Пандемия продолжает влиять на нашу жизнь, и коммуникации меняются. Один из примеров укрепления репутации за счет правильной коммуникационной стратегии в период распространения Covid – компания SAS. Основным их принципом стала фраза «Let's help the world to be safe and better» («Поможем сделать мир безопаснее и лучше»).

Предпосылки 

SAS занимается бизнес-аналитикой. Клиенты компании – крупные ритейлеры, государственные организации, банки, страховщики, телекоммуникационный и топливно-энергетический сектор, крупные агрохолдинги и промышленные предприятия. Компания ориентируется на B2B-аудиторию – в основном мужчин, работающих на стыке бизнеса и IT. До 2020 года коммуникации SAS в первую очередь были направлены на создание образа компании, которая предлагает проверенные решения для повышения эффективности бизнеса.

В 2020 году мир изменился, и SAS задумалась над тем, как помочь обществу в борьбе с пандемией и поддержать организации в условиях финансового кризиса. Фокус коммуникаций SAS сместился в сторону принципа «Let's help the world to be safe and better» («Поможем сделать мир безопаснее и лучше»).

При построении коммуникации, помимо новых внешних факторов, учитывались внутренние. В январе 2020 года на пост генерального директора SAS Россия и СНГ был назначен Александр Тихонов. В новой должности он отвечает за разработку и реализацию стратегии по дальнейшему развитию бизнеса компании на локальном рынке.

Новые задачи

В соответствии с новым коммуникационным подходом клиент поставил перед нами две задачи. Первая – формирование образа SAS в СМИ как помощника структур из сферы здравоохранения и фармацевтики: решения компании позволяют строить новые модели распространения вируса и заражения, анализировать клинические данные. Второй задачей стало донести через СМИ новую социальную позицию компании: в условиях неопределенности SAS поддерживает своих клиентов и предоставляет эффективные инструменты и решения, чтобы помочь представителям самых разных отраслей справиться с пандемией коронавируса.

Также были зафиксированы KPI по Media Relations на 2020: повысить показатель медиаиндекса на 10% по сравнению с 2019 годом и добиться выхода российского подразделения компании в топ-5 стран в регионе СЕМЕА (Central Europe, Middle East and Africa) по уровню генерирования контента, чтобы сразу заявить о себе на высоком уровне и показать степень вовлеченности команды.

Тактика

Решение первой задачи было связано с определенными сложностями. На локальном уровне у компании не было текущих или запланированных проектов в области здравоохранения, связанных с COVID-19. Как ни странно, сам источник проблем стал помощником в их решении. Если физически мы были отрезаны друг от друга, виртуально мир объединился в борьбе с общим врагом.

Раньше российские СМИ были больше заинтересованы в локальных новостях и проектах, но с началом пандемии резко выросла актуальность глобального опыта. Поэтому мы сделали ставку на адаптацию международных кейсов и экспертизы SAS в сфере здравоохранения.

По данной теме было адаптировано 15 иностранных кейсов в формате новостей, колонок и экспертных комментариев. Например, материалы о том, как технологии способны помочь быстрее создавать лекарства и вакцины, появились в ключевых изданиях, в частности в ТАСС и РИА ФАН. А Comnews рассказали о том, как SAS и Software Group запустили платформу для борьбы с последствиями COVID-19 в Болгарии.

Для решения второй задачи, не связанной напрямую со сферой здравоохранения, мы также решили использовать глобальный контент. В итоге было адаптировано 40 иностранных кейсов, получивших публикации в ведущих отраслевых СМИ. Так, в New Retail появился материал о том, как прогнозировать спрос в ритейле в период коронавируса, журнал «Стратегия» рассказал о влиянии пандемии на клиентский опыт, а cre.ru опубликовали колонку о потенциале использования аналитики для повышения заполняемости стадионов и театров в условиях социального дистанцирования.

Для погружения российских журналистов в глобальный контекст мы также пригласили их на серию международных онлайн-мероприятий. В июне 2020 года состоялся SAS Global Forum, где обсуждались технологические инновации, методы выживания в период неопределенности и роль аналитики в борьбе с пандемией. В ноябре вместо ежегодной конференции Analytics Experience в Милане SAS провели виртуальную конференцию Beyond Tomorrow. Целью мероприятия было помочь компаниям переосмыслить возможности аналитики, искусственного интеллекта и data-driven подхода с точки зрения новых задач бизнеса и вызовов времени.

В общей сложности к участию в двух мероприятиях нам удалось привлечь 20 журналистов и организовать 7 дистанционных интервью в РБК, «Банковском обозрении» и Comnews. В том числе РБК обсудили с известным футурологом Ричардом ван Хойдонком влияние пандемии на бизнес-структуры, будущее общества и эволюцию технологий.

