В пандемию в соцсетях завирусился не один мем про «бюджетников». Именно тогда преимущества белой зарплаты, регулярных выплат и четкого исполнения норм трудового права «внезапно» стали гораздо более востребованными у общественности. А вот как с общественностью «в этих ваших интернетах» взаимодействуют бюджетные учреждения, разобрались в этой статье.
Что такое бюджетное учреждение? Если совсем коротко, то его создает и финансирует государство или муниципалитеты. Приверженцы четких формулировок могут заглянуть в Бюджетный кодекс Российской Федерации и найти полное определение. Делюсь тематическим кейсом – как развивать социальные сети без бюджета и без штатной единицы smm-специалиста. Задача непростая, но тем интереснее ее решать.
Особенности организационной среды: все придумано до нас
Итак, пишем условие нашей задачи. Что дано? Учреждение молодежной политики в областном центре примерно на 300 тысяч жителей. В составе организации – 10 структурных подразделений, молодежных центров разной направленности (ЗОЖ, спорт, волонтерство, творчество и hand-made, патриотика, культура, социальное проектирование, профессиональное развитие, психологическая помощь). И администрация, в составе которой есть организационно-массовый отдел со скромной должностью специалиста по связям с общественностью. Функционал этого самого специалиста весьма ограничен, потому что учредителем объединения молодежных центров является муниципалитет. А это значит, что многие вопросы в сфере PR берет на себя пресс-служба городской администрации, а если не берет, то требует согласования.
Именно в таких условиях я оказалась, когда устроилась работать в объединение молодежных центров. Бюджетные учреждения разной направленности имеют несколько общих признаков, о которых надо рассказать подробнее.
В штатном расписании бюджетного учреждения не предусмотрена должность smm-специалиста
При этом аккаунты и сообщества в социальных сетях есть. Поэтому выполняет весь функционал специалист по связям с общественностью, если повезет. А если нет – то специалисты, работники учреждения, которые берут дополнительную нагрузку. Неоплачиваемую. Но не все так плохо. Развитие социальных сетей учреждения помогает закрывать текущие задачи и выполнять план. Главное, не хвататься за все сразу и сосредоточиться на той социальной сети, где обитает основной сегмент целевой аудитории. Иначе можно быстро выгореть и запустить текущие задачи.
Учет, Контроль и Планирование
Слова не зря написаны с прописных букв. Потому что есть не только внутренние документы, но и очень серьезные внешние регламенты – государственные и муниципальные. А это значит, что время на бумажную волокиту кратно возрастает. Кроме того, учредитель в лице органа власти создает документ, где расписывает KPI для учреждения. Наш молодежный центр работал в соответствии с муниципальным заданием и городскими молодежными программами. Если план по количеству мероприятий не был выполнен, то снижалось финансирование, в том числе и зарплаты сотрудников. По всем разделам регламентирующих документов нужно отчитываться вовремя и в полном объеме.
Профессиональное подгорание специалиста по PR и SMM
Это перманентное состояние, когда чувствуешь, что вот это все вроде и не нужно руководству. Придется привыкнуть, что каждую свою задумку придется сначала обосновать, потом согласовать со всеми начальниками. Зато при этом прекрасно прокачивается скилл работы с возражениями. Например, как объяснить, что наприглашать в сообщество друзей своих друзей — это не только бесполезно, но и чревато баном? Очевидно же, но не всем. Мужайтесь, это мы еще не пытались рассказать руководству, как оценивать эффективность нашей работы. Здесь есть лайфхак: идти к руководству с распечатанными данными аналитики в форме таблиц, графиков и диаграмм. Цифрам больше доверия. Проверено.
Креативность, коммуникабельность и чувство юмора
Это ответ на вопрос, что получает сам работник. Кроме пресловутого социального пакета, конечно же, и постоянной смены событий. Все эти скиллы прокачиваются быстро. Приходится придумывать что-то новое в условиях ограниченных ресурсов, постоянно с кем-то взаимодействовать, работать с возражениями. Ну и без чувства юмора придется нелегко.
