Спецпроект Hoff: как реактивировать 29 тыс. клиентов и увеличить дополнительную выручку с рассылок в 3 раза

Это история о том, как новогодняя игра к 2021 году помогла реактивировать 29 тысяч подписчиков из неактивной базы и заработать на рассылке в 3 раза больше, чем обычно.

Зачем решили делать спецпроект

Hoff предлагает мебель, декор, товары для дома и дополнительные услуги, которые помогают сделать дом уютным.

Наша база для email-рассылок — 3,4 миллиона подписчиков. Чтобы поддерживать их лояльность, возвращать тех, кто давно не делал покупок, и привлекать новичков, мы используем такие каналы:

• email;
• SMS;
• мобильные и веб-пуши;
• попапы на сайте.

В конце 2021 команда Hoff захотела подарить подписчикам уникальный контент, который позволил бы по-новому взглянуть на письма. Мы и раньше пытались делать оригинальные поздравления к Новому году, но понимали, что это мало выделяло нас среди других компаний. Например, в декабре 2019 г. мы делали серию рассылок с чек-листом по подготовке дома к празднику и завершали её письмом с новогодней открыткой.

К 2021 году мы решили пойти дальше и создать свой первый новогодний спецпроект, который выделит Hoff на фоне других рассылок в предпраздничной суете.

Вот что у нас получилось:

А как мы к этому пришли и каких результатов достигли — читайте ниже.

Цели проекта

Основная цель спецпроекта — увеличить количество повторных покупок.  Письма должны были получить активные клиенты и «спящие подписчики», которые давно не покупали.

Мы подготовили метрики, по которым отслеживали интерес клиентов к игре:

• сколько человек открыли рассылки по спецпроекту;
• сколько было переходов на игру из письма;
• сколько человек начали игру;
• сколько из них прошли игру до конца;
• сколько человек поделились ею в соцсетях;
• сколько клиентов из неактивной базы было реактивировано.

Выбор идеи

На старте мы с командой устроили брейншторм и придумали четыре идеи спецпроектов, связанных с интерьером. В основном мы придумывали сложные механики, связанные с обустройством интерьера к Новому году и напоминающие игру Sims.

За разработкой спецпроекта мы обратились в агентство EMAILMATRIX. Дистрибуцию мы брали на себя.

С EMAILMATRIX мы уже давно работали по письмам, поэтому раздумий при выборе подрядчика для подготовки спецпроекта у нас не было.

В середине ноября я пришла к EMAILMATRIX с наработанными идеями. И оказалось, что приступить к реализации нужно было «уже вчера»: оставалось чуть больше месяца, чтобы пройти путь от идеи до запуска.

Чтобы мы уложились в срок и бюджет, ребята из EMAILMATRIX переработали и упростили наши идеи. Например, были такие концепции:

Следующие этапы взяло на себя агентство.

Расскажу, на какие этапы нужно обратить внимание и что важно отслеживать, когда делаешь проект с агентством.

Техническая настройка

Спецпроект агентство разместило на своём сервере, и нашим разработчикам не пришлось ничего дорабатывать. Нужно было только выбрать поддомен на сайте Hoff и делегировать агентству права на IP-адрес.

Аналитику по сайту мы смотрим через Google.Analytics и «Яндекс.Метрику». EMAILMATRIX настроили нам новые цели в «Яндекс.Метрике», благодаря чему мы смогли отслеживать статистику по проекту. Что мы смотрели:

• посетителей в разрезе дней и суммарно;
• уникальных посетителей;
• отказы;
• время на сайте;
• клики по каждой кнопке («Начать игру», «Получить результаты», «Скачать подарок» и кнопки для шеринга в каждой из соцсетей).

Коммуникации с продвижением спецпроекта дали самый высокий показатель дополнительной выручки в декабре. Письма о спецпроекте дали самые высокие показатели вовлечённости за месяц.

По результатам проекта мы сразу запланировали ещё три спецпроекта на 2021 год, уже понимая, на какие цифры нам ориентироваться и что ставить целью.

Что бы я себе сказала на старте работ над спецпроектом

Не нужно изобретать велосипед. Изначально мне хотелось креативить, сделать что-то этакое и «вау». Но всё-таки мы делаем развлекательный контент для клиентов, а не создаём новый сайт со сложной архитектурой маркетплейса. Поэтому не стоит усложнять.

Конспектируйте идеи, даже если они ваши и кажутся понятными. Как инициатор этого проекта, я организовала брейншторм со своей командой. Я записывала идеи в виде их названий — всё казалось простым и понятным. Но когда я пришла в EMAILMATRIX, у меня возникли заминки с их расшифровкой: после брейншторма все идеи слились воедино.

Мне пришлось возвращаться к коллегам, чтобы они напомнили, в чём суть каждой идеи. В ответ я услышала: «Это же твоя идея…». В этом и оказалась сложность: я была уверена, что свои идеи я уж точно запомню. Хочу поблагодарить коллег, которые слушали мои идеи внимательно и запомнили их лучше, чем я 🙂

В агентство можно приходить с запросом, а не с конкретным решением. Если бы я не пыталась придумать в одиночку «тот самый» идеальный спецпроект, у нас было бы на разработку шесть недель вместо четырёх. Теперь я понимаю, что решение может прийти в процессе обсуждения и не стоит искать его самой.

Планируйте заранее все выходы спецпроектов. Это позволит сократить бюджет и более качественно подготовить идеи и контент. Понимаю, это не всегда получается.

Новый год — пора ажиотажа как на нашей стороне, так и на стороне агентств. Чем раньше начнёте делать проект, тем спокойнее пройдут этапы генерирования идей и согласования. Будет дополнительное время всё дважды проверить перед запуском, и не придётся переплачивать за срочность. Если это проект на Новый год, то стартовать лучше за 2 месяца до даты выхода.

Также нужно заложить время на обсуждение запроса с подрядчиком и учесть, что ему нужно будет ознакомиться с вашим видением, вкусами и требованиями.

Диаграмму Ганта изучают не просто так. Моя цель была — запустить проект в срок и сделать его креативным. Спасибо EMAILMATRIX и моему руководителю Екатерине Прониной, которые прописали чёткие сроки по каждому этапу подготовки. Когда задача горит, расписанные по дням этапы помогают следить за ходом работ и понимать, насколько вы всё успеваете. Так чувствуешь себя спокойнее.

Отправляйте рассылку с анонсом спецпроекта на всю базу подписчиков. Абсолютно на всю. Проверьте, что это вся база.  Напомню, что одной из целей этого спецпроекта была реактивация неактивных подписчиков. Мы забыли отправить письмо с игрой на 30% подписчиков. Это был сегмент окончательного оттока, с которым мы не работали даже по самым основным акциям. Этой игрой мы хотели попробовать возобновить их интерес к нашим рассылкам. Но так как мы слишком давно с ними не работали, то просто о них забыли.