В июле Facebook Ads начал моделировать конверсии, утраченные в связи с выходом iOS 14.5, и запретил использовать таргетинги в рекламе для несовершеннолетних. Instagram запустил рекламу в Reels в России и сообщил, что основным контентом в соцсети станут вертикальные полноэкранные ролики, а в TikTok появился новый формат — Spark Ads. Об этих и других новинках читайте в июльском дайджесте новостей таргетированной рекламы.
Facebook Ads
TikTok Ads
eLama
Моделирование утраченных конверсий в Facebook Ads
Facebook стал моделировать конверсии, которые предположительно совершили пользователи iOS 14.5, отключившие App Tracking Transparency. Эти модели видят рекламодатели, выбравшие атрибуцию «7 дней после клика».
Чтобы оптимизировать кампанию на новое событие, больше не нужно приостанавливать ее на срок до 72 часов и затем вручную перезапускать. Также рекламодатели, которые запускают рекламу в Facebook с целью «Конверсии на сайте» и таргетируются на пользователей Android, могут теперь оптимизировать кампанию на событие вне топ-8.
Моделирование конверсий — это мягкий обход ограничений на остлеживание opt-out пользователей. Этот способ применяется не только в Facebook Ads, но и в Google Ads. Система анализирует конверсии, источник которых удалось отследить, находит там закономерности и использует их, чтобы «достроить» атрибуцию для конверсий, источник которых отследить не удалось.
Чем больше данных у системы по конкретному рекламодателю, тем точнее моделирование для него. Если вы получаете небольшое количество конверсий в неделю, например, менее 50, то влияние моделирования будет, скорее всего, незначительным. Потерянные конверсии по большей части так и останутся потерянными. Если данных больше, то существенную часть конверсий удастся каким-то образом атрибутировать, что должно положительно сказаться на оптимизации и результатах кампаний.
В связи с обновлением iOS 14.5 было больше шумихи и организационных заморочек (подтвердить домен, определить и приоритизировать восемь стандартных событий), чем изменений в эффективности рекламы. Из значительного можно выделить всего два изменения: потерял актуальность таргетинг на пользователей последних версий iPhone и значительно сократились для ремаркетинга аудитории пользователей приложений на iOS 14.5+. Но если вы собирали их контакты, то у вас осталась возможность таргетироваться по ним.
Запрет на таргетинги в рекламе для несовершеннолетних
В Facebook Ads при запуске рекламы на несовершеннолетних нельзя будет использовать таргетинги по поведению, интересам, активностям в приложениях и на сайтах. Найти эту аудиторию теперь можно будет, только указав возраст.
Эту новость можно рассматривать как PR-ход — защиту несовершеннолетних от излишнего внимания рекламодателей. Но, как мне кажется, это скорее способ сделать рекламу на подростковую аудиторию более выгодной для Facebook. Проблема таргетирования на этот возрастной диапазон заключается в том, что у них много нерелевантных интересов, поведение молодежи в социальных сетях нестабильное, в силу характера несовершеннолетние часто меняют предпочтения. Вероятно, всё это влияет на эффективность рекламы по узким интересам. Также отмечу, что реклама по интересам работает значительно хуже рекламы по кастомным аудиториям (look-alike, базы клиентов, аудитории взаимодействия с аккаунтами и контентом).
Для Facebook выгодно, чтобы рекламодатели доверяли системе и максимально использовали оптимизацию. Это практически всегда win-win и для рекламной системы, и для рекламодателя. Одни получают заявки по лучшей цене, другие — увеличение рекламных бюджетов.
Отключение таргетингов для несовершеннолетних — отличная возможность для Facebook как показать себя с социальной стороны, так и продвинуть собственную оптимизацию. Для рекламодателей намного выгоднее использовать экосистему Facebook по полной: создавать крутой контент, развивать аккаунты в Instagram, собирать персональные данные (email-адреса, телефоны), перенаправлять аудиторию в зону контроля пикселя Facebook. Все вместе даст результат в сотни раз лучший, чем бесконечное тестирование отдельных интересов.