Социальная ответственность
Есть такая категория специалистов, которым важно работать и быть причастным к полезному делу. Раз за разом я осознанно выбираю бюджетные учреждения и чувствую, что наношу пользу и причиняю добро. Например, делаю так, чтобы о молодежном центре узнали подростки, пришли к нам, организованно проводили досуг и рекомендовали все это своим друзьям.
Этап первый: опыт, сын ошибок трудных
Специалист по связям с общественностью в бюджетной организации со временем начинает осознавать, что социальные сети – не только неизбежное зло, навязанное руководством по принципу «чтоб было». Чтобы усилия по продвижению аккаунтов и сообществ не пропали понапрасну, нужно выделить время на составление стратегии продвижения. Именно так я и начала работу с социальными сетями учреждения.
Основной площадкой у администрации объединения молодежных центров было сообщество ВКонтакте. Также имелся аккаунт в Instagram. По такому же принципу действовали все структурные подразделения. В зону моей ответственности вошли как раз социальные сети администрации и методическая поддержка ответственных сотрудников молодежных центров. Я провела аудит текущего состояния всех сообществ и аккаунтов и выявила самые проблемные области. Позже, когда ко мне на консультации начали приходить специалисты бюджетных учреждений со всей области, я сделала вывод, что большинство ошибок являются типичными.
Вот они, главные типичные ошибки:
- Не уделять должного внимания оформлению. Мне напомнят, что нет дизайнера в штате. А еще мы помним, что нет и smm-специалиста. Зато есть множество шрифтов, популярные картинки на фотостоках, да еще и с водяными знаками, фото профиля, на которых мало что можно различить, и неадаптированные для смартфонов обложки сообществ.
Что делать? Освоить программу с удобным интерфейсом, где есть все необходимые шаблоны. Потратим немного времени сейчас — будем экономить нервы потом.
- Не считать важным описание аккаунта/сообщества. Распространенная ошибка – размещать в описании не информацию об учреждении, а его миссию с абстрактной формулировкой. Пользователь хочет видеть конкретику: чем занимается, например, молодежный центр, чем полезен этот паблик. А вместо этого ему предлагается сделать вместе мир лучше.
Что делать? Познакомиться с концепцией уникального торгового предложения (УТП) и применить ее к своему учреждению, а потом изменить описание в соответствии с полученными выводами.
- Не заполнять раздел «контакты». Пользователь ленив и хочет видеть всю нужную информацию в одном месте. А еще он может быть стеснителен и не позвонить по телефону, чтобы записаться на мероприятие.
Что делать? Чтобы не терять потенциальных посетителей учреждения, следует предусмотреть разные способы связи. И познакомиться с сервисами мультиссылок, чтобы пользователь нашел все контакты одним кликом. - Не публиковать вовлекающий контент. Новостная лента пабликов и аккаунтов превращается в информационную доску, где чередуются анонсы и релизы мероприятий. Подписчикам становится скучно, что ведет к падению количества взаимодействий с контентом и снижению охватов.
Что делать? Познакомиться с медиапланированием и создавать для учреждения планы на определенный период. Самое оптимальное – на месяц, чтобы вовремя успевать вносить изменения. - Не общаться с подписчиками. Как правило, в бюджетных организациях универсальным языком является канцелярит. Но подписчики в социальных сетях — не коллеги-бюджетники и не будут взаимодействовать с такими публикациями. Получается замкнутый круг.
Что делать? Изучить концепцию Tone of voice, выбрать тональность коммуникации сообщества/аккаунта и следовать ей при составлении медиаплана.
- Не создавать правила сообщества. Важно создать безопасную среду для выражения мнения каждого подписчика – следить за выполнением правил сообщества, модерировать оскорбительные комментарии.
- Не публиковать видеоконтент. Видео — один из самых популярных в настоящий момент типов контента и вызывает максимум пользовательских реакций. Можно выбрать и использовать разные форматы: прямые эфиры с ведущим и гостями, трансляции с места событий, короткие вертикальные видео развлекательного или познавательного характера и многие другие. Среди работников бюджетных учреждений есть предубеждение, что видеоконтент очень дорого и сложно создавать из-за необходимости применять специальное оборудование для съемок и монтажа.
