Про маркетплейсы от эксперта: как рассчитать стоимость выхода и продвигаться на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете

Выход на маркетплейс без предварительной подготовки — это почти 100% провал. Недостаточно просто изучить условия площадки. Надо исследовать нишу и конкурентов, рассчитать конечную цену товара с учётом всех затрат, заложить достаточный бюджет на продвижение.

Как всё это сделать, рассказывает эксперт и практик Александр Бурда. Он вышел на маркетплейсы с 8-летним опытом в интернет-маркетинге, уже два года продаёт на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете и оказывает услуги фулфилмента для других продавцов. А ещё обучает и консультирует начинающих продавцов и ведёт Телеграм-канал про продажи на маркетплейсах .

Александр ответил на наши вопросы про выход на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет. Если вы хотите, чтобы мы раскрыли какой-то пункт подробнее, пишите в комментариях к статье. Сделаем на эту тему отдельный материал.

Как рассчитать конечную цену товара для маркетплейса?

Сначала напомню, что для выхода на маркетплейс вам нужно юридическое лицо, ИП или, как минимум, статус самозанятого.

Перед началом работы с площадкой вам нужно понять, какую цену поставить на товар, чтобы не быть дороже конкурентов, и выгодно ли вообще его продавать.

Составляющие цены на товар на маркетплейсе:

1. Закупочная цена (либо себестоимость, если производите сами).
2. Комиссия маркетплейса по данной товарной категории. Комиссия везде разная. Например, на Wildberries это может быть 12%, на Ozon — 10%, на Яндекс.Маркете — 7%.
3. Логистика маркетплейса — это оплата за хранение и доставку. Например, у Wildberries есть базовая цена и плюс процент в зависимости от габаритов. В Ozon рассчитывается по габаритам, а у Маркета фиксированная 50 рублей.
4. Налоги. Размер зависит от выбранной вами системы налогообложения. На УСН это от 1 до 6% от дохода.
5. Транспортные и упаковочные расходы. Это в среднем около 3-4% — на упаковку и доставку до маркетплейса. Есть нюансы: если у вас только одна коробка чего-то недорогого, штук 10 товаров, и вы работаете по FBO — доставка до маркетплейса самостоятельно или транспортной компанией вам будет стоить не 4%, а намного больше. Чем больше объём поставки, тем дешевле за единицу товара.
6. Продвижение (внешний трафик и выкупы). Вы обязательно должны заложить стоимость внешней рекламы — минимальный таргет или директ, потому что с каждым днём попадать в выдачу маркетплейса всё сложнее. Рекламу придётся размещать самостоятельно, ибо услуги таргетолога стоят от 10 000 рублей и выше. Плюс бюджет. Про выкупы расскажу отдельно.

Все расходы учли. Дальше смотрим на рыночную стоимость товара и добавляем свою наценку. Так можно понять цену.

Вот пример подобного расчёта для Wildberries:

Расчёт стоимости товара и дохода от продаж на маркетплейсе

Что такое выкупы (самовыкупы) и почему они важны для продвижения на маркетплейсе?

Чтобы начать стабильно продавать на маркетплейсе, надо удерживать карточку товара в верхних строках поиска. Для этого можно:

• расширять ассортимент;
• предлагать большой спектр цветов, размеров, комплектаций;
• продвигать карточки с помощью внутренней рекламы маркетплейса;
• привлекать внешний трафик на свою карточку — размещать контекстные объявления, рекламироваться в соцсетях, делать статьи в Яндекс.Дзене. И любые другие способы.

Но более эффективный и быстрый способ поднять карточку товара — самовыкупы. Это самостоятельная покупка своего же товара. Чаще всего это дело поручают посредникам или специальным сервисам, потому что это выгоднее.

Маркетплейс видит, что ваш товар востребован, что его покупают, и начинает активнее предлагать его покупателям. И тогда происходят настоящие продажи, а это и есть цель продвижения.

Как работает самовыкуп:

1. Вы анализируете продажи ближайших конкурентов и выбираете тех, чьи продажи можете повторить в течение минимум 5 дней. Важно: просто 1-2 выкупа будут бесполезны. Нужно выкупать конкретное количество товара несколько дней подряд.
2. За счёт выкупов товар поднимается в выдаче, опережая конкурента. Появляется больше органических продаж + отзывы клиентов. Они, в свою очередь, помогают поднять товар в выдаче.

Повторяя эту схему несколько раз, можно выйти в топ выдачи по своему товару. Скорость зависит от бюджета: вы должны заложить не только стоимость выкупа (то есть цену товара на маркетплейсе), но и оплату услуг специальных людей или сервиса (около 100 рублей за выкуп). Плюс комиссия и логистика маркетплейса. Плюс налоги. Это всё придётся заплатить перед тем, как вы получите обратно свой товар.

