Как определить, куда уходит рекламный бюджет - кейс по рынку недвижимости от Callibri

Высокая конкуренция на рынке вынуждает выжимать максимум из каждого рубля, вложенного в рекламу. Какой отчет нужен маркетологу в сфере недвижимости, чтобы посчитать отдачу? Какие инструменты помогут составить его правильно?

При составлении отчетов эффективности рекламы важно выявить и устранить проблемы, которые не всегда бывают очевидными. Проще всего разобрать эту тему на примере рынка недвижимости. Конечно, подобные отчеты составляют и в любой другой нише. Но именно недвижимость — это классическая сфера, в которой используется интернет-маркетинг, и которая требует внушительных вложений на рекламу.

Как пользователи принимают решение о приобретении недвижимости

Каждый год мы в Callibri осуществляем масштабное исследование, изучаем проекты наших клиентов и проводим анализ определенных сфер: бизнес для бизнеса, доставка еды, автодилеры и т. п. И сегодня в качестве примера мы представим исследования на рынке недвижимости.

Мы собрали все обращения к нашим клиентам в сфере недвижимости. Для анализа мы взяли первую половину 2020 года. Данное время как раз совпадает с первой волной коронавируса. За этот период около 230 000 человек писали, звонили, обращались другими способами в разные компании, чтобы купить квартиру, частный дом или арендовать жилье. Все эти обращения мы не просто собрали, но и тщательно проанализировали.

Сутью проведения исследований было выявление каналов коммуникаций, с помощью которых пользователи обращаются к нашим клиентам. А также в какое время и с каких устройств были выполнены обращения.

В результате исследований нам удалось получить следующие статистические данные:

• 61% — Звонок. Это количество пользователей, которые сами звонили в компании, чтобы купить или арендовать недвижимость.
• 31% — Заявка. Эти люди оставляли заявки на сайте.
• 4% — Чат. Число пользователей, воспользовавшихся чатом на сайте.
• 3% — Прочее. Сюда относятся обращения через различные средства коммуникации, которые компании предлагают своим клиентам дополнительно: WhatsApp, Viber, Telegram и другие мессенджеры. А также прямые обращения из Яндекса, с Авито и т.п.
• 1% — CallBack. Люди, которые заказывали обратный звонок.

Обратите внимание, 3% — значение небольшое. Но в реальных цифрах это 965 обращений пользователей в течение полугода, которые они сделали через популярные мессенджеры. И здесь следует отметить, что далеко не все компании, занимающиеся недвижимостью, предоставляют своим клиентам иные способы коммуникаций, кроме телефона и заполнения заявки. А ведь любое из 965 обращений может превратиться в реальные деньги. Поэтому пренебрегать разнообразными каналами коммуникации нельзя. 

Выводы из исследований обращений на рынке недвижимости

Коллтрекинг (КТ) — это гигиенический минимум, если вы работаете на «звонильном» рынке. А вы на нем работаете, если на сайте вашей компании есть номер телефона, по которому пользователи могут с вами связаться. И при этом очень важно знать, откуда именно приходят звонки. Ведь чтобы управлять бизнес-процессами максимально эффективно, нужно обладать актуальной достоверной информацией. Необходимо понимать, благодаря какому рекламному сообщению клиент решил позвонить. Что побудило его сделать обращение.

Также до 38% пользователей обращаются в компании по недвижимости через чаты и заявки. Без чата и возможности оставить заявку вы недополучите внушительное количество сделок.

Чем больше средств коммуникации компания предлагает на своем сайте, тем лучше. Ведь те клиенты, которым удобнее писать в чат или сразу составлять заявку, могут просто проигнорировать возможность позвонить по телефону. Есть немало людей, которые категорически не любят общаться с незнакомыми вживую (даже через телефонную трубку).

Как понять, какая реклама работает

Для этого представим несколько примеров отчетов.

Отчет курильщика: быстро, просто, но неэффективно

Отчет курильщика относится к самым простым.

Чаще всего им пользуются начинающие маркетологи, предоставляют агентства, которые являются подрядчиками. В таблицу вносятся категории: затраты, показы, клики, вычисляется CTR и выводится цена. Главное преимущество такого отчета — его очень просто сделать. Но есть один нюанс: нет практического смысла.

Да, в нем мы видим затраты и количество показов, что кажется весьма положительным. Но как раз на показах и начинаются проблемы. Показы не говорят нам, сколько конкретно человек посмотрели рекламу. По сути — это число обращений скрипта к серверу. Мы не знаем, смотрел ли на самом деле в этот момент кто-то рекламное объявление.