Что делать? Установить приложение для монтажа видеороликов на смартфон и пробовать его освоить. Есть программы с очень простым интерфейсом.
Мы рассмотрели ошибки и рассмотрели точки роста. Пришло время развиваться. Чтобы выбрать направление развития, надо определиться с целью присутствия нашего учреждения в социальных сетях.
Сообщество ВКонтакте администрации молодежного центра я приняла в работу в феврале 2021 года. И конечно, сразу же сделала все расчеты, чтобы выявить проблемные области.
Я приняла решение, что с февраля 2021 по апрель 2021 года буду работать над повышением лояльности подписчиков и ростом реакций на контент. В сообществе администрации молодежного центра ВКонтакте коэффициенты вовлеченности, количество комментариев и лайков к концу периода должны возрасти в 1,5 раза.
Почему же упор сделан именно на эту социальную сеть? В бюджетных учреждениях есть негласное, но кое-где уже и подкрепленное распоряжениями руководства, правило поддержки отечественного производителя: использовать сервисы Yandex или Mail, а не Google (почта, документы и формы), и конечно, отдавать приоритет сообществу ВКонтакте перед другими социальными сетями.
Я соблюдала в своей работе это правило, но смогла доказать руководству, что над аккаунтом в инстаграме тоже нужно работать. И в этом мне помог анализ целевой аудитории.
Этап второй: разрыв шаблона
В соответствии с муниципальным заданием, учреждение молодежной политики должно работать только с жителями города в возрасте от 14 до 35 лет. Как правило, прописку никто не проверяет — достаточно, что посетитель молодежного центра работает или учится в данном муниципалитете.
На мой взгляд, эта группа целевой аудитории нуждается в сегментации. И вот что у меня получилось:
- Учащиеся школ от 14 до 18 лет. Приходят в молодежные центры в составе групп, готовятся хорошо сдать экзамены и не мотивированы проводить досуг в наших учреждениях. Но мы понимаем, что скоро эти ребята превратятся в студентов и будут больше времени уделять внеучебной деятельности. В социальных сетях предпочитают развлекательный контент и короткие видео вертикального формата.
- Студенческий актив. Преимущественно люди в возрасте 16-17 лет, первый-второй курс вуза/ссуза областного центра (приехали поступать из маленьких населенных пунктов). Пока не подрабатывают, живут на стипендию и получают посылки от родителей. Поэтому они ищут возможность бесплатного отдыха на площадках, где что-то происходит. В социальных сетях активно самовыражаются, общаются и развлекаются. Проводят время в Instagram и ВКонтакте, пробуют освоить TikTok. Часто имеют творческие хобби — фотография, живопись, музыка. Для них публикуем кейсы успешных социальных проектов, интервью с городскими активистами, подборки городских мероприятий, информацию о том, где можно пополнить портфолио, и анонсы обучающих мероприятий по интересам.
- Городские активисты. Возраст от 19 лет, учатся на последних курсах вуза/выпускники/аспиранты/магистранты. Они уже зарабатывают и способны самостоятельно организовывать свой досуг. Являются авторами собственного социального проекта или амбассадорами всероссийских проектов в регионе. В социальных сетях ищут образовательный контент, а также продвигают себя и проекты. Их можно найти в Instagram, ВКонтакте и Facebook, в который заходят изредка. Активно пользуют Telegram, смотрят видео в TikTok. Часто у них есть своя аудитория, которая придет к нам вместе со своим лидером.
После анализа того, с кем же еще взаимодействуют или могут взаимодействовать сотрудники нашего учреждения, я расширила заданную целевую аудиторию еще на пять пунктов.
- Родители подростков 14-18 лет. Формально они остаются без внимания со стороны сотрудников молодежного центра. Но почему бы не дать папам и мамам информацию о том, как и где их чадо может организованно и без лишних затрат проводить досуг, получить волонтерскую книжку или пройти профориентационные тесты бесплатно? Эта аудитория предпочитает ВКонтакте, Facebook и и Одноклассники, осваивает Instagram и Telegram. В идеале следовало бы собрать парсером эту аудиторию и запустить таргет с упомянутыми темами хотя бы в одной социальной сети. Но мы помним: бюджета на платное продвижение в бюджетных организациях нет.