Когда нужно начинать продвигать товар на маркетплейсе?

В идеале, конечно, хорошо бы выбрать ходовой товар с низкой конкурентностью и зайти на маркетплейс с него. Так вы минимизируете расходы на продвижение — товар самостоятельно начнёт продаваться и продвигаться. Как это произойдёт? Маркетплейсы все новые товары поднимают вверх. Товар находится в топе около недели, потом опускается на ту позицию, которую достиг (по результатам продаж за эту неделю).

Именно в первую неделю после вывода товара на маркетплейс очень важно нагнать трафик: либо выкупать, либо давать внутреннюю рекламу.

Например, трафик можно получать из Яндекс.Дзена . Написать перед праздничным сезоном статью вроде «Какую расчёску подарить девушке с кудрявыми волосами”. Вставить туда ссылки на свой товар на маркетплейсе — те самые расчёски, и получать трафик. Бесплатно.

Можно размещаться в тематических группах в *** или ВКонтакте. Можно поработать по бартеру с мелкими блогерами . Обменять на посты с обзорами 5-10 штук товара, какой-то трафик вы уже получите.

Что касается внутренней рекламы на маркетплейсе, то на Wildberries она неэффективная и дорогая, не советую. На Ozon работает более-менее неплохо. Зато на Яндекс.Маркете сейчас действует программа для тех, кто рекламирует товары через систему Яндекс.Директ — комиссия 1 рубль , если покупать пришёл с рекламы. Стоит этим пользоваться.

В любом случае деньги на продвижение нужно закладывать всегда. Если вы классно выбрали товар и так повезло, что сразу пошли органические продажи — отлично. Такие случаи бывают. Но я пока не знаю людей, которые без обучающих курсов, помощи экспертов или сервисов сами выбрали ходовой товар. Без предварительного анализа ниши и закладывания денег на продвижение выход на маркетплейс закончится скорее всего плохо.

Какое количество запасов товара нужно для выхода на маркетплейс?

Это очень важный момент. Многие заходят на маркетплейс с запасом в 10-20 единиц товара, что в корне неверно.

Даже если вы не планируете делать самовыкупы и уверены, что товар сразу начнёт продаваться, у вас могут слишком быстро пойти продажи и вы не успеете подвезти новый товар. А зануление товара — это очень плохо. На Wildberries карточка товара сразу падает вниз. На Ozon такого падения не происходит, но всё равно маркетплейс понимает, что вы нестабильны и не можете вовремя подвозить. А чем меньше остатки товара, тем меньше трафика на вас льёт маркетплейс.

Количество остатков одного товара должно доходит до 30-50 штук. Конечно, зависит от стоимости. Если это, например, телевизоры, возможно хватит и 20 штук. Но всё равно нужно заранее прикидывать количество проданных товаров (тут поможет анализ конкурентов), чтобы успеть подвезти вовремя.

Нужны запасы не менее 30-50 штук каждого товара. Иначе будет сложно делать самовыкупы и поддерживать остатки на маркетплейсе

Количество запасов товара очень важно для самовыкупов. Например, вы привезли на маркетплейс 10 единиц товара. Выяснили, что самые топовые конкуренты продают по 100 в день, помельче — 50 в день. Ещё пониже — по 2-3 товара в день. Поэтому вам нужно 5-7 дней выкупать по 2-3 товара самому у себя. Умножаем 2 на 5 и получаем 10 товаров. То есть это все ваши запасы. Поэтому вам придётся всё выкупленное снова везти на склад.

Выгодно ли вам будет возить по 2 товара каждый день? Если работаете по модели FBO (товар хранится на складе маркетплейса) — невыгодно. Нужно накопить достаточное количество для репоставки, а значит товара на складе должно быть много. Минимум 50 штук.

Кажется, что в таком случае удобнее работать по FBS — хранить товар на своём складе и передавать для доставки в пункт приёма маркетплейса. Но это удобно, только если вы торгуете на Ozon или Яндекс.Маркете и пункт приёма находится рядом. У Wildberries товары принимаются на сортировочный центр, а их мало. Если у вас оказался рядом — это огромное везение.

Лучше начать с одного товара или сразу добавить на маркетплейс большой ассортимент?

Лучше начинать с 1-2 товаров. Это проще.