Еще один понятный, но сомнительный в плане практичности показатель — клики. Потому что далеко не каждый клик конвертируется в переход на сайт. Число кликов и реальных посещений сайта обычно сильно различаются. Средние расхождения составляют до 60%. Кто-то нажимает на рекламные объявления случайно и сразу закрывает, кто-то не дожидается перехода на сайт из-за продолжительной загрузки (особо актуально для мобильных) и т. п. Поэтому целесообразнее будет задействовать в таком отчете не клики, а посетителей или целевых посетителей.

По сути, отчет курильщика содержит категории, не имеющие практической ценности. Как рабочая таблица (внутренний отчет) для трафик-менеджера или таргетолога он, конечно, подойдет. Так, например, по показателю CTR можно понять, насколько рекламное объявление зашло аудитории. Но вот определяющим для отдела маркетинга он точно не является. По этому отчету невозможно однозначно сказать, работает реклама на отдельно взятой площадке или нет.

Отчет здорового человека: оптимальное решение

Отчет здорового человека выглядит несколько иначе.

Смысла в нем уже гораздо больше. Здесь мы также видим рекламные каналы и затраты, но уже добавляется понятие лид. Лид — это целевое обращение потенциального клиента, у которого есть шанс превратиться в реальную сделку. Также в отчет добавлена категория «цена лида». Как считаем мы в Callibri, это самый правильный отчет с точки зрения маркетолога. Но есть одна проблема.

Основная проблема возникает при сборке этого отчета. Построить его очень непросто. В большинстве случаев непонятно, как правильно собирать данные для отчета здорового человека.

Давайте для примера попробуем посчитать обращения. А сделать это правильно и получить реальные показатели весьма затруднительно. Если допустить ошибку в подсчетах, разница между действительными и полученными значениями будет колоссальной. В итоге отчет окажется бессмысленным.

Для начала посмотрите как выглядит среднестатистический сайт.

Из каналов коммуникации клиентам предлагается номер телефона, чат, email, заказ обратного звонка, заявка и пара соцсетей (всего 7). В идеале стоит прикрутить сюда еще несколько мессенджеров и социальных сетей, чтобы общее число средств для обращения равнялось 10 или 12. Кому-то такое количество покажется избыточным. Но на самом деле чем больше средств связи, тем лучше.

Для составления отчета необходимо посчитать обращения из всех каналов связи, имеющихся на сайте. Сведение данных можно выполнить в Excel-таблице или простом электронном блокноте, подсчитывая показатели вручную. Давайте посмотрим как это можно сделать.

Первым делом заходим в статистику чата на сайте, подсчитываем число обращений. Следом смотрим сколько было телефонных звонков. Поднимаем данные электронной почты. Затем приплюсовываем обращения через социальные сети, выгружаем из метрики количество оформленных заявок, и складываем в общую сумму. У нас на примере это 216 обращений.

А теперь обратите внимание, удастся ли заполнить отчет с полученными данными.

Нет! Потому что мы получили общую цифру со всего нашего сайта. Она говорит только о базовой эффективности ресурса — сколько всего обращений на сайт поступило за месяц. Определить работает или нет какой-то конкретный рекламный канал невозможно.

Чтобы все правильно посчитать, необходимо использовать только те сервисы, в которых есть встроенная аналитика. Соответственно бесплатные программы нам не подходят.

Остается рассматривать платные варианты.

Подключаем коллтрекинг, так как основная часть обращений у нас все-таки звонки. Платный чат для сайта, email-трекинг (тут, скорее всего, придется подключить Callibri). В итоге из каждого сервиса выгружаем данные, протягиваем информацию, откуда именно пришел клиент, и сводим все это в ту же Excel-таблицу. Так мы получаем нужную ячейку в отчете.

Следующим этапом нам предстоит подсчитать лиды. Здесь стоит отметить, что далеко не каждое обращение имеет ценность. Лид — это уникальное обращение от потенциального клиента.

В первую очередь разберемся с понятием «уникальное».

К примеру, в чат нам написал один человек, второй оставил заявку на обратный звонок, а третий позвонил сам. Получается три обращения. Но действительно ли это так? В реальности может оказаться, что сначала написал в чат, потом заказал обратный звонок и не дождавшись, позвонил сам — один пользователь (а не три разных человека). Чтобы точно определить, сколько людей обращалось на сайт, необходимо свести аналитику из статистики разных каналов коммуникаций. И если они никак не взаимосвязаны между собой, сделать это будет крайне затруднительно.

Про Excel-таблицы можно смело забыть. Они в данном случае бесполезны. У нас в Callibri есть мультичат, к которому подключаются все каналы коммуникации.

