Партнерский материал

В сфере digital все лиды на вес золота в прямом и переносном смысле. Поэтому мы в Click.ru пытаемся найти варианты снижения их стоимости. Мы провели очередной эксперимент и опробовали на себе автостратегии Яндекс.Директа. Результаты оказались впечатляющими. Нам удалось снизить стоимость регистрации в нашем сервисе на 43%. 

Но не все шло идеально. В процессе эксперимента мы многому научились и готовы поделиться с вами полученным опытом. Наш кейс поможет максимально безболезненно перейти с ручного режима на автоматический. 

Почему автостратегии Яндекс.Директа – не решение в один клик 

Автоматические стратегии помогают достичь цели (максимума конверсий, кликов или рентабельности) при заданных условиях (стоимости целевого действия, бюджете и др.). 

Автостратегии работают на основании математического алгоритма. Он оценивает шансы на клик по объявлению и достижение цели. Прогноз строится по всем ключевым словам – по часам для всех дней недели (чтобы учесть зависимость целевых действий, показов, кликов от времени). Если информации недостаточно, система опирается на базу аналогий и собранную статистику по переходам из поиска Яндекса. 

Также система собирает данные о профилях конкретных пользователей – их пути до совершения конверсионного действия и особенности поведения в интернете. Для каждого пользователя прогнозируется шанс на переход/конверсию. С учетом полученного прогноза назначается ставка. Таким образом для назначения ставок оценивается большое количество факторов, включая закрытую информацию о пользователях, доступную только для Яндекса. В этом и заключается главное различие между автостратегиями и биддерами.  

Автостратегии имеют следующие преимущества: 

• экономят время. Для достижения целей ставки назначаются полностью автоматически; 
• снижают стоимость конверсии. При назначении ставок учитывается информация, недоступная рекламодателям; 
• позволяют охватить наиболее эффективные сегменты целевой аудитории, на которые не получалось раньше выйти. Особенно это касается узких ниш вроде digital. 

Некоторые пользователи путают автостратегии и автотаргетинг. Это разные понятия. Автотаргетинг – технология, позволяющая показывать объявления без добавления ключевиков в кампанию (система подбирает их самостоятельно). В автостратегиях можно использовать автотаргетинг или отказаться от него. 

Для текстово-графических объявлений могут использоваться такие автостратегии:

• «Оптимизация конверсий»; 
• «Оптимизация рентабельности»; 
• «Оптимизация кликов». 

Их можно выбрать в разделе «Стратегия показов» в настройках кампании. 

Для медийной кампании и медийной на главной можно использовать автоматические стратегии «Снижение цены повторных показов» и «Максимум показов по минимальной цене». Для рекламы приложений доступна «Оптимизация конверсий в рекламе мобильных приложений». 

Существует распространенное заблуждение, что автоматические стратегии созданы для рекламодателей, которые не хотят тратить время на настройку рекламы и вникать в ее тонкости. 

На самом деле перед подключением нужно хорошо разобраться в нюансах автостратегии, понять, подойдет ли она для вашей сферы или нет. Причем на успех кампании влияет множество факторов, о которых Яндекс не раскрывает всей информации. Чтобы выбрать подходящую автостратегию, приходится тестировать разные варианты. 

Что мы сделали 

Как и многие другие digital-компании, для Click.ru мы ведем рекламу с ручным управлением ставками. Именно эта стратегия позволяет максимально контролировать и корректировать ставки с учетом ситуации. 

Выбрав такое управление, важно учитывать воздействие известных факторов:

• сезонности, времени суток, праздничных дней; 
• изменений интересов аудитории; 
• характеристик объявлений; 
• типов устройств; 
• географии; 
• типов площадок;
• операционной системы пользователя; 
• возраста и пола потенциальных клиентов; 
• прогноза погоды; 
• состояния посадочной страницы. 

Анализ проводится по каждому срезу. На основании полученных данных корректируются ставки, и в кампанию вносятся изменения. 

Но ручное управление имеет такой недостаток: невозможно оперативно отреагировать на изменения и скорректировать ставки. На сбор и изучение данных требуется время. Например, мы можем заметить в конце августа, что по воскресеньям июля было на 20% меньше конверсий, чем по воскресеньям июня (причина в погоде: в июле было меньше дождей и люди гуляли). И таких нюансов очень много. Невозможно полностью охватить их и проанализировать вручную. 

По этим причинам мы решили провести эксперимент с автоматическими стратегиями. Создали тестовую кампанию, покрутили ее до достижения целевого CPA примерно полтора месяца, а затем перевели на «Оптимизацию конверсий». 