История на тему: зимой мы завезли 150 артикулов (SKU) и каждого товара по 100, по 300, по 1000 штук. И в какой-то момент поняли, что бюджет на продвижение в день у нас должен быть 300 тысяч рублей. И может всё бы получилось, но забирать такой объём по пунктам выдачи (мы как раз работали по FBO на Wildberries) все эти товары — нужен отдельный человек, который будет сутками ездить и забирать. А другие люди должны сутками всё это упаковывать.

Даже если вы выставите сразу всего 15 товаров, продвигать все сразу будет сложно. Скорее всего вы начнёте продвигать пару флагманских товаров, которые будут хорошо продаваться, и тратить деньги на их выкупы. И прозеваете остальные товары. Итог: товар остался, он не продаётся, денег на продвижение уже нет.

В истории выше мы оказались именно в такой ситуации. Пришлось снижать цену, включать трафик и продавать в ноль большую часть товара. Так может произойти даже с небольшим количеством — 10 артикулами.

Какую аналитику проводить перед выходом на маркетплейс?

Предварительная аналитика чрезвычайно важна. Она поможет определить выгодную нишу и прикинуть бюджет на первоначальное продвижение.

Есть много бесплатных сервисов и платных с пробными подписками, они легко гуглятся по запросу «сервис аналитики маркетплейсов». Например, можно использовать huntersales.ru или «Маяк» для аналитики Wildberries, или пробную подписку в mpstats.io (аналитика Wildberries и Ozon). Их хватит, чтобы видеть примерные продажи своих конкурентов и оценить будущие затраты.

Без доступа к личному кабинету маркетплейса (а у вас его нет, если вы ещё не начали) аналитика будет более трудоёмкая. Но этого уже будет достаточно, чтобы вы поняли: это перегретая ниша и сюда лучше не лезть, либо это наоборот очень редкий товар и он будет продаваться один раз в пятилетку, даже если вы будете с ним одни на площадке. Нужно понимать отношение спроса к конкуренции.

Если вы сделаете перед началом хотя бы небольшую аналитику, запасётесь товаром и отложите бюджет на продвижение (на самовыкупы и какой-то внешний трафик) — шансов выйти на маркетплейс удачно будет гораздо больше.

Кому выгоднее заходить на маркетплейс — производителю или реселлеру?

Без разницы, если вы некрупный производитель.

Если производство большое и у вас есть дистрибьюторы, то будет немного проще: хорошая входная цена товара и можно запретить своим селлерам торговать на маркетплейсе. Плюс у товара есть определённая уникальность. А если нет, ты можно её сделать.

Но в итоге удачный выход на маркетплейс зависит не от типа продавца, а от готовности подстраивать свои рабочие процессы под продажи на маркетплейсе. Крупному производителю сложнее это сделать из-за бюрократии и отсутствия компетентных кадров.

Если производитель хочет выйти на маркетплейс, он должен быть готов подстроить свои рабочие процессы под продажи на выбранной площадке

Вот пример из моей практики. Я работал в очень крупной компании, которая производит аккумуляторы и солнечные панели. Ещё до моего прихода туда компания пробовала выходить на Ozon. В начале всё пошло неплохо, они сделали 500 тысяч, потом 700 тысяч, потом 1,5 миллиона в месяц. Всё было классно, пока в один момент не начали приходить возвраты битых аккумуляторов. И получилось, что за 4 месяца в доставке разбили аккумуляторов на 250 тысяч рублей. Долго доказывали Ozon, что виноваты не они. Прекратили продажи. А причина была в неправильной упаковке.

Плюс ко всему неверно завели категории и платили повышенную комиссию. Поставили для аккумуляторов категорию бесперебойников, где комиссия была в 2 раза выше — не 5%, а 10%.

В итоге Ozon даже согласился взять на себя вину и расходы за разбитые аккумуляторы, но момент был упущен. Заниматься маркетплейсами копания больше не хотела. Позже осознали, что склад был не готов к правильной упаковке этих товаров. Нужно заворачивать в несколько слоев пупырчатой пленки и картона. Чтобы кто-то это делал, надо нанимать кадры. Человек, которые будет этим управлять, должен понимать не только в продвижении и контенте, но и в логистике.

Самое главное дальше. К нам на фулфилмент приходит клиент. Он дистрибьютор этой компании, покупает и перепродаёт аккумуляторы. Заходит через наш фулфилмент на Ozon. В первый месяц делает 460 тысяч рублей оборота с нуля. Во второй — 550 тысяч. Мы его вывели на Яндекс.Маркет, там тоже пошли заказы. Скоро оборот Маркета сравняется с Ozon. Плюс выходит на Wildberries. И за 2 месяца ни одного разбитого аккумулятора.

