YouTube представил отчет Culture and Trends Report (есть в распоряжении Sostav), в котором проанализировали аудиторию и видеоролики, а также творческие идеи, которые стали популярными во всем мире за последний год. По словам руководителя направления трендов YouTube Ads Marketing Джины Шалави, полученные данные говорят о том, что видеоконтент играет все более значимую роль, главным образом, предоставляя людям чувство общности.
Прямые трансляции и совместный просмотр помогают почувствовать принадлежность к сообществу
За последний год 85% пользователей посмотрели хотя бы одну прямую трансляцию. Изменился и просматриваемый контент: НАСА в прямом эфире проводило посадку марсохода «Персеверанс», которую одновременно смотрели 2 млн человек, а общее число просмотров достигло 22 млн.
Популярные музыканты стали собирать онлайн гораздо больше зрителей, чем на живых выступлениях. Например, на домашний концерт бразильской певицы Марилии Мендонсы собралось рекордное для музыкальных трансляций на YouTube число зрителей — 3,3 млн. Также пользователи подключаются к трансляциям музыки в стиле лоу-фай хип-хоп. Самый популярный такой канал — Lofi Girl, он собрал уже более 930 млн просмотров.
Джина Шалави, руководитель направления трендов YouTube Ads Marketing:
С введением карантина во всем мире исчезли ежедневное социальное взаимодействие: больше нельзя поболтать с незнакомцем на свадьбе общих друзей или перекинуться парой шуток с другими фанатами за просмотром спортивного матча на стадионе. Неудивительно, что за помощью люди обратились к онлайн-видео. Совместный просмотр роликов онлайн и офлайн дает ощущение присутствия в моменте и связи с другими людьми.
Однако прямые трансляции — не единственный формат, дающий чувство общности, отмечает Шалави. Такой же эффект дают и видео в стиле «делаем вместе», в которых авторы делают на камеру то, что зрители могут сразу повторить. Сообщества собираются вокруг самых разных тематик: уборка, украшение дома, обучение.
Также многие смотрят видеоконтент на телевизоре, и 67% пользователей делают это вместе с близкими, 79% из них говорят, что совместный просмотр YouTube укрепляет отношения. Согласно статистике подключенных телевизоров, 85% пользователей из США посмотрели хотя бы одну прямую трансляцию, выяснили Ipsos Mori в ходе онлайн-опроса.
Границы между личным и публичным размываются, и зрители ищут объединяющий контент
Вечерние ток-шоу изменились, а телезвезды стали звездами YouTube: просмотры американского сатирического телешоу The Daily Show на YouTube в 2020 году по сравнению с 2019 годом выросли на 45%. Такой формат неожиданно повысил популярность шахмат: индийский стендап-комик Самай Райна стал транслировать игры в прямом эфире, и за девять месяцев набрал в Индии более 330 млн просмотров. Во всем мире число просмотров такого контента в прошлом году выросло на 100%.
По словам Шалави, сейчас появились новые возможности быть на одной волне с аудиторией. Например, самый популярный американский автор в 2020 году MrBeast набрал более 1 млрд просмотров всего за месяц. «Магия в том, что, несмотря на некоторую экстравагантность, его легкость и прямота в общении вызывают доверие и позитивные эмоции у зрителей», — считает она.
Джина Шалави, руководитель направления трендов YouTube Ads Marketing:
В прошлом году дома стали офисами, школами и детскими садами, а граница между личной и общественной жизнью стерлась. При этом люди перестали чувствовать необходимость показывать свою жизнь в социальных сетях не такой, какая она есть на самом деле. И такой же открытости зрители хотят от авторов видео.
Видео с эффектом погружения поддерживают чувство общности
Мультисенсорные медиа, погружающие зрителей в действие, сейчас популярны как никогда, считает Шалави. Кроме уже известного АСМР-видео, появились и новые форматы, например, видеоподкасты, где важнее аудиоряд, и фильмы от первого лица.
Термин «от первого лица» пришел в видео из игр, где такой формат создает эффект погружения в сюжет и действие. Один из примеров — созданный геймерами приватный сервер Minecraft Dream SMP (он же Minecraft Hamilton) с импровизированным сюжетом, который развивают непрофессиональные авторы. С мая 2020 года видео, связанные с Minecraft и с указанием Dream SMP в названии, набрали уже больше 2 млрд просмотров.
Другой популярной формой развлечения стало участие в видеомемах и флешмобах. Например, танцевальный флешмоб Jerusalema начался в Южной Африке, но завоевал популярность и в Швеции среди работников здравоохранения, набрав в общей сложности больше 600 млн просмотров. А матросская песня 17-го века, исполненная музыкантами и авторами видео со всего света, стала хитом и подарила популярность малоизвестной британской фолк-группе. «В обоих примерах люди стали не просто зрителями, но и участниками событий», — подчеркивает Шалави.
Ключевые выводы
- Чувство общности — одна из базовых человеческих потребностей, и видеоконтент быстро стал незаменимым способом удовлетворить ее. Ощущение общности, взаимодействие и участие помогают людям чувствовать свою принадлежность к чему-то большему.
- Бренды тоже могут подарить зрителям эти чувства. Используя творческий подход и добавляя элементы развлечения, они могут значительно повысить свою значимость для потребителей.
- Эти примеры показывают новые возможности для авторов и рекламодателей: стоит учитывать стремление людей к совместному опыту и изменяющиеся потребности зрителей.
- Успеха в мире видео достигают те, кому удается сломать четвертую стену и подарить зрителям чувство общности.
- Мультисенсорные медиа, погружающие зрителей в действие, сейчас популярны как никогда, а цифровое видео выходит за привычные границы аудиовизуального контента.
- Появившись в ответ на наши нужды в период карантина, эти тренды стали столь популярными, что останутся с нами надолго.