Реклама на ТВ остается основным каналом для продвижения лекарственных препаратов, целевая аудитория которых — мужчины и женщины в возрасте 45+. Но как создать такой ролик, который будет отличаться от конкурентов, запомнится аудитории своей оригинальностью и при этом замотивирует зрителя приобрести рекламируемый продукт? Креативная команда «Гедеон Рихтер» поделилась с Sostav кейсом по созданию ТВ-ролика для продвижения нестероидного противовоспалительного препарата — крема «Аэртал». В нем бренд дает свои ответы на вопросы, волнующие всех фармпроизводителей и их рекламных партнеров.
Специфика продукта
«Аэртал» в форме крема относится к классу нестероидных противовоспалительных препаратов (НПВП) и применяется для лечения местной боли, возникающей вследствие травматических повреждений и воспалительных заболеваний опорно-двигательного аппарата, а также для уменьшения воспаления сухожилий, связок, мышц и суставов в случаях растяжения, перенапряжения и ушибов. Препарат представлен на российском и европейском рынках.
Отметим, что рынок НПВП относится к одному из самых высококонкурентных: только в сегменте препаратов в форме крема/геля насчитывается порядка 100 торговых наименований. Лидеры по уровню известности — «Фастум гель» (его знают 96%) и «Вольтарен» (94%). По уровню вспоминания рекламы эти препараты также лидируют. Лучше всего зрители помнят рекламу брендов «Фастум гель» (65%) и «Вольтарен» (60%).
Потенциальная аудитория
Заболевания, для лечения которых применяются наружные НПВП, широко распространены.
- Статистика ВОЗ свидетельствует о том, что различными болезнями опорно-двигательного аппарата страдает 80% населения, при этом большинство из них трудоспособного возраста — от 30 до 50 лет.
- По данным ВОЗ, болезни суставов находятся на третьем месте по распространенности после болезней систем кровообращения и пищеварения.
- 80% людей старше 50 лет имеют проблемы с опорно-двигательным аппаратом, а один из четырех людей в возрасте от 55 лет уже страдает или будет страдать от болей в коленях.
Евгения Кузьмина, руководитель отдела безрецептурных препаратов фармацевтической компании «Гедеон Рихтер»:
Создание рекламного ролика — это не только творческий, но и стратегический проект. Все начинается с тщательного изучения рынка, выбора и описания целевой аудитории, выявления ее потребностей и медиапредпочтений — все, как по учебнику маркетинга. Затем необходимо обосновать ТВ-присутствие, рассчитать эффект от рекламы, далее — этап медиапланирования… Наконец, если предыдущие этапы выполнены успешно, доходит до творчества. Команде предстоит создать несколько концепций будущего ролика, протестировать их, собрать обратную связь, доработать. Образ из ролика будет ассоциироваться с брендом, поэтому мы, в «Гедеон Рихтер», предельно ответственно разрабатываем рекламные материалы.
Задача видеоролика
Бренд ориентировал творческую группу на разработку интересной и запоминающейся концепции для рекламного видеоролика, которая бы выгодно отличала продукт от препаратов-конкурентов и стимулировала зрителей на покупку.
Ольга Корнеева, продакт-менеджер фармацевтической компании «Гедеон Рихтер»:
Как правило, вся реклама на ТВ в категории наружные НПВП приторно однотипная. Все участники рынка находятся в одинаковых условиях комплаенса, согласования Национального рекламного альянса и действия Федерального закона «О рекламе». После проведенного тендера с креативными агентствами можно сказать однозначно, что есть из чего выбирать, даже с учетом консервативности аудитории 45+.
Вызовы:
- Реклама лекарственных препаратов на ТВ — всегда сложная задача, так как при ее подготовке необходимо учитывать все требования и нюансы законодательной системы РФ и при этом показать преимущества продукта и вызвать желание у потребителя купить его.
- Отличиться от конкурентов в ТВ-рекламе лекарственных препаратов схожего действия непросто, поскольку с точки зрения обычного пациента все препараты обладают практически одинаковым эффектом от применения.
- Традиционно в рекламе лекарственных препаратов не используют юмор — считается, что смеяться над темами здоровья и болезней неэтично.
- Самое сложное — придумать такую креативную концепцию, которая будет отличаться от роликов конкурентов — не будет построена по заезженному сценарию, запомнится и при этом качественно донесет информацию о действии и пользе препарата.
Андрей Лебедев, сценарист, креативный продюсер Kirza creative & production:
Строгие правила и ограничения, которые отличают фармацевтическую отрасль, только подогревают профессиональный азарт. Более того, если правила известны, их проще соблюдать. Здесь, как в шахматах: фигур мало, правила четкие, но возможны миллионы красивых комбинаций. Нужно попытаться посмотреть на препарат глазами человека, у которого что-то болит. Найден инсайт — творческое решение придет само. Не надо бояться неожиданных художественных решений. Фармацевтическая реклама сейчас не такая, как 10 лет назад. Зритель насмотрен, его трудно удивить. Нужно мыслить рекламными блоками: когда твой проект будет в эфире, между какими роликами он может оказаться? Между «вкусовыми сосочками» и роликом товаров для женской гигиены, в котором репродуктивная система представлена в виде созвездия? Чем зацепить зрителя, который уже видел все?!