- Педагоги-организаторы. Чаще это люди в возрасте от 30 лет. Работает в средних специальных учебных заведениях, реже — в ВУЗе, еще реже — в школе. Имеет план мероприятий и готовую аудиторию — своих учеников. Им не всегда хватает идей, поэтому они активно сотрудничают с молодежными центрами, библиотеками, музеями, театрами и прочими бюджетным учреждениями. В социальных сетях ищут материалы по организации мероприятий. Имеют группу образовательного учреждения во ВКонтакте, осваивают Instagram. В соцсетях активно размещают релизы мероприятий, проходящих в образовательном учреждении. Для них мы публикуем такой контент, который будет полезен для воспитанников педагога. Это, например, анонсы мероприятий, которые перекликаются с их планами внеучебной деятельности, презентации площадок, фото и видео с мероприятий, в которых принимали участие их воспитанники.
- Сотрудники объединения молодежных центров. О самих работниках часто забывают, а зря. Каждому хочется, чтобы именно о его мероприятии рассказали. Возраст сотрудников нашего учреждения – от 19 до 55 лет. В социальных сетях они общаются, учатся, продвигают личный бренд и набирают лояльную аудиторию, которая потом станет гостями именно на их мероприятиях.
Интересно, что от меня, как от специалиста по связям с общественностью, сотрудники ждали и методической помощи по развитию сообществ структурных подразделений. И пусть это не входит в мои должностные обязанности, но я подготовила программу и организовала обучение для каждого работника. Потратила полтора месяца на создание методических материалов и выезды по структурным подразделениям. Зато потом меня перестали отвлекать простыми вопросами по smm, с которыми раньше не могли справиться самостоятельно. - Руководство учреждения. Как правило, оно делится на несколько уровней. Помимо администрации объединения молодежных центров есть еще профильный комитет в городской администрации и в правительстве региона. Эти люди обращают внимание на сообщество ВКонтакте и следят, чтобы там были «причесанные» пресс-релизы и красивые фотографии. Заглядывают они и в Instagram, но там не так дотошно вычитывают публикации и истории. Хотя прямые эфиры смотрят, да.
Эта группа ЦА важна, ведь все нововведения приходится согласовывать минимум с одним уровнем руководства. Бывает, что какую-то информацию спускают «сверху» и разместить ее надо было еще вчера. Порой они просят что-то удалить, потому что «наверху» устно распорядились убрать ту или иную фотографию. - Партнеры нынешние и потенциальные. В мероприятиях объединения молодежных центров, как правило, любят участвовать коммерческие предприятия, СМИ и другие бюджетные организации. Чтобы их число росло, в социальных сетях следует активно освещать ивенты своей организации, сопровождая посты красивыми фото- и видеоотчетами, а также отзывами участников. Следует помнить и об этом, когда составляем медиаплан.
Теперь сравним эти сегменты с первоначальными данными по муниципальному заданию – молодежь от 14 до 35 лет. Вывод очевиден. Очень люблю момент, когда к таким же выводам приходят сотрудники бюджетных учреждений в ходе обучения или консультаций. Да, с такими данными формировать медиаплан гораздо проще.
Еще один момент, который «рвет шаблоны» бюджетников, – анализ конкурентов. Обычно мне возражают, что в нашей сфере конкурентов нет — мы же ничего не продаем. В этот момент я всегда задаю вопрос: «Куда может пойти ваша целевая аудитория, если не в ваше учреждение?». Вот так мы и обозначили конкурентов. Например, в нашем городе активно развиваются молодежные центры в библиотеках, там есть возможность провести досуг, вступить в волонтерский отряд и заняться социальным проектированием. Это и есть прямые конкуренты.
Косвенным конкурентом станет, например, региональное представительство РСО (российских студенческих отрядов). Трудовой сезон длится три летних месяца, когда начинаются выезды на работу в качестве проводников, вожатых летний лагерей, ветеринаров, археологов. В остальное время ребята могут принимать участие в мероприятиях молодежного центра.