Запрет рекламы неактивных функций в мобильных приложениях
Facebook запретил продвигать неактивные функции в мобильных приложениях (Misleading descriptions of mobile app experiences). Также он запрещает добавлять в рекламу изображения кнопок, уведомлений, флажков и вариантов ответа, на которые нельзя кликнуть. Кроме того, нельзя вести пользователей на некликабельный лендинг-изображение.
Наиболее часто реклама неактивных функций встречается в игровой тематике: демонстрируются несуществующие интересные игровые уровни, механики, красивые враги, сделанные специально для промо. Это стало носить массовый характер из-за сложности модерации, ведь всегда можно сказать, что уровень, который заявлен в рекламе, есть, но в самом конце, а игрок просто не дошёл до него.
У приложений для работы тоже нет проблем с поиском объяснений, почему недоступна функция, которая заявлена в рекламе: просто она на доработке, обнаружили баг и т. д. В одном из приложений, которые я продвигал, была функция редактора изображений. Наши конкуренты неоднократно демонстрировали в рекламе фильтры, шаблоны, визуальные эффекты, которых не существовало в приложении на самом деле.
То, что появился такой пункт — отлично. Нужно еще, чтобы пользователи реагировали на такую рекламу, потому что ее блокировки можно добиться исключительно благодаря их жалобам.
Каталог в автоматизированной рекламе приложений
В автоматизированной рекламе приложений в Facebook стало возможно подключить каталог и рекламировать продукты из него. Теперь у рекламодателей есть два варианта показать пользователям ту рекламу, на которую они скорее всего отреагируют: подгружать товары из каталога или загрузить несколько изображений.
Наша команда протестировала новый формат Automated App Ads на площадке Facebook. Полная автоматизация, исключая выбор страны, языка и операционной системы, — это всегда два варианта развития событий. Либо показатели существенно улучшаются, либо функция, наоборот, дает негативный эффект.
Тест запускали параллельно на клиентах из разных сегментов: финансы и классический e-commerce — с целью получить релевантные результаты.
В первом случае была оптимизация только на основе установок, и уже через несколько дней мы отметили увеличение количества установок в день на 10% и снижение CPI на 15%.
Во втором — настроили оптимизацию по событиям внутри приложения, и здесь системе потребовался больший период времени, чтобы выйти на конкурентные показатели по сравнению с обычными рекламными кампаниями. За прошедшие две недели количество событий выросло на 7%, а СРА снизился на 9,5%.
Делаем вывод, что инструмент полезен уже сейчас и его обязательно стоит протестировать. Но нужно учесть факторы: время на обучение системы в зависимости от события и общее число событий в конкретном приложении.
В будущем также хочется увидеть функцию оптимизации по ROAS (по аналогии с Google UAC) и проверить ее на практике. А если добавить в Automated App Ads динамические креативы, стоимость установки или события, по нашему мнению, может стать еще ниже.
Объявления Lead Ads и формат «Одно изображение» в Лентах видео
Facebook добавил возможность размещать в Лентах видео объявления Lead Ads и формат «Одно изображение». Реклама показывается между видеороликами пользователей.
Ленты видео — это плейсмент в Facebook Ads, который объединяет разделы соцсети Facebook с видео. Ранее в Лентах видео можно было показывать только видеорекламу.
Правильный подход в рекламе Facebook Ads подразумевает, что рекламодатель не пытается найти идеальный плейсмент и идеальную ставку под него, а использует всю мощь автоматической оптимизации. Появление нового плейсмента для Lead Ads — еще один кирпичик в механизме оптимизации. Это даст возможность показывать рекламу с целью генерации лидов на аудиторию, которая до этого активно использовала раздел Facebook Watch и преимущественно потребляла видеоконтент.
С точки зрения грамотного рекламодателя глобально ничего не изменилось: не требуется перезапускать рекламные кампании, выбирать другие таргетинги и т. д. Если вы использовали автоматические плейсменты, обновление уже работает на вас, ничего менять не надо. Если же вы используете ручной выбор плейсментов, задайте себе вопрос, зачем. Оптимизация Facebook Ads самостоятельно и крайне быстро отключает неэффективные площадки, оставляя лишь те, что дают максимум конверсий по хорошей цене.