Локальная повестка

Проработка глобального контента в СМИ позволяла достичь хороших результатов, но необходимо было также встраивать SAS в актуальную локальную повестку. Для этого наша команда изучила, какие темы вышли на первый план в российских СМИ на фоне пандемии. Ими стали кибербезопасность, цифровизация бизнеса, клиентская аналитика, противодействие мошенничеству, управление персоналом, онлайн-образование.

Определив темы, мы предложили следующий комплекс PR-инструментов: проактивная комментарийная программа и отдельно продвижение в СМИ нового генерального директора на протяжении всего года, проведение исследования совместно с топ-изданием, чтобы создать собственный инфоповод по актуальной теме, поддержка локальных новостей и кейсов SAS.

В ходе анализа инфополя для выявления наиболее актуальных тем мы обнаружили специфическую проблему российского рынка. Ограничительные меры, которые вводились для борьбы с пандемией, вынудили банки ужесточить политику одобрения кредитов и процессы управления рисками в целом. Это отразилось на клиентах, следовательно, тема клиентской аналитики в банках была на тот момент особенно актуальна. На основе этого инсайта мы инициировали собственный инфоповод.

Мы предложили совместное исследование Национальному банковскому журналу и провели опрос читателей на тему влияния пандемии и режима самоизоляции на рынок кредитования. Исследование было инициировано на PR-основе: журнал получал возможность укрепить собственный экспертный имидж, а мы взяли на себя разработку анкеты и анализ результатов.

Полученные данные легли в основу 14 публикаций, включая статью в самом Национальном банковском журнале. В материалах объяснялось, почему банкам необходимо ориентироваться на новые реалии и пересматривать свои методы по привлечению клиентов, а также менять портфель кредитных продуктов. Особый акцент делался на том, как современные аналитические инструменты, в том числе SAS, позволяют провести трансформации таким образом, чтобы в выигрыше остались и клиенты, и сами финансовые организации.

Проактивная программа комментариев шла на протяжении всего года: мы ежедневно отслеживали новостной фон на предмет актуальных тем и выходили к редакциям с предложением контента от экспертов SAS. За годы работы мы, конечно, выстроили отношения с ключевыми изданиями таким образом, что они и самостоятельно обращались к нам за комментариями. Например, спикеры SAS рассказали про оценку заемщиков с помощью психоскорнинга для Коммерсанта и как с помощью геймификации привлечь клиентов для Forbes.

Поскольку у нас в распоряжении был собственный, внутренний инфоповод – назначение нового генерального директора SAS в регионе, – мы решили органично вплести его в актуальную повестку. Из-за коронавирусных ограничений большинство компаний вынуждены были пересмотреть свои подходы к организации рабочего процесса и управлению персоналом.

Александр Тихонов делился со СМИ собственной историей: рассказывал о том, как стал генеральным директором, как пандемия влияет на уровень цифровизации бизнеса и как прошел переход на удаленную работу внутри компании SAS. Материалы опубликовали такие издания как РБК и «Российская газета». Эксперты SAS также выступали в качестве спикеров и делились информацией о том, как решать кадровые вопросы на фоне пандемии, как организовать работу на расстоянии и снизить риски утечки данных для «Коммерсанта», РБК, IT Security и CRN.

С начала пандемии резко вырос интерес к онлайн-обучению. Поэтому перевод курсов учебного центра SAS в удаленный формат также стал отличным инфоповодом, который поддержали, например, РБК.

Результаты

Нам удалось добиться поставленных целей по KPI. Медиаиндекс SAS за 2020 год достиг 9 086 пунктов, что на 13% выше, чем за предыдущий период. Более того, в течение года компания дважды обгоняла по данному показателю своих конкурентов – IBM, Oracle, SAP, Форсайт и Teradata. По итогам года Россия не просто вошла в топ-5 по генерации контента в регионе CЕМЕА из 85 стран, а оказалась на первом месте в рейтинге!

Задачи, определенные новым коммуникационным подходом, также были решены. 32% от общего числа публикаций за 2020 год поддерживают образ SAS как помощника организаций из сферы здравоохранения. По данным Медиалогии, охват составил 60 млн контактов. 36% публикаций с общим охватом 58,6 млн контактов укрепляют социальную позицию компании.

Кампания, совместно подготовленная SAS и Win2Win Communications, вышла в финал международной премии SABRE Awards EMEA 2021 в номинации «Product Media Relations (Trade Media)».

«Мы получили отличные результаты не только на локальном уровне, но также заняли первое место по генерации контента во всем регионе СЕМЕА. Успеху способствовал и грамотный, скоординированный переход на удаленный формат наряду с постоянным отслеживанием новостного фона», – отмечает Евгения Щуцкая, Руководитель PR-службы в SAS Россия/СНГ.

Об авторе: Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор агентства Win2Win Communications