Всё потому, что мы сразу прописали ТЗ, как упаковывать, сколько слоёв пупырки, какой картон, как нельзя, как можно. Вкладываем в посылку гарантийный талон и визитку этого продавца. На визитке есть адрес сайта, чтобы в следующий раз покупатель мог заказать оттуда и не продавец не платил комиссию.

Производители часто не готовы к этом. Поэтому первый вопрос, который должен задать себе производитель: а нужно ли мне выходить на маркетплейс и готов ли я к этому? Потому что ты сразу забираешь этот рынок у своих дистрибьюторов. Ведь выгоднее, чтобы дистрибьюторы вышли и между собой боролись, и тратились на рекламу. Так производитель заработает больше.

С каким товаром сейчас стоит выходить на маркетплейс?

Чтобы понять это, нужно делать анализ. Возможно определённый товар хорошо зашёл полгода назад, но сейчас ниша уже перегрета и тоже выходить с таким товаром будет уже невыгодно.

Успешность вывода товара во многом зависит от упаковки и подачи. Вот пример. В Железнодорожном есть производитель экопродуктов, который никак не мог выйти на маркетплейсы. Пришли ребята-перекупщики, предложили покупать эти экопродукты и торговать на маркетплейсах. Взяли у производителя сертификаты, классно переупаковали товар, написали «эко», «диетическое» и всё такое. Заработали миллионы.

Вообще в нашей стране ещё полно производств, которые либо не знают как, либо не хотят выходить на маркетплейсы. Нужно искать, они есть, они вокруг нас.

Например, на Wildberries продаётся пастила, упакованная как жвачки. В месяц продавец делает на ней 7-8 миллионов оборота. А всего у него 20 позиций. Получается, от 140-150 миллионов в месяц делают на пастиле. Есть много мелких производителей, которые не знаю, что пастила, оказывается, так хорошо продаётся. С другими товарами то же самое.

Если выгодно подать товар и позаботиться о продвижении, даже на пастиле можно зарабатывать миллионы

С какого маркетплейса лучше начинать?

Зависит от того, как близко к вам находятся склады и пункты приёма товаров маркетплейсов. Если недалеко склад Wildberries — начинайте с него. В противном случае выбирайте Ozon.

У обеих площадок есть преимущества и недостатки.

Wildberries:

• Будет проще в плане количества продаж, потому что спрос на Wildberries в 10 раз выше, чем на Ozon. Если вы хотите сделать продажи на маркетплейсом своей основной работой, тут больше шансов продать много.
• Можно работать по формату FBS или FBO — главное, чтобы рядом был склад.
• Это дискаунтер. Тут хорошо идут недорогие ходовые товары стоимостью примерно до  1,5 тысяч рублей.
  Хорошо продаются товары, ориентированные на женщин (например, товары для дома).
• Нацелен на работу с крупняком и подготовленными продавцами, неопытным новичкам закрепиться сложно. Причина — неудобный личный кабинет и сложность работы с данными. Отчёты по продажам выгружаются в Excel, причём в таком виде, что даже опытные пользователи с трудом могут разобраться, что там к чему. Скидки загружаются только через Excel. Аналитика никакая, все таблицы разные. Система неудобна для новичка — тот не разберётся, будет демпинговать и уйдёт в минус. За счёт этого кажется, что на Wildberries всё очень дёшево.
• Заставляет принудительно участвовать в акциях. Если не участвуешь, поднимает комиссию на 10%.

Ozon:

• Можно удачно зайти с более дорогим товаром — в среднем 2-3 тысячи рублей.
• Очень удобные пункты отгрузки, они есть практически везде. Поэтому начинать работать стоит по формату FBS — отгрузка со своего склада. Это удобно тем, что ты не замораживаешь деньги в товаре (как происходит, когда ты работаешь по FBO). Ты можешь взять шире ассортимент, но засветить больше остатки. Самое главное — успевать подвозить товар. Плюс везёшь то, что уже заказали. И, если это не одежда, вероятность выкупа 80-85%.
• Простой понятный интерфейс, видна вся аналитика. Любой график можно построить нажатием одной кнопки. Всегда видишь свои деньги — сколько отмен, сколько возвратов, сколько комиссия, какая реклама запущена. Новичку работать очень удобно.
• Возможность свободно управлять ценами на свои товары и выбирать, участвовать в акции или нет.

С Яндекс.Маркета начинать бы не советовал. Он сильно растёт, открывает огромное количество ПВЗ, понизил комиссию, запустил акцию «1 рубль комиссии, если продажа с рекламы Директа». В общем, демпингует и дорастёт, скорее всего, до Ozon. Но пока там спрос меньше.