Для чего нам это нужно? Чтобы изучить социальные сети конкурентов и отметить для себя удачные находки, изучать реакции целевой аудитории на разные форматы контента, избегать ошибок. Также здесь можно выделить классные сообщества или аккаунты с вовлеченными подписчиками по схожей тематике, но большего масштаба. Например, для вдохновения и новых идей можно заходить на официальные страницы РДШ (российского движения школьников), всероссийских молодежных форумов или НЛСК (национальной лиги студенческих клубов).
Этап третий: контент – всему голова
После большой аналитической работы я уже была готова составлять и реализовывать качественно новый медиаплан. Первый месяц решила выделить на тест разных форматов контента и реакций подписчиков.
В первую же рабочую неделю я подводила итоги открытых до моего прихода конкурсов репостов, где призами были билеты в музей и кино. Подарки предоставили партнеры. Я решила объявить результаты в ходе прямой трансляции, чтобы подписчики получили уведомление о ее начале. Запустила я ее со смартфона ради удобного вертикального формата. Результат понравился и мне, и подписчикам. Поэтому в дальнейшем все итоги конкурсов объявлялись в прямом эфире.
В преддверии Дня всех влюбленных я решила сделать дайджест событий в наших молодежных центрах, где можно интересно и с пользой отметить праздник. В сообществах структурных подразделений нашла посты с анонсами мероприятий и проставила на них активные ссылки.
Первый месяц в новой должности я посвятила тестам новых форматов, к которым подписчики сообщества не привыкли. Одним из них стала рубрика «внутренняя кухня». Такие публикации всегда вызывают отклик и позволяют показать командную работу сотрудников. Контент зашел на ура — отлично, берем в работу!
Отличный отклик получили посты формата «здесь и сейчас». Пришлось вписать в рабочий график обязательное присутствие на крупных мероприятиях в структурных подразделениях и городских молодежных ивентах.
Пусть это не входило в мои должностные обязанности, но таким образом я увидела возможности всех молодежных центров, познакомилась с сотрудниками и наладила каналы своевременной передачи информации с места событий. Также я первая узнавала, если произошло что-то интересное, о чем можно рассказать подписчикам. Порой сотрудники структурных подразделений заранее просили помощи в подготовке кампании по освещению какого-то крупного мероприятия, куда обязательно надо привлечь определенное количество участников.
Главным smm-событием первого месяца работы стал запуск конкурса активностей с помощью сервиса Dycover. Чтобы привлечь к мероприятию больше внимания подписчиков, мы привлекли партнеров с интересными для целевой аудитории призами. Участники получили шанс войти в число восьми счастливчиков и выиграть крутую сувенирку с авторскими принтами, билеты в тайм-кафе с енотами и приглашения на предпоказ нового фильма.
В медиаплане я увеличила количество вовлекающих постов с возможностью комментирования. Работы у меня стало больше – модерация комментариев занимала много времени. Зато результат превзошел все ожидания. Рост коэффициентов вовлеченности показан в таблице:
По итогам первого месяца работы я составила медиаплан на март, в котором предусмотрела все форматы контента, на которые активно откликалась аудитория: прямые трансляции, репортажи с места событий, подборки мероприятий, «внутренняя кухня» организации и вовлекающие посты-игры. Появилась возможность брать отзывы у участников — такие публикации не оставались без внимания подписчиков.
Также я рискнула и показала наше руководство: к 8 марта выложила фотографии и поздравления членов профильного комитета городской администрации. Подписчики тоже замечательно отреагировали. Значит, такой формат в работу берем, но не злоупотребляем.
Какое же молодежное сообщество без мемов? В первый суматошный месяц я упустила такую возможность, но наверстала в следующем. По моему совету одно из структурных подразделений провело конкурс тематических авторских мемов среди подписчиков, а я решила разместить классную работу в нашем сообществе. Отклик получила хороший — берем в работу.
В итоге за три месяца мне удалось достичь всех поставленных целей и наполнить сообщество контентом, который вызывает позитивный отклик и реакции у пользователей. Также за это время я подготовила методические рекомендации и провела обучение сотрудников структурных подразделений, что привело к росту вовлеченности в их сообществах. По итогам периода я смогла достичь роста всех заявленных показателей.