В Ленте видео лучше всего будут работать именно креатвы с видео, если есть возможность, создавайте и используйте их. Если же нет средств и ресурсов на их создание, можно воспользоваться оптимизацией креативов Facebook Ads, которая самостоятельно создаст слайд-шоу, наложит эффекты и, вероятно, сделает объявления эффективнее. Ну а если не сделает, то сама и отключит эту оптимизацию.
Реклама в Reels в Instagram российских рекламодателей
В аккаунтах некоторых рекламодателей Instagram из России, Украины, Беларуси и Казахстана появилась возможность запускать рекламу в Reels. Однако показ такой видеорекламы пока нельзя настроить на аудиторию этих стран. Рекламу в Reels сейчас можно запустить только в кампаниях с целью «Трафик».
С точки зрения функций Reels копирует TikTok. То есть все возможности TikTok теперь доступны пользователям Instagram в одной вкладке. С точки зрения продвижения Reels ничем не отличается от Stories: для кампаний актуальны те же настройки, таргетинги и рекламные инструменты.
Мы протестировали плейсмент сразу после того, как он стал доступен в России. По результатам первых кампаний увидели, что в целом коэффициент конверсий в покупку соответствует уровню Stories. А стоимость трафика на 15-25% ниже, потому что аукцион пока не перегрет. При этом на больших кампаниях спустя неделю мы получили снижение охвата и эффективности рекламных креативов. Это связано с тем, что объем аудитории Reels пока растет. Охваты будут плавно увеличиваться со временем, но как быстро, будет зависеть от скорости обновления приложения пользователями и оригинального контента.
Полноэкранные вертикальные ролики — основной контент в Instagram
Команда Facebook планирует сделать полноэкранные вертикальные ролики основным контентом в Instagram. Они начнут отображаться в ленте в течение ближайших месяцев. Это будут как видео из профилей, на которые пользователь подписан, так и рекомендованные видео. Кроме того, в соцсети будут развиваться опции для e-commerce и добавятся возможности монетизации контента, а Instagram Direct планируется превратить в полноценный мессенджер.
Я давно выступал за вертикальные видео, даже когда все вокруг рассуждали, что нас не научили камеру наклонять на 90 градусов. Вертикальный формат контента для мобильных устройств максимально нативен. Форма смартфона на это намекает. Для рекламодателей это тоже плюс, поскольку вертикальные креативы в рекламе Facebook Ads и раньше статистически работали лучше, чем квадратные или горизонтальные. Они занимали больше места на экране, соответственно, лучше цепляли взгляды и внимание целевой аудитории. Сейчас на это обновление формата будут мягко склонять всех пользователей и рекламодателей.
Изображения для рекламы с меньшим разрешением
В объявления в Instagram стало возможно добавлять изображения с разрешением 320 px по ширине. Обновление доступно для рекламы в историях, в ленте и в разделе «Рекомендованное». Раньше минимальная ширина картинки составляла 500 px.
Статистика за 60 дней
В профессиональной панели инструментов в Instagram стало возможно отслеживать статистику за 60 дней. Ранее можно было смотреть статистику не более чем за 30 дней. В конце лета Instagram планирует увеличить период отслеживания статистики до 90 дней. Также пользователи смогут сами задавать произвольный период статистики.
Новый формат рекламы в TikTok — Spark Ads
В TikTok появился новый формат рекламы — Spark Ads. Он позволяет добавлять в кампании обычные публикации со всеми их функциями. В качестве объявления бренд может использовать публикацию из собственного аккаунта или видео других авторов с их разрешения. Реклама показывается в ленте рекомендаций (In-Feed Ads) и в TopView — объявлениях, которые автоматически воспроизводятся при запуске приложения.
