Толкование квиз-сайтов, или Что делать с холодными лидами

Последний год я задавался тремя вопросами о квиз-сайтах:

1. Почему квизы конвертируют в заявку лучше, чем обычные лендинги?

2. Почему многие утверждают, что лиды с квизов холодные? Что они подразумевают под словом «холодные»?

3. Почему для одних лиды с квизов «холодные, некачественные», а другие выжимают отличную конверсию в продажу с этих же квизов?

За несколько месяцев работы с квиз-сайтами, их анализа и общения с людьми, которые настраивали и запускали квизы, я получил ответы на все эти вопросы.

Почему у квиз-сайтов конверсия в заявку выше?

Для начала давайте вспомним о Лестнице Бена Ханта. Она схематично показывает, какой путь проходит потенциальный клиент, прежде чем совершить покупку.

На четвертой и пятой ступенях находятся люди, готовые купить здесь и сейчас искомый продукт. А на третьей и второй ступенях — люди, которые потенциально готовы купить и у которых пока есть какие-то сомнения или возражения, их останавливающие.

Лестница Ханта помогает разобраться, почему у квиз-сайтов конверсия значительно выше. Для примера возьмем нишу «кухни на заказ» и сравним две посадочные страницы.

На первой посадочной странице нам предлагают выбрать и заказать кухню.

Ключевое действие на этом сайте — заказ и совершение покупки. Как думаете, аудитория каких ступеней оставит заявку на этом сайте с высокой долей вероятности? Правильно, четвертой и пятой ступеней — те, кто уже понимает и знает, какую кухню он хочет.

А что со второй и третьей ступенями? У пользователей, находящихся чуть ниже, много возражений и сомнений в голове, а им предлагают прямо сейчас сделать выбор и заказать кухню. Конечно, мало кто из них оставит заявку.

Теперь посмотрим вторую посадочную, на ней есть квиз.

Здесь нам предлагают пройти тест и получить расчет стоимости кухни. Нас не обязывают купить сию минуту.

То есть у аудитории со второй и третьей ступеней предыдущий сайт вызывает большой стресс, так как там обязывают купить «здесь и сейчас», а вторая посадочная предлагает прицениться, обсудить и т. д.

Тут мы и находим ответ на вопрос: почему конверсия квиз-сайтов сильно выше по сравнению с другими сайтами?

Классические сайты в основном закрывают на целевое действие аудиторию четвертой и пятой ступеней — пользователей, которые готовы совершить заказ, а квиз-сайт закрывает всех: и тех, у кого есть сомнения, и тех, кто готов купить. И разница заключается в ключевом действии, которое необходимо выполнить: рассчитать стоимость или купить здесь и сейчас — это кардинально разные призывы.

Почему лиды «холодные»?

Если спросить у человека, который жалуется на холодные лиды с квиз-сайтов, что он подразумевает под словом «холодные», он ответит: это лид, не захотевший купить здесь и сейчас, высказывавший любые возражения, которые необходимо было обработать.

Почему-то большинство заказчиков квалифицируют заявки так: «если не купил после того, как оставил заявку — это холодный лид, некачественный лид».

Возьмем для примера источник трафика контекстную рекламу, поисковые запросы аудитории со второй и третьей ступеней выглядят так.

Следовательно, если отсутствует отдел продаж или просто человек, умеющий работать с аудиторией, которая все еще выбирает и взвешивает все за и против, умеющий работать с возражениями и грамотно закрывать их, то заказчик делает вывод, что лиды с квиза некачественные. А на самом деле это целевые, качественные лиды, просто их нужно уметь обрабатывать.

Получается, что лиды с квизов некачественными считают те, у кого нет возможности закрывать аудиторию 2 и 3 ступеней лестницы Ханта.

Для бОльшей наглядности приведу метафору. Представьте себе супермаркет электроники без продавцов консультантов, где стоят только терминалы для самостоятельного изучения ассортимента магазина. Туда заходит разная аудитория. И смею предположить, что в основном покупки совершает аудитория с четвертой и пятой ступеней. А аудитория со второй и третьей ступеней пойдет домой, будет читать форумы и отзывы и лишь потом придет в магазин за покупкой.

А есть второй супермаркет электроники, с компетентными продавцами-консультантами. Они подходят к потенциальным покупателям, выявляют потребности, закрывают возражения и за короткое время переводят эту аудиторию со второй-третьей ступеней на четвертую-пятую. Если бы не было продавцов консультантов, то эта аудитория просто ушла бы.

Первый супермаркет — это лендинг с конкретным предложением и призывом купить здесь и сейчас. Второй магазин с консультантами — это квиз, который привлекает холодную аудиторию и при наличии грамотного продажника — тут же переводит ее на ступени выше.

Как правильно работать с лидами квиз-сайтов

Если у вас нет возможности закрывать возражения у аудитории, осознавшей свою проблему и выбирающей ее решение (вторая и третья ступени Лестницы Ханта), то в контекстной рекламе, которая приземляет на квиз, используйте только транзакционные ключи — со словами «купить», «цена», «заказать» и т. д. Так вы максимально отсеете холодную аудиторию.

Для эффективного закрытия «холодных» лидов найдите компетентного продажника, который будет закрывать все возражения и сомнения потенциальных клиентов.

Если продажника найти нет возможности, то перенаправляйте аудиторию после прохождения квиза в чат-бот, который будет автоматически закрывать продажу.

Также можно собрать аудиторию квиза и запустить на неё ретаргетинг в контекстной рекламе или в соцсетях, рекламируя основной продающий сайт.