В премиальном сегменте чтобы повысить узнаваемость бренда и его долю в категории, нужно переключить внимание потребителей с конкурентных брендов. Агентство HADI (входит в 
АДВ ) рассказало Sostav, как реализовало эту задачу в рамках охватной digital-кампании в поддержку премиального бренда пельменей «Sибирская коллекция».
Задача
Перед командой стояли задачи повысить узнаваемость бренда и нарастить долю в своей категории. Категория премиальных пельменей достаточно узкая и ограничена сегментом платежеспособной аудитории. Поэтому переключение внимания с конкурентных брендов — одно из наиболее эффективных решений для привлечения новых потребителей.
Для решения поставленных задач агентство HADI предложило таргетированную рекламную кампанию с использованием data-сегментов.
Александра Кузнецова, медиадиректор агентства HADI:
При планировании мы ориентировались на High Value Audience (HVA) — высокоценную аудиторию, а не на классический таргетинг по социально-демографическим параметрам. Учитывая только поведенческие паттерны и интересы, в среднем можно привлечь не более 40−50% реальных покупателей.
Data-подход хорошо иллюстрирует особенности планирования в нашем агентстве по HADI-циклам: Hypothesis означает формулировку гипотезы, Action — стадию ее проверки, Data — аналитику полученных результатов и Insights — выводы и интерпретацию результатов. Это позволяет двигаться небольшими спринтами в малорисковом режиме. То есть мы находимся в постоянном поиске наиболее эффективных решений, тестируем гипотезы, оцениваем их влияние на бизнес и масштабируем. В данном случае мы провели серию тестов по разным целевым аудиториям, получили интересные выводы и достигли увеличения продаж.
Решение
У потребителей пельменей высокий уровень кросс-потребления, в Top of Mind на выбор есть только 3−5 брендов. Для решения задачи по увеличению доли в категории необходимо обеспечить переключение потребителей с брендов-конкурентов за счет применения точечного таргетинга. При этом целесообразно проведение охватных кампаний для роста знания о бренде «Sибирская коллекция» в категории.
Применяя множество сегментов, собранных на основе данных телеком- операторов и продуктовых ритейлеров, агентство HADI определило и сформировало несколько релевантных категорий аудитории:
- покупатели пельменей дороже 200 рублей;
- покупатели продукции конкурентов;
- аудитория с премиальными интересами (дома, автомобили, инвестиции);
- семьи с детьми возраста 4+ и с доходом выше среднего;
- мужчины возраста 30+, холостяки, с доходом выше среднего.
Для максимизации охвата аудитории было принято решение включить в таргетинг не только сегменты покупателей категории пельменей с учетом особенностей покупательских предпочтений, но также в рамках гипотезы провести сегментирование аудитории по другим характеристикам. В частности, учитывались: семейное положение, уровень дохода и премиальные интересы. Точечное таргетирование позволило донести рекламное сообщение: «Не хочу готовить! И не буду» — самым релевантным группам.
Рекламный ролик размещался на охватных медиаканалах — видеохостингах и в социальных сетях — с помощью формата онлайн-видео. Площадки для проведения кампании были рекомендованы для максимизации охвата аудитории, а также с учетом наиболее эффективного метчинга данных и возможностей оптимизации медийных показателей.
Результаты
С помощью sales uplift и серии тестов по разным целевым аудиториям удалось получить следующие результаты: среди потребителей категории (непосредственно покупателей пельменей) продажи выросли в рублях на 23%. Доля бренда в категории (пенетрация бренда) выросла на 23%. Средний чек был увеличен на 22%.
Стоит подчеркнуть интересный момент, который был отмечен в ходе кампании: в Санкт-Петербурге самый большой показатель по продажам был зафиксирован в сегменте «семьи с детьми 4+ с доходом выше среднего» (прирост +54% vs контрольная группа), а в Москве — в сегменте «мужчины 30+, холостяки, с доходом выше среднего» (прирост +33% vs контрольная группа).
Филипп Кильметов, digital-менеджер «Щелковского МПК» (бренд «Sибирская коллекция»):
В категории пельменей достаточно высокая конкуренция, поэтому для нас важно быстро и эффективно строить коммуникацию с аудиторией. Мы очень довольны результатами нашего первого опыта рекламного размещения с использованием data-сегментов. В дальнейшем планируем продолжать работу в этом направлении и масштабировать data-подход.
Ольга Иванова, старший менеджер по медиапланированию агентства HADI:
Наш кейс — прекрасная демонстрация того, как атрибуция рекламы на основе данных эффективно работает на задачу роста продаж. С помощью data мы выявили наиболее релевантные сегменты аудитории и оптимизировали кампанию с максимально высокой точностью. При этом ориентировались на сегмент платежеспособной аудитории по реальным транзакциям покупателей премиальных пельменей. Это позволило нам переключить релевантную аудиторию на бренд нашего клиента.