Какие сложности в работе с мобильной рекламой возникли с обновлением iOS 14.5

Включение АТТ в новое обновление было воспринято весьма неоднозначно, так как все понимали, что запрет пользователей iPhone на отслеживание данных на системном уровне повлечет за собой сложности в полноценной аналитике потребительского поведения и проблемы с оптимизацией рекламы приложений под него. В свою очередь это также может привести к замедлению роста и развития кампаний в целом.

К сожалению, никакого срока для перехода разработчиков на новую систему отслеживания Apple не дали, обязав все приложения с 26 апреля сразу работать в новых реалиях аналитики и маркетинга приложений.  

Решение в один клик о разрешении на использование идентификатора их устройства теперь полностью меняет подход к поведенческой аналитике в рамках самого приложения и на сайтах других компаний. Что мы получаем на выходе такого подхода к работе приложения? Выстраивание новых механизмов работы настройки рекламы и сбора отчасти урезанных данных о поведении пользователей.

Реакция рынка на нововведения

За довольно короткий период тест-драйва АТТ уже появились первые статистические данные, на наш взгляд, довольно неутешительные. Компания Appsflyer провела исследование по тому, как пользователи соглашаются на запрос использования идентификатора устройства. Согласно их данным, только до 32% пользователей дают разрешение на использование своего идентификатора в приложениях для категории Photography.

Получается, что две трети всех пользователей, приходящих с платной рекламы, попадает в долю тех, от кого мы не можем получать данные. Это значит, что мы теряем их для аналитики, так как не можем отделить их от пользователей, пришедших с органического трафика. 

Сказать, что никто не был полноценно готов к этому переходу, — это сильно преуменьшить. Будем честны, но реализовать полноценно работу с так называемыми SKAD-кампаниями, или SKAN (сокращенно от SKAD network), не получилось ни у рекламных сетей, ни у системы мобильной аналитики, платформ для атрибуции мобильных установок, основная цель которых — измерить метрики рекламных кампаний, ориентированных на установку приложения (CPI/СR/LTV и тд.) без ущерба для конфиденциальности пользователей. 

Сложность заключается в том, что не все рекламные каналы и сервисы для мобильной аналитики отображают показатели таких кампаний. Одни могут создавать их отдельно или просто в своих кампаниях, по умолчанию поддерживая SKAD, другие позволяют настраивать схему конверсий (то, какие события рекламная сеть принимает как ключевые и от кого), а кто-то просто стандартно работает с мобильными трекерами без возможности их настроить.

Со SKAD-кампаниями дела обстоят лучше, но как уже упоминали выше, пока не до конца понятно, как собственно измерять данные, поэтому все рекламные каналы и инструменты аналитики в спешке доделывают интеграции друг с другом и отображение событий таких рекламных кампаний.

Какие трудности возникли

Самым насущным и до сих пор не решенным остался вопрос: как теперь измерять эффективность и релевантность рекламного трафика, куда смотреть, от каких цифр отталкиваться и, наконец, а можно ли этому доверять? Делимся своим опытом первых двух недель рекламы в новом формате.

26 апреля появились события в рекламном канале F (кажется, вы уже поняли, о ком идет речь), а мы запускаем кампании, и далее началась игра в неизвестность. В первый день запуска ничего не произошло. Во второй день пришло небольшое количество по очень дорогой стоимости. На третий день после запуска цифры, вроде, улучшились и стали выглядеть нормальными. 

Далее 1 и 5 мая в MMP не было событий, а вот 10 мая события наконец-то появились, но за 7 число. 11 мая начали активно смотреть на цифры в аналитике: они получились больше, чем в рекламном канале. Причины разницы в 100% установить не удалось, но появилось предположение, что, возможно, дело в старых, но обновившихся пользователях. 

Обнаружили, что кроме SKAD-событий по этим же кампаниям приходят и стандартные. В целом логично: это те пользователи, кто согласился на АТТ, но пересекаются ли они с объемом событий, которые мы видим в статистике SKAD, до конца не известно, и все еще открытый вопрос. 

Еще один нюанс: приходится сводить статистику по SKAD-кампаниям вручную, так как мобильные трекеры пока не позволяют видеть всю картину трафика на одном дашборде.

Самым очевидным и весомым вызовом для отделов аналитики и маркетинга компаний стал вопрос, как тестировать креативы, если действия передаются на уровне кампаний, а не самих креативов. К сожалению, этот вопрос пока остается открытым, так как любая сеть на сегодня ограничена количеством SKAD-кампаний и групп объявлений, что не позволяет массово и регулярно тестировать новые гипотезы рекламных объявлений.

Помимо всего прочего возникает еще и задержка событий до трех дней для анализа результативности из-за особенностей нового типа кампаний. Нюанс, который вскрылся уже после запуска iOS 14.5, —  последовательная догрузка данных. 

Так, например, в случае, если пользователи установили приложение, то мы не увидим все события одномоментно через три дня, потому что все события от этих пользователей будут неравномерно приходить в каждый из последующих трех дней после установки. Таким образом, отталкиваться при оптимизации рекламных кампаний нужно от более продолжительных временных показателей.

Что дальше

Вообще, еще не до конца понятно, как адаптироваться под новые реалии. Однако есть уже наметившиеся тенденции: 

3. Поведение трафика из Apple Search Ads не изменилось никак. Это значит, что можно и нужно продолжать работать с этим каналом. На заметку: недавно было объявлено, что появится новый рекламный плейсмент в AppStore. Скорее всего, они будут развивать свои рекламные возможности и дальше. Если вы еще там не рекламируетесь, советуем приглядеться к этому каналу.
4. Необходимость тестирования SKAD-кампаний, которые скоро начнут стремительно развиваться. С большой уверенностью можно сказать, что будут появляться новые оптимизации и новые подходы к организации структур кампаний и тестов. Очевидно, тот, кто научится раньше работать с этим типом кампаний, тот и успеет откусить хороший кусок мобильного пирога.
5. Все эти нововведения связаны именно с мобильной рекламой, служащей для продвижения приложений. Однако аукционы мобильного web-трафика оказались практически не затронутыми, в частности, потому что измерять и контролировать события тут можно с помощью так называемых пикселей, которые не подвержены ограничению запроса использования идентификатора устройства (узнавания пользователя там производится не с помощью идентификатора мобильного устройства). Несомненно каждый мобильный продукт индивидуален, однако, если у вас есть кросс-платформенность или иная возможность использовать веб, очень советуем присмотреться к этому направлению, пока не стало поздно. 

Фото на обложке: Yalcin Sonat/shutterstock.com