Критерии выбора концепции
Всего во время креативного тендера было отобрано пять концепций, которые позже обсуждались с потенциальными потребителями. Выбирали вариант, который соответствовал бы следующим критериям:
- общая привлекательность;
- мотивационный потенциал;
- соответствие потребности покупателя;
- эмоциональное вовлечение аудитории;
- уникальность;
- правдоподобность;
- работа на имидж препарата.
Все концепции тестировались в рамках панельного онлайн-опроса с участием мужчин и женщин в возрасте 40−55 лет с доходом не ниже среднего, которые в течение последних шести месяцев использовали наружные НПВП в форме крема/геля.
Результаты аналитики
- Концепции, связанные с травмами в бытовых ситуациях и физической нагрузкой, оцениваются как самые скучные и отрицательно влияют на привлекательность бренда. Самыми неинтересными, на взгляд зрителя, оказались концепции, связанные с физической активностью: только 51% опрошенных посчитали данную рекламу привлекательной, тогда как другие концепции набрали 55−60% голосов. Эти цифры повлияли и на то, как потенциальные покупатели восприняли сам препарат после просмотра рекламы. Как следствие, критерий «рост привлекательности рекламируемого бренда» у двух концепций, связанных со спортивной нагрузкой, набрал 42% голосов. Самый низкий показатель оригинальности — 39%, был выявлен у ролика, описывающего бытовую ситуацию, в которой герой получает травму, выполняя дела по дому.
- Чем проще и жизненнее концепция, тем лучше зрители понимают смысл рекламы и показания для применения препарата. Но это не повышает запоминаемость бренда. 86% респондентов онлайн-опроса, посмотрев ролик, в котором описывается бытовая ситуация применения препарата, ответили, что поняли смысл назначения и использования препарата (самый высокий результат среди других концепций). Здесь же зрители высказали довольно доверительное отношение к самому препарату — 59% и мотивацию к покупке — 56% (также самые высокие показатели относительно других концепций). Однако данная концепция не помогла зрителям запомнить рекламируемый продукт: лишь 27% вспомнили название препарата после просмотра.
- Реклама с участием супергероев больше не вызывает интереса. Только 45% респондентов ответили, что были вовлечены в просмотр ролика с участием спецагентов. Это отразилось на показателе запоминаемости бренда. Всего 35% после просмотра ролика помнили, как называется препарат. Приобрести препарат захотели лишь 49%.
- Концепции, где действие происходит в непривычных для зрителя местах и с участием необычных героев, привлекают больше всего внимания. Так, ролик с участием артиста в костюме плюшевого медведя на сцене балетного театра, по мнению зрителей, был признан самым оригинальным: за него проголосовало 60%. Самой интересной оказалась и сюжетная линия этого ролика: 62% голосов. Также он был признан самым веселым: 68% оценили его как «рекламу с юмором». Концепция, где героя от боли спасает шаман при помощи ритуальных танцев, тоже показала высокий уровень креативности: 56% зрителей посчитали ролик оригинальным.
- Если зрители вовлечены в просмотр, это не означает, что реклама вызывает у них приятные эмоции. А они, в свою очередь, влияют на решение купить препарат. 52% зрителей, а это самая большая цифра относительно других концепций, были вовлечены в просмотр ролика с участием шамана. Однако ролик вызвал у зрителей именно негативные эмоции — раздражение, антипатию, усталость. Тогда как в ролик с участием «медведя» было вовлечено чуть меньше респондентов — 49%, но он оставил позитивные эмоции после просмотра — приятное удивление, радость, вовлеченность. Как следствие, желание приобрести препарат возникло у 53% респондентов, просмотревших ролик с «медведем», и 51% зрителей ролика с шаманом. Эмоциональное восприятие от роликов повлияло и на запоминаемость бренда, которая составила 38% в случае видео с «медведем» и 32% — с шаманом.
Тимур Ризаев, режиссер видеоролика:
Перед нами стояло несколько конкретных задач, которые необходимо было реализовать. Мы сфокусировали особое внимание на разработке и производстве ростового костюма главного героя, чтобы он выглядел оригинально. Также необходимо было постоянно следить за сюжетно-драматургической частью ролика, чтобы история считывалась корректно, была проста и понятна, особенно в рамках ограниченного хронометража. Мы изначально сошлись во взглядах с командой «Гедеон Рихтер». У нее был запрос на действительно яркую, необычную, смелую концепцию, что само по себе случается крайне редко в сфере фармацевтической рекламы, довольно консервативной по своей сути.
Выводы
Задачу выделиться среди конкурентов, рекламируя лекарственные препараты на ТВ, лучше решают концепции, действие которых происходит в непривычном для зрителя месте и с участием необычных героев. Стоит обратить внимание на использование юмора, а также на то, какие именно эмоции вызывает просмотр ролика. Это напрямую влияет за запоминаемость рекламируемого продукта, интерес со стороны зрителей и мотивацию к покупке. Именно поэтому в качестве рекламного ролика противовосполительного крема «Аэртал» была выбрана концепция с балетным театром и артистом в костюме медведя. В этом ролике одними из самых высоких оказались и показатели, связанные с репутацией препарата: запоминаемость бренда — 38%, рост привлекательности — 49%, мотивация к покупке — 53%.