Как IT-бизнесу начать публиковаться в СМИ

У диджитал-бизнеса, в общем-то, и нет других вариантов для эффективного продвижения, кроме присутствия в медиа. Онлайн и контент-маркетинг — его родная среда. Pressfeed объясняет, как быть в ней как рыба в воде.

Одна публикация в топовом СМИ даёт недельную норму заявок

SearchInform занимается разработкой программ для защиты бизнеса от утечек информации и корпоративного мошенничества. Сфера информационной безопасности предельно закрыта и продвигать свой продукт с помощью «сарафанного радио» или отзывов у компании не получается. Большинство кейсов закрыты NDA, и мало кто из заказчиков готов публично рассказывать об опыте использования ПО.

Татьяна Новикова, PR-директор «СёрчИнформ», нашла выход из этой ситуации: продвижение бизнеса через СМИ. Например, в «Ведомости» они подготовили инструкцию для руководителей по контролю сотрудников.

Текст прочел руководитель компании, который долгое время откладывал решение о покупке продукта. Публикация стала для него последним аргументом, он сам позвонил и предложил продолжить переговоры.

«С одной статьи в «Ведомостях» или Forbes мы получали по 20-40 заявок в день на сложный корпоративный продукт. Это была недельная норма заявок с сайта»

Татьяна Новикова

PR-директор «СёрчИнформ»

За месяц в среднем SearchInform выпускает от 15 до 30 публикаций. Каждый материал влияет на репутацию компании, вызывает доверие заказчиков, подталкивает к ещё одному шагу на пути между возникновением потребности и принятием решения о покупке.

Как начать продвигаться в СМИ прямо сейчас и добиться схожих результатов? Рассмотрим все безбюджетные способы.

Как IT-бренду стать заметным

Для продвижения важно использовать максимум разных каналов коммуникации с целевой аудиторией. Не максимум каналов коммуникации вообще, а именно «каналов коммуникации с целевой аудиторией». То есть:

1. Определить свою целевую аудиторию;
2. Выделить каналы коммуникации, которыми она пользуется (включая СМИ);
3. Работать в этих каналах.

Даже если у вас действительно революционный продукт, пока вы о нём не начнёте рассказывать, вы будете «невидимы». Также, если у вас действительно революционный продукт, это не должно быть единственной темой ваших коммуникаций с аудиторией, напрямую или через СМИ. Если каждый день в соцсетях говорить лишь о том, какое отличное решение вы предлагаете, вы быстро наскучите даже людям, которым оно интересно. Журналисты с таким посылом вас и вовсе будут игнорировать с самого начала.

Подробнее по теме:

Топ-10 публикаций о контент-маркетинге

Когда собственные каналы общения с аудиторией налажены, можно сфокусироваться на сотрудничестве с медиа, поскольку нам нужны их охваты и аудитория. Скорее всего, у вас B2B-проект, поэтому целевыми будут авторитетные отраслевые площадки, крупные деловые СМИ и блоги компаний-вендоров, с которыми ваша ЦА тесно пересекается.

Где и как публиковать UGC и колонки

User Generated Content в отдельных онлайн-медиа сегодня занимает до 80% контента и больше. На это повлияло множество объективных факторов, среди которых и то, что экспертным материалам читатели больше доверяют. Тем более, если в качестве экспертов и авторов выступают их коллеги.

Даже если вы не гигант в своей отрасли, но имеете интересный опыт и умеете структурировано излагать мысли, у вас есть все шансы стать лидером мнений благодаря площадкам с UGC-стратегией.

1. Хабр

Известный медиа-гигант в IT-отрасли. Проект придумали в 2006-м. Сначала это была небольшая новостная лента, но за 14 лет она превратилась в крупную площадку с многомиллионной аудиторией и необычными сервисами. Ключевая особенность: большая часть контента создаётся самим сообществом.

Люди пишут интересные материалы на разные темы и комментируют их. На Хабре можно задавать вопросы и получать ответы, обсуждать актуальные темы, искать работу или фриланс и напрямую общаться с крупными компаниями.