Формат Spark Ads позволяет использовать в рекламных объявлениях In-Feed кампаний ролики, загруженные автором в приложение TikTok. Пользователи могут лайкать, комментировать ролики и делиться ими, переходить и подписываться на аккаунт. Для обычного пользователя рекламный ролик ничем не будет отличаться от любого другого в рекомендациях, поэтому очень важно делать ролики нативными, не продавать «в лоб».
Этот формат подходит в первую очередь рекламодателям, которые хотят развивать свой аккаунт в TikTok. Формат позволит им в дальнейшем продолжить работать с этой аудиторией посредством органических видео в приложении. Рекомендую протестировать формат на самых популярных роликах аккаунта. Если они показали хорошее вовлечение, но рост просмотров остановился, запуск платной рекламы может дать им второе дыхание. Spark Ads поможет бренду выйти на наиболее целевые сегменты аудитории благодаря настройкам таргетингов в рекламном кабинете.
Напомню, что оплачивать рекламу в TikTok Ads без комиссии и получать полный комплект закрывающих документов можно через сервис eLama. Участники партнерской программы eLama могут получать вознаграждение до 8% за рекламные обороты своих клиентов в TikTok Ads.
Польза нового формата в том, что бренды в своих рекламных кампаниях могут использовать уже готовый видеоконтент авторов платформы TikTok без дополнительных расходов на продакшен. Но несмотря на то, что брендам, возможно, не придется участвовать в продакшене, все равно нельзя утверждать, что такая кампания будет дешевой. Рекламодатели в любом случае будут платить за возможность использовать контент автора и за его продвижение.
Так, если известный блогер платформы показал какой-то продукт бренда в органическом видео, рекламодатель сможет использовать видео в своих рекламных кампаниях с разрешения автора. Для этого авторы должны дать согласие на авторизацию конкретных постов у себя в настройках.
И поскольку аудитория TikTok отличается высоким уровнем вовлеченности (на 15% выше, чем у других ведущих платформ), эффективность рекламной кампании может кратно увеличиться даже по сравнению с традиционными форматами типа TopView или In-Feed (по результатам кампаний некоторых брендов, на +40%).
Инструмент будет полезен прежде всего брендам, которые много работают или хотят начать работать с инфлюенсерами.
TikTok в партнерской программе eLama
У участников партнерской программы eLama появилась возможность запускать рекламу клиентов в TikTok и получать за это агентское вознаграждение. Деньги начисляются каждый месяц, а максимальный размер вознаграждения за рекламу в TikTok Ads — 8% от оборотов клиентов. Чтобы стать участником партнерской программы, нужно вести рекламу через eLama трем и более клиентам, а суммарный оборот по всем системам должен быть от 30 000 рублей в месяц.
Размещение рекламы в TikTok Ads становится все более популярным у рекламодателей, в том числе и у партнеров eLama, что неудивительно, поскольку аудитория этой социальной сети в России постоянно растет и уже составляет более 36 млн человек. При этом, вопреки расхожему мнению, 72% пользователей — это платежеспособная аудитория старше 24 лет. Количество рекламодателей в TikTok до сих пор сравнительно невелико, поэтому конкуренция там ниже, чем, например, в Facebook или Instagram.
Работать с TikTok Ads через eLama для наших партнеров не только выгодно благодаря возможности получить агентское вознаграждение за обороты клиентов, но и удобно, так как eLama предоставляет полный комплект закрывающих документов по TikTok Ads на русском языке. Сама площадка не дает этих документов. Наша Служба Заботы помогает пользователям с вопросами запуска кампаний и модерации. Кроме того, наши партнеры могут участвовать в закрытых встречах с представителями TikTok и задавать им все вопросы напрямую.
Мы стремимся постоянно добавлять в нашу партнерскую программу новые рекламные системы, чтобы партнеры eLama могли работать с ними через единый личный кабинет, оплачивать всю рекламу в одном окне и получать максимально возможное вознаграждение. Не так давно по просьбам многих наших агентств мы добавили в партнерскую программу Avito, на очереди — Яндекс.Бизнес и другие рекламные системы.
Последние комментарии