такой ситуации оказалось агентство Repina branding , когда в 2020 году к нему обратилась компания «Старо-Мытищинский источник». Кейсом по этому проекту Repina branding поделилась с Sostav.
Запрос клиента
«Старо-Мытищинский источник» успешно работает на российском B2B-рынке доставки воды более 25 лет. Это компания со своей историей, устоявшимися традициями, наработанными высокими стандартами качества и сервиса. Но в 2020 году руководители пришли к выводу, что бренд нуждается в серьезном обновлении. Перед агентством Repina branding была поставлена задача разработать новое позиционирование компании, дизайн упаковки и фирменный стиль.
Конкурентная среда
На первом этапе команда Repina branding провела анализ конкурентов B2B-сегмента, среди которых «Архыз», «Святой источник», «Королевская вода», «Калинов родник», «Карелия», «Шишкин лес», «Пилигрим», «Я», «Эден» и др. Проанализировали ключевые сообщения и характер брендов, конкурентные преимущества, особенности айдентики, смысловые территории. Исследовали и сегментировали целевую аудиторию.
Команда пришла к следующим выводам:
- большинство компаний на рынке обещает положительные изменения после употребления своей продукции;
- значительное количество брендов делает акцент на чистоте, природном происхождении и пользе производимой воды;
- существенная доля торговых марок воды привязана к какой-либо конкретной территории и апеллирует к полезным свойствам именно своих источников;
- многие компании поддерживают идею здорового образа жизни и защиты природы;
- у превалирующего большинства используется стереотипное цветовое кодирование и практически одинаковые цветовые решения. При этом наиболее популярными цветами визуальной айдентики брендов являются голубой, красный и белый.
Бренд «Старо-Мытищинский источник» соответствовал большинству выявленных тенденций, но с их помощью сегодня сложно выделиться на рынке. Важно было предложить свежее решение и при этом сохранить категорийность.
Главный инсайт
Repina branding провело цикл глубинных интервью с представителями различных сегментов целевой аудитории, чтобы понять, как люди и представители бизнеса выбирают доставку воды для себя и офиса и что для них важно.
Была составлена customer journey map — карта взаимодействия пользователя с продуктом и брендом. Это важно для компаний, которые выстраивают всю вертикаль, а не просто выставляют товар на полки супермаркета.
Название «Старо-Мытищинский источник» само по себе связано с традициями, которых на рынке воды и так достаточно. Поэтому не имело смысла усиливать и развивать эту линию.
Самое важное, что поняла команда Repina branding в процессе изучения рынка, конкурентов и целевой аудитории: потребителям воды не нужны легенды, отсылки к родникам, лесам, горам и природным явлениям. Наличие хорошей воды для человека стало естественным. Просто вода всегда должна быть рядом, что включает такие составляющие, как высокое качество и сервис.
Неважно, какую функцию воды потребитель ценит выше всего. Неважно, хочет ли он похудеть или не замечает потребления воды совсем. В Repina branding приняли решение не делать ставку на прописные истины и «живительную силу».
Естественно, как вода
На основе инсайта родилась концепция «Естественно, как вода», в которую заложена идея честности и комфортного сервиса. Естественно — пить чистую воду, не думать о сроках доставки, получать лучшее качество, подарки и скидки за лояльность. В фокусе внимания — движение вперед, развитие и совершенствование технологий.
Обновление айдентики
Креативная группа агентства разработала новый логотип бренда, который выполнен в стиле конструктивизма. Он дает понять, что бренд имеет долгую историю, но сегодня «Старо-Мытищинский источник» — современная, клиентоориентированная компания. Дефис и элементы логотипа изображены в виде типографского знака тильды, который напоминает волну.
Новая этикетка также имеет форму волны — это самый простой и очевидный образ, но, как ни странно, ранее не использованный в таком минималистичном контексте.
Еще одна дизайнерская идея заключается в том, что при переходе с бутылки на бутылку этикетки соединяются между собой, растягивая волнообразную линию на весь ряд бутылок.
Был разработан дизайн бутылки емкостью 0,5 л — прямой, с ярко выраженными волнами. Формат этикетки в виде волны здесь смотрится также эффектно. Геометричная и при этом утонченная форма бутылки дополняет эстетику бренда, комфортно лежит в руке и органично вписывается в офисное пространство в комплекте с фирменными подставками.
В агентстве также сделали дизайн с другим цветовым кодированием для новой линейки продуктов — воды классов «премиум» и «эксклюзив». Но этим не ограничились: разработали также фирменный стиль, оформили документацию, стаканчики, брендированные автомобили.
Светлана Смирнова, генеральный директор компании «Старо-Мытищинский источник»:
Нас вдохновило предложение команды агентства уйти от традиций и сделать упор на современность, качество и сервис. Все решения были обоснованы и подкреплены исследованиями рынка и аудитории. Концепция «Естественно, как вода» попала в точку, выразила наши главные ценности: ответственность, заботу, легкость. Новый образ бренда выглядит благородно, вызывает доверие, а дизайн упаковки с оттенком конструктивизма, крупным логотипом и необычной формой этикетки выделяет нас среди конкурентов.