Определённо первое место, где ваш блог должен был появиться ещё до начала чтения этой статьи. Если запоздали, здесь читаем, как начать.

2. Типичный программист — Tproger

Издание о программировании для программистов. Одно из крупнейших профессиональных сообществ в Рунете. Оригинальный паблик Вконтакте «Типичный программист» сегодня насчитывает более полумиллиона подписчиков.

Не так давно издание начало принимать пользовательские публикации. Причем для этого не нужно никуда ничего посылать. Система простая и знакомая по таким популярным проектам, как VC.RU или TJ: создаёте аккаунт, открываете специальную страницу, сами создаёте публикацию, как в соцсети, отправляете на премодерацию.

О том, как подготовить текст, который пройдёт редактора и понравится сообществу, подробнее читайте здесь.

3. Медиа Нетологии

Нетология-групп занимается онлайн-образованием в самом широком смысле слова. Медиа Нетологии рассказывают о ключевых направлениях и специализациях, доступных на курсах Нетологии. Здесь есть новости, лайфхаки, истории, кейсы, аналитические статьи и прочее и прочее. Кроме того, здесь есть экспертный, авторский материал.

Чтобы опубликовать свою статью нужно глубоко разбираться в маркетинге, разработке, бизнесе, дизайне или аналитике, обладать соответствующим опытом и интересным бэкграундом. Присылать можно кейсы и истории реализованных проектов, колонки на актуальные в отрасли темы, инструкции и прочее. Подробно о правилах подготовки UGC читать здесь.

Как работает Медиа Нетологии

800 тысяч просмотров в месяц и окупаемость блога в 11 раз

4. TAdviser

Деловой портал с базой знаний о том как устроено государство и бизнес, а также об информационных технологиях в их работе. Редакция с радостью публикует интересные колонки экспертов рынка.

Статья с высокой вероятностью зайдет, если: будет посвящена важной и актуальной теме из области информационных технологий для корпоративного и государственного секторов, будет насыщена свежими идеями, важными фактами, глубокими выводами и не будет содержать рекламы продуктов и услуг. Предложения отправлять главному редактору Александру Левашову.

5. Comnews

По данным самого портала, это главная российская ежедневная онлайн-газета новостей о цифровой трансформации, телекоммуникациях, вещании и ИТ. Аудитория — около 200 тысяч пользователей в месяц — главы вещательных и ИКТ-предприятий, ИТ-специалисты и CIO крупных компаний из всех отраслей экономики, руководители регулирующих органов, отраслевые журналисты и аналитики.

Группа компаний также выпускает справочник «Цифровая трансформация. Лучшие практики», журнал о цифровой трансформации, ИТ, коммуникациях и контенте «Стандарт», проводит крупнейшие в России ежегодные форумы ИКТ-отрасли и ежегодную профессиональную премию ComNews Awards на основе независимых индустриальных рейтингов.

Редакция портала публикует авторские колонки на острые, актуальные темы, наполненные фактурой и личным опытом авторов-экспертов. Объём 5-7 тысяч знаков. Основные требования: оригинальность, уникальность, интересность, полезность для читателя и, конечно, отсутствие рекламы и самовосхваления. Чтобы опубликоваться, необходимо связаться с заместителем выпускающего редактора Юлией Мельниковой.

Здесь ещё площадки:

18 лучших ресурсов для бесплатного размещения статей

У вас уже есть пара каналов в соцсетях, блог на Хабре и колонка в TAdviser. Теперь самое время пропитчить журналистов нескольких крупных СМИ.

Как правильно питчить журналистов

Предложить журналисту пресс-релиз о выпуске нового электровеника может сегодня практически любой. Добиться публикации — только те, кто умеет заинтересовать журналиста.

