×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как удвоить продажи, используя продуктовый подход в маркетинге и SEO

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 9761
Подпишитесь на нас в Telegram

В начале июня состоялась крупнейшая конференция по электронной коммерции – ECOM 21, команда SEOWORK принимала участие в качестве экспонентов и спикеров с докладом про продуктовый подход в SEO и маркетинге. Мы уже давно работаем на стыке «SEO» + «Продукт» + «Контент» + «Маркетинг» и хотим пообщаться с вами на эту тему. В этой статье, мы постараемся кратко изложить суть продуктового подхода и расскажем, как его использование помогает увеличить продажи для крупных сайтов. Будем рады вашим комментариям!

Прежде давайте определимся, что такое продуктовый подход. Продуктовый подход – это метод работы над продуктом, сервисом или услугой, который позволяет получить необходимый результат оптимальным способом, не усложняя систему и не делая лишнего.

В нашем случае в роли продукта выступает интернет-магазин, и задача ecom – развивать его с максимальной отдачей в виде трафика, конверсий и продаж.

Особенность продуктового подхода заключается в постоянном мониторинге ключевых показателей и принятии решений об изменении продукта на основе данных, тестировании новых идей и в случае успеха, их масштабировании. Мы помогаем командам ecom-проектов получать данные по ключевым метрикам спроса и видимости проекта, анализировать конкурентов, мониторить техническое состояние сайта, измерять результативность экспериментов и проверять таким образом гипотезы, подсвечиваем узкие места и помогаем находить точки роста.

Продуктовый подход в работе с сайтом позволит избежать таких ситуаций, когда:

  • SEO-отдел не влияет на контент и ассортимент,
  • контент на сайте не завязан на продукте, конверсии и SEO,

но планы и KPI выставлены так, будто все управляется и даже какие-то результаты все-таки есть.

Это типовая проблема в ecommerce: есть требования и планы, но нет возможности напрямую влиять на результат.

Почему мы про это говорим?

По данным исследований Data Insight за 2020 33–56% онлайн продаж приходится на канал SEO. Для управления конверсиями в ecom невозможно абстрагироваться и не взаимодействовать с продуктом (здесь и далее под продуктом подразумевается сайт – интернет-магазин) и контентом, а IT и product-менеджеры не могут сами закрыть вопрос с эффективностью сайта. И, наконец, не секрет, что выполнить план продаж, только закупив или догнав аудиторию, попросту нельзя.

Тем не менее, внутри мы видим следующую картину:

SEO-отдел или внешний подрядчик старается выполнить план своими методами, зачастую просто поставить 100 ТЗ, подправить коды ответа, дубли на неважных страницах, запилить мегаадминку по управлению тегами или переделать структуру каталога.

А сколько это принесет денег? И принесет ли?!

Специалисты, отвечающие за продукт и контент, в свою очередь вдохновенно внедряют новые классные технологии, например, rich-контент, но не получают ответов на простые вопросы:

  • Как это скажется на заказах?
  • Как это скажется на SEO?
  • Как это скажется на поведении пользователей?
  • Изменилось ли что-то через 2–3 месяца? Не упала ли эффективность этого внедрения в 0.

Единственно верный ключ к успеху в такой ситуации – согласованность SEO, Продукта, Контента и Маркетинга.

Согласованность SEO, Продукта, Контента и Маркетинга

Какие могут быть решения?

Измерять все внедрения, которые проводятся на сайте и совмещать данные разных отделов. Проанализировав самые крупные интернет-магазины на рынке РФ, мы собрали несколько локальных кейсов, которые помогут вырастить общий профит бизнеса за счет аналитики и проработки каждого из направлений.

Фотографии на странице

Кейс х SEO

Рассмотрим простой пример – фотографии на странице товара.

Для начала проверим, влияет ли количество фото товара на его ранжирование?

На основе анализа поисковой видимости 5209 страниц товаров крупного интернет-магазина по 8638 товарным запросам по Москве мы сравнили группы страниц с разным числом фото товара. В Яндекс и Google результат одинаковый: чем больше фото, тем выше ранжируется страница. В Яндекс видимость страниц товаров растет пропорционально росту количества фото. Видимость товаров в Google сильно коррелирует с количеством фото; рекомендованное количество фото для данного сайта – от 5 штук.

Чем больше фото, тем выше ранжируется страница

Иными словами – увеличение количества фотографий на странице товара может привлечь почти в 3 раза больше трафика на сайт.

Кейс х Конверсия

Идем дальше и переходим в конверсии. Как влияет количество фото товара на его конверсию?

На той же выборке мы анализируем количество конверсий на страницах с разным количеством фотографий на карточке товара. Конверсия на товарах в Google, и особенно в Яндекс, сильно зависит от количества фото.

Конверсия на товарах в Google, и особенно в Яндекс, сильно зависит от количества фото

Как и в прошлом кейсе, лучшие результаты показывают группы страниц с 5–6 фотографиями, – как минимум в 1,5 раза!

UGC-контент

Кейс х SEO

Рассмотрим другой пример, проанализируем влияние UGC-контента, а именно отзывов на поисковую видимость. Стоит ли мотивировать пользователей оставлять отзывы о товарах?

Анализируем поисковую видимость 3047 страниц товаров интернет-магазина бытовой техники и электроники по 5056 товарным запросам по Москве.

Влияние UGC-контента, а именно отзывов на поисковую видимость

Как видно на графике, видимость страниц с отзывами в Яндекс выше практически в 2 раза, а в Google – в 4 раза!