В нем уже есть встроенная аналитика. Программа понимает, с какого рекламного объявления клиент, который сначала написал в чат, потом заказал звонок и в итоге сам позвонил, пришел на сайт компании. Все данные в едином агрегированном виде она выдает в систему (единый журнал лидов).

Теперь другой вопрос: являются ли все эти уникальные обращения лидами? Нет, не все. Потому что лид — обращение от потенциального клиента, а звонить и писать с помощью средств связи, предлагаемых на сайте, могут также поставщики, люди, которые уже являются вашими клиентами, сотрудники курьерских служб и т. п. Чтобы избежать путаницы и не засчитать такие обращения за лиды, их нужно классифицировать.

Чтобы классифицировать лиды, нам нужно подключить дополнительно все рекламные кабинеты, через которые размещается реклама. Так мы получим данные, сколько денег потрачено на каждую группу объявлений.

Система автоматически считает цену лида. А исходя из нее уже можно оптимизировать рекламу.

В итоге отчет здорового человека можно считать оптимальным для сферы недвижимости и других разновидностей бизнеса (в том числе «звонильного»).

Отчет аналитика (80lvl): почему сквозная аналитика вас не спасет

Здесь появляется категория «продажи».

Дополнительно можно добавить вычисления, сколько денег удастся получить с каждого канала, маржинальность и ряд других бизнес-параметров. Благодаря такому отчету можно узнать, что клиент из конкретного рекламного канала купил квартиру и принес в кассу определенную сумму.

Чтобы сделать такой отчет, нужно подключить CRM-систему, откуда будут тянуться все продажи. Звучит довольно просто. Но проблема в том, что интеграция с CRM-системой является не только технической, но и смысловой. Она зависит от людей вашей компании.

В сквозной аналитике очень важно, чтобы каждая сделка была правильно и детально прописана с момента ее инициации до закрытия. Большое количество параметров должно вноситься своевременно без ошибок и недочетов. И делают это люди. Поэтому по-настоящему качественная сквозная аналитика встречается очень редко. Если хотите внедрить такой вид аналитики, действуйте. Но предварительно убедитесь, позволяют ли вам возможности сделать это на соответствующем уровне.

Кроме того что собирать такой отчет очень сложно, он также не имеет практического смысла при работе в сфере недвижимости. Так как недвижимость — это бизнес с весьма продолжительным циклом продаж.

Управлять бюджетами маркетологу на основании таких данных не получится, они моментально устаревают. Ведь средний цикл сделки по недвижимости 3-6 месяцев. Своевременно узнать, какая реклама окажется максимально эффективной, чтобы перераспределить средства в более конверсионные каналы, не удастся.

По имеющимся сведениям мы можем выяснить, какие рекламные объявления оказывались действенными полгода назад. Но какой толк от этой информации сегодня? Никакого. Рынок недвижимости постоянно меняется: запускаются новые жилищные комплексы, оказывает влияние сезонность.

Конечно, сквозная аналитика — это хорошо. Это бизнес-аналитика, которую можно показывать совету директоров. Но с отчетами маркетолога она не имеет ничего общего. В том числе из-за того, что данные сквозной аналитики во многом зависят от сотрудников других отделов компании (не только маркетингового).

Сколько способов коммуникации с клиентами вам необходимо

Многие руководители компаний допускают ошибку, игнорируя необходимость предоставлять клиентам максимально возможное количество каналов коммуникации.

Одни уверены, что современными мессенджерами и соцсетями пользуется только молодежь, не являющаяся их целевой аудиторией. Другие считают, что можно ограничиться стандартным номером телефона, руководствуясь ошибочным принципом: если клиент заинтересован — обязательно позвонит. Третьи ориентируются только на собственные предпочтения. Мне нравится пользоваться ВК, значит и другим понравится.

И все они ошибаются. У клиента должен быть выбор. Ведь в определенное время в определенном месте может оказаться актуальным какой-то конкретный тип средств коммуникации.

Так, например, в дороге удобнее пользоваться мессенджерами. В спокойной обстановке дома пользователю ничто не помешает заполнить форму заявки. А во время обеденного перерыва на работе можно и позвонить по указанному на сайте телефону. Кстати, не стоит забывать и про обратный звонок. Всегда найдутся желающие сэкономить даже на услугах оператора связи.

Просто помните, если по какой-либо причине потенциальному клиенту будет неудобно связаться с вами с помощью имеющихся на сайте средств коммуникации, он с большой долей вероятности отправится искать то же самое у конкурентов. Если они предоставят ему возможность использовать удобные для него каналы.

К тому же вы ведь платите за то, чтобы привлечь клиентов на сайт. А значит должны сделать все возможное для их привлечения. В том числе и расширить имеющийся перечень средств коммуникации.