Логично, что чтобы это сделать, нужно понимать, что журналисту интересно. Для этого:

1. Найдите раздел журналиста в его медиа (вы ведь уже выбрали нужные вам СМИ, определили какой из журналистов пишет на близкие вам темы?).
2. Прочтите все его статьи за последние месяца три, минимум. Зафиксируйте общие закономерности. Они есть всегда: выбор тем, специфика подачи, ориентиры в отборе экспертов, объёмы, география.
3. Проанализируйте, каким из этих «рамок» соответствуют ваши истории, ваши эксперты, ваши инфоповоды. Хотя бы частично. То, что не подходит, попробуйте «подогнать».
4. Действуйте.

Выйти на журналиста или редактора можно через Facebook или через чаты на сервисе Pressfeed. Там же, кстати, можно точно узнать, что журналиста интересует в данный момент.

Первое сообщение постройте по простой схеме:

• Предложите свои темы, которые подойдут для издания. К этому моменту вы должны это понимать. Если не понимаете, какие темы точно возьмут, не пишите.
• Дайте краткую справку о своём бренде. Чем короче, тем лучше. И без оценочных высказываний. Приложите несколько источников: «О нас уже пишут тут, тут и тут. А ещё мы ведём свои блоги здесь и здесь».
• Предложите возможные форматы сотрудничества. Чем конкретнее, тем лучше. Не «Мы готовы давать комментарии на любые темы», а «Я видел, в последнее время вы много пишете на тему X, у нас один из CEO с ней тесно связан (как именно?). Хотите его историю?».

В идеале, прежде чем питчить журналиста, нужно найти «в себе» несколько инфоповодов. И нет, выпуск очередного апдейта, пока вы не лидер рынка, не является таковым. Инфоповод должен быть интересен не вам, а журналисту, а точнее — его аудитории.

Для тех, кто затрудняется придумать историю:

10 способов создать крутой инфоповод из ничего

Если со своими инфоповодами пока не густо, вы сомневаетесь в их привлекательности для СМИ или просто хотите поднабрать медийный «вес», можно давать экспертные комментарии к статьям, которые пишет сам журналист. Алгоритм простой:

1. Находим журналиста.
2. Узнаём, какие материалы он готовит, какие темы его интересуют.
3. Подбираем те, по которым у нас есть фактура, а ещё лучше опыт.
4. Готовим комментарий, даём.

Всё это желательно сделать:

• «ещё вчера», потому что темы имеют свойство быстро «протухать»;
• без рекламы, потому что вас не просят себя похвалить, вас просят помочь;
• лаконично и ёмко, потому что это не колонка, а комментарий;
• так, как удобно журналисту, потому что вы же хотите опубликоваться? Так почему б не подстелить соломки, где возможно?

Ключевой вопрос: как узнать, какие комментарии прямо сейчас нужны журналистам, которые работают в СМИ, аудитория которых нам интересна? Разберёмся подробнее.

Как дать журналисту комментарий по теме

У журналистов обычно есть Большой Список Источников, готовых дать интервью или короткий комментарий практически в любой момент. Если вы хотите войти в их число, оказывайтесь в нужное время в нужном месте и будьте готовы идти на уступки. Будьте терпеливы: путь в «блокнотик» журналиста чаще всего долог и тернист.

Наиболее вероятный сценарий такой:

1. Вы нашли СМИ, которое нужно вам, чтобы попасть на глаза своей аудитории. Одновременно, вы потенциально интересны этому СМИ, как эксперт. Например, вы представляете редкую нишу интересующего их рынка и представляете относительно успешно.
2. Вы нашли, выбрали или создали несколько действительно крутых инфоповодов, которые могут с определённой гарантией понравиться журналистам и редакторам выбранного СМИ.
3. Вы сделали отличный питч. Журналист заинтересовался.
4. Вместе с журналистом вы доработали колонку и она вышла. Все довольны.
5. Так повторилось 2-3 раза. Темы были разные, и каждый раз интересные, радующие душу редактора.
6. Вы обменялись с журналистом более тесными контактами.
7. Предложили нескольких своих экспертов (или просто себя) с подробным бэкграундом и описанием компетенций.
8. Продолжаете работать и предлагать колонки. Не менее классные и полезные.
9. И вот теперь, может быть, когда у журналиста в работе окажется тема, подходящая под ваши компетенции, он обратится не к одному из сотен своих старых, проверенных контактов, а именно к вам.