Товары данного сайта, не имеющие ни одного отзыва от покупателей, ранжируются гораздо хуже. Наличие хотя бы одного отзыва в карточке позволяет рассчитывать на значимый рост видимости в Яндексе и кратный рост в Google.

Кейс х Конверсия

Как увеличить трафик на страницу понятно, теперь оценим, как отзывы влияют на конверсию. Используя ту же выборку, проанализируем карточки с отзывами в Яндекс и Google.

Как отзывы влияют на конверсию

Очевидно: при наличии UGC-контента вероятность покупки увеличивается в среднем в 2 раза!

Также можно отметить, что наличие хотя бы одного отзыва о товаре и фото от покупателей может повысить поисковую видимость товара (при условии его доступности для заказа), а значит и трафик на сайт.

Наличие хотя бы одного отзыва о товаре и фото от покупателей может повысить поисковую видимость товара

Считаем профит

Если мы будем проводить хотя бы такую простую аналитику и оценивать наиболее выгодные бизнес-решения, то мы легко можем в одной точке растить и конверсию, и трафик из поисковых систем, как мы видим на нашем примере.

В нашем примере за счет полученных данных, мы сделали выводы:

  • для нашего сайта наибольший приток трафика (почти в 3 раза) получается при наличии 5 фотографий на странице товара;
  • на конверсиях наличие 5 фотографий также дает рост как минимум в 1,5 раза;
  • вероятность конверсии возрастает при наличии отзывов о товаре.

Считаем профит

Почему возникают сложности и как их решить?

К сожалению, зачастую, в крупном ecommerce просто нет «точки», где можно соединить отделы, данные и провести подобную аналитику.

Мы часто сталкиваемся со следующими проблемами:

  • нет общего источника данных,
  • нет выделенной зоны ответственности за синхронизацию.

Проверим? Есть ли у вас сейчас «под рукой» ответ на вопрос:

Какие численные актуальные ответы по кейсам выше по вашему бизнесу?

Если вы затрудняетесь с ответом, вашими первыми шагами к продуктовому подходу могут стать:

  • создание той самой «точки входа» данных по нескольким направлениям,
  • назначение ответственного.

По опыту компаний, с которыми мы работает, такой процесс может инициировать и контролировать:

  • SEO-специалист, менеджер,
  • Product-менеджер, аналитик,
  • Активист из отдела аналитики,
  • Retail-менеджер, возможно по своим вертикалям.

Главное обозначить, кто это будет))

Инструментом аналитики, который сможет дать численные ответы на многие вопросы, может быть, как внутреннее BI-решение, так и внешние платформы аналитики. Такие системы могут собирать:

  • данные по коммерческим показателям: ассортименту, ценам товаров из фидов;
  • трафик (сессии, пользователи), поведение пользователей, конверсии, транзакции и выручку на основе данных из систем аналитики (Google Analytics и Я.Метрики);
  • продуктовые метрики про количество отзывов, фото, полноту описания товара и другие продуктовые метрики;
  • метрики SEO/спроса/тех.метрики, например, спрос (WS), метрики видимости (%ТОПа,%Ptraf) и тех.метрики (индексация, CTR, ответ сервера).

При работе с BI-системами напрямую данные потребуется еще собирать и обрабатывать.

При работе с BI-системами напрямую данные потребуется еще собирать и обрабатывать

При работе со страницами каталога товаров мы рекомендуем отдельно проводить аналитику контента по следующим основным параметрам:

При работе со страницами каталога товаров мы рекомендуем отдельно проводить аналитику контента по следующим основным параметрам

Такой анализ наглядно покажет, какой контент приносит бОльший результат и в создание контента какого типа стоит вкладываться.


Как итог – продуктовый подход и инструмент аналитики позволит ответить на вопросы:

  • Какие работы эффективны в принципе?
  • Насколько эффективны работы в разном контексте?
  • Где прикладывать усилия (с какими подразделами проекта работать)?
  • Где какой потенциал роста?
  • Какие действия эффективны, какие нет?
  • Насколько эффективны действия?

И другие, актуальные именно для вашего бизнеса.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Виктор Гаврюков
    31
    комментарий
    1
    читатель
    Виктор Гаврюков
    больше года назад
    У себя на сайте я так же анализировал. Хоть у меня и агрегатор, но было замечено, что наличие фото на компании, дает плюс не только странице компании, но и каталогам, в которых есть эта компания - аналогично с отзывами и описанием самой компании.

    То есть, все эти факторы влияют не только на страницы на которых это внедряется, но и на залинкованные.
    -
    3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Крутая статья! Можно еще указать: Работу без CRM-системы - я считаю, что это основа отдела продаж. Потому что не все компании решаются на внедрение отдельно системы для отдела продаж. Но зато можно что то многофункциональное внедрить аспро.клауд или что то подобное
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
Как мы увеличили поисковый трафик на 30% с помощью ChatGPT
Светлана Светлана
23
комментария
0
читателей
Полный профиль
Светлана Светлана - Я сама работаю в маркетинге и недавно решила еще дополнительно пройти курсы по интернет маркетингу astobr.com/services/povyshenie-kvalifikatsii/menedzhment-upravlenie/internet-marketing/ , как по мне эти знания которые я получила, очень помогают мне в работе
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 2
dayitrix
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
dayitrix - Ну да, для начала важно хотя бы необходимый минимум работ провести, настроить все как положено. А уже потом в более далекие дебри SEO-оптимизации лезть. А то многие ни с того начинают и потом удивляются, почему результата нет.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!