Предыдущие попытки запустить кампанию с автостратегиями с нуля заканчивались крахом: не был достигнут даже целевой CPA, не говоря о снижении показателя. Скорее всего, по активной кампании система имеет больше данных, поэтому может эффективнее назначать ставки. 

Подготовительный этап 

Давайте подробно разберем, что должно быть готово до начала работы с автостратегиями. 

В первую очередь нужно настроить цели в Яндекс.Метрике. Для нас это регистрация на Click.ru. 

Чтобы эксперимент был максимально чистым, кампания была запущена на одну из наших аудиторий на одну посадочную страницу. Мы указали в настройках счетчик Яндекс.Метрики и включили для нее разметку ссылок. 

Для выхода на целевой CPA потребовалось полтора месяца крутить кампанию в ручном режиме. 

Для оптимизации мы выполняли следующие действия: 

• ежедневно добавляли новые минус-слова; 
• проводили оптимизацию по геотаргетингу; 
• добавляли корректировки на сегменты аудиторий из загруженных списков в Яндекс.Аудиториях и Яндекс.Метрики;
• выполняли корректировку ставок на устройства (посмотрите все доступные корректировки в Google и Яндексе со сравнительной таблицей). 

Настройка автоматической стратегии 

Когда кампания стала давать лиды по целевой стоимости за регистрацию, мы подключили автостратегию «Оптимизация конверсий» (недельный бюджет) и указали цель «Регистрация мастер-аккаунта». 

Автостратегию настроили так: 

• чтобы не ограничивать систему слишком строго, задали стоимость регистрации на 15% выше целевой; 
• уменьшили бюджет на 20%, чем был при управлении вручную; 
• не ограничивали максимальную стоимость клика. 

Обратите внимание! При работе с автостратегиями есть важные моменты: 

1. Алгоритм воспринимает изменения настроек как новое условие и начинает обучаться заново. Все данные, собранные до изменений, перестают учитываться. 
2. При снижении баланса до нуля и его пополнении кампания перезапускается. Обучение системы начнется снова. 
3. Если вдруг система мониторинга Яндекс.Директа увидит, что посадочная страница недоступна по какой-либо причине, произойдет то же самое. 

Мы не трогали настройки автостратегии две недели после запуска, чтобы система могла обучиться. 

Что мы получили 

На первой неделе ожидание было особенно мучительным: цена конверсии была почти в два раза выше, чем при ручном управлении. Но перед нами стояла задача, поэтому пришлось закрыть глаза на промежуточные результаты. 

Со второй недели стали наблюдаться улучшения. Через две недели мы сравнили результат с результатом за аналогичный период при ручном управлении. CTR и глубина просмотра просели, но при этом произошли улучшения по важным для нас параметрам: 

• стоимость регистрации упала на 42,84%; 
• средняя стоимость клика снизилась на 9,36%; 
• коэффициент конверсии стал выше на 58,58%; 
• общий расход уменьшился на 15,62%. 

Мы проанализировали данные, зафиксировали результаты и продолжили экспериментировать: 

• поправили тексты объявлений для увеличения CTR; 
• повысили недельный бюджет на 30%;
• изменили целевую страницу; 
• уменьшили целевую стоимость конверсий на 20%. 

В первую неделю стоимость конверсии выросла. Еще через неделю все стало на свои места. Сейчас конверсия стоит дороже, чем до увеличения бюджета. Но цена все равно ниже, чем при ручном управлении. 

Выводы 

Автоматическая стратегия – это не решение, которое включил в один клик и забыл. Для получения хорошего результата важно соблюдать ряд правил. 

Вот наши советы, основанные на собственном опыте:

• подключайте автостратегию к кампании, работающей в ручном режиме, где уже достигнут целевой CPA; 
• не меняйте настройки стратегии в процессе обучения. Продумывайте их до подключения; 
• будьте готовы ждать. Как бы вам ни хотелось внести изменения, не трогайте настройки автоматической стратегии две (а лучше три) недели;
• контролируйте баланс и доступность страницы (например, если вдруг вы не оплатите хостинг, кампания перезапустится);
• не занижайте бюджет и цену конверсии в настройках. Лучше задайте стоимость конверсии немного выше целевой. Так система получит больше простора для маневров. 

Если вы все же думаете, что автостратегии вам не подходят, воспользуйтесь бид-менеджером Click.ru. Он позволит при ручном управлении задать корректировку и позицию, которую вам интересно удерживать. Система обновляет ставки каждый час и назначает стоимость входа на нужную вам позицию с корректировкой для каждого ключа. Такое решение поможет сэкономить до 30% бюджета на рекламу.