Очень редко бывают счастливые исключения. Например, какое-то надвигающееся законодательное изменение касается самого узкого участка рынка, на котором (о счастье!) из всего «блокнотика» не в отпуске только вы.

Или сработала природная харизма и уже со второго письма вы обсуждаете с журналистом свежий альбом его любимой группы, а потом он звонит вам в воскресенье вечером и просит помочь с комментарием к тексту, который должен выйти в семь утра.

Есть способ надёжнее — зарегистрироваться на Pressfeed, подписаться на интересующие профильные темы и отслеживать запросы журналистов. Здесь они сами выкладывают вопросы, ответы на которые нужны прямо сейчас, а взять пока негде.

Например, с февраля по август 2020 года в медиа вышло около 45 публикаций с участием экспертов онлайн-школы ИнтернетУрок. 50% из них было сделано с помощью Pressfeed. Благодаря этому сервис попал в списки и подборки рекомендованных ресурсов от «Минкомсвязи», «Минпросвещения», «МЭШ», Mail.ru и «Я.Коллекции». И как раз тогда наблюдали всплеск брендовых запросов.

Pressfeed — это маркетплейс журналистских запросов с элементами аукциона:

• Журналисты публикуют запросы, в которых указывают параметры требуемого ответа. Тема, основные вопросы, объём, дедлайны и срок выпуска.
• Эксперты просматривают интересующие их «полки», выбирают подходящий запрос по каким-то своим параметрам и дают ответ.
• Автор запроса в режиме реального времени или в день дедлайна просматривает полученные запросы и принимает решение: брать/не брать. Он – хозяин лота, и он вправе решать, кому этот лот «вручить».
• При этом, журналист может коммуницировать с экспертом в комментариях к ответу, уточнять детали запроса, просить дополнений или связаться с респондентом в личной переписке с помощью чата.

Механика проста как велосипед. И если вы научитесь крутить педали, получите и результат.

Для тех, кто уже на Pressfeed:

Комментарий вашего эксперта не принял журналист? 11 главных ошибок и 10 способов их исправить

8 советов начинающим

1. Прекратите ждать публикаций о вашем стартапе. Если вы будете продолжать думать, что изданиям интересно публиковать статьи о том, какая ваша компания прекрасная и удивительная, ваши шансы попасть в топовые СМИ равны нулю.
2. Имейте терпение. Когда вы видите статью о ком-то или комментарий в «Ведомостях», будьте уверены — его пиарщики трудились месяцами и питчили журналистов бесчисленное количество раз.
3. Соблюдайте дедлайны. Зарекомендуйте себя как обязательного человека, который учитывает сроки и, в каких-то случаях, даже готов работать на опережение. Материал, сданный с опозданием, — косяк, который практически не загладить.
4. Делитесь информацией. Будьте всегда готовы оперативно помочь журналисту: предоставить нужные факты, справки, статистику, комментарий.
5. Не форсируйте события. Отправляя письмо в редакцию, не стоит рассчитывать на мгновенный ответ. Закладывайте хотя бы 2-3 дня на получение фидбека и, в случае молчания, свяжитесь повторно. Если и тут ответа не последует, не нужно дальше продолжать стучаться в закрытую дверь. Значит, вашим предложением просто не заинтересовались, и имеет смысл обратиться в другое СМИ.
6. Будьте адекватны при согласовании текста. Этот процесс требует от обеих сторон дипломатии и готовности пойти на компромисс. Если журналист не согласен с вашей позицией, аргументировать, почему тот или иной аспект необходим в статье.
7. Ньюсджекинг — ваш лучший друг. Если вы всё еще не следите за событиями и трендами в своей отрасли и смежных, самое время начать это делать.
8. Всегда анализируйте, что сделал журналист из вашего комментария. И то, что из него было вырезано, в следующий раз не предлагайте. Когда вы станете давать комментарии, которые не надо чистить, вы станете любимчиком.

FAQ