Этап четвертый: выход «в люди»
Помимо наполнения сообщества контентом и повышения вовлеченности подписчиков, надо было работать и над продвижением. Это был самый сложный этап, потому что приходилось обходиться без бюджета.
Такова суровая реальность бюджетных организаций: деньги не выделяют не только на продвижение, но даже на оплату сервисов аналитики и динамических обложек. Пришлось потратиться самой и облегчить себе работу. Не желаешь платить из своего кармана, тогда считай коэффициенты вовлеченности ручками.
Что же делать? Я пошла трудозатратным путем размещения «посевов». Сделала рабочую таблицу с пабликами, где есть наша целевая аудитория, и разбила их на блоки: доски объявлений, городские сообщества, группы вузов и колледжей, тематические сообщества спортсменов, молодых мам, приверженцев молодежных субкультур и любителей творчества. Этой рабочей таблицей я поделилась со всеми структурными подразделениями — мы дополняли ее вместе, чем очень облегчили себе работу и увеличили охваты. А главное — быстро набирали нужное количество участников на тематические мероприятия.
Интересно строилась и работа со СМИ. Так как наше учреждение подчиняется городской администрации, официальные релизы распространяет их пресс-служба. Но в социальных сетях можно было взаимодействовать без согласования. Поэтому в пабликах информагентств, городских газет, ТВ и радио я могла договориться с администраторами и разместить у них нужную мне информацию.
Instagram: никто не забыт
Основная работа велась в сообществе Вконтакте, но я старалась не забывать и аккаунт в Instagram. Первым делом изменила описание аккаунта, добавила мультиссылку на все наши ресурсы и обновила контакты.
Я упорядочила закрепленные истории, чтобы можно было сразу познакомиться с работой всех молодежных центров и узнать о крупных проектах.
В ленте публиковала живые фотографии с мероприятий, показывала «внутреннюю кухню» организации и сотрудников. Придумывала и регулярно размещала Stories с играми, опросами и ползунком реакций.
Также я начала проводить прямые эфиры с приглашенными гостями. У меня уже был успешный опыт инсталайвов в период работы в качестве специалиста по работе с молодежью в одном из структурных подразделений. Тогда все молодежные центры работали удаленно, и раз в неделю я приглашала активных ребят. Гости эфиров знакомили подписчиков с разными сферами деятельности, где активная молодежь может найти себе применение – трудовые и волонтерские отряды, научные общества, творческие объединения, военно-спортивные игры, конкурсы профессионального мастерства, студенческое самоуправление. Как правило, городские активисты с радостью пользуются возможностью рассказать о своем проекте и найти единомышленников. Еще один плюс – у каждого гостя есть своя аудитория, которая не только зайдет посмотреть эфир, но и с большой долей вероятности подпишется на ваш аккаунт.
Поделюсь небольшими лайфхаками, которые мне помогли. Чтобы прямой эфир прошел успешно, следует подготовить для гостя список тем для обсуждения и обсудить его заранее: бывает, гости боятся, что им зададут вопрос, на который они не смогут ответить. Чтобы не бояться камеры и вести себя в кадре непринужденно, советую чаще проводить лайвы: чем больше эфиров, тем больше опыта и меньше заминок.
Итоги: чем сложнее задача, тем интереснее ее решать
Три месяца системной работы над сообществом ВКонтакте позволили мне достичь заявленной цели и повысить вовлеченность подписчиков. Почти в два раза увеличилось количество комментариев и лайков. В сообществе публиковался разнообразный контент, который вызывал положительные реакции у читателей. Помимо этого, я организовала обучение сотрудников по основам smm и постоянно училась сама.
Несмотря на то, что работа ВКонтакте была приоритетом у руководства, я работала еще и над аккаунтом в Instagram. Мне удалось устранить многие недостатки оформления, недочеты в описании, закрепленных историях и ленте публикаций. Также я работала над вовлечением пользователей с помощью регулярного постинга историй разного формата и прямых эфиров.
Скептически настроенный читатель скажет, что условия для работы – хуже некуда: штатного smm-специалиста нет, дизайнера тоже, бюджеты на продвижение не предусмотрены, еще и сам оплачивай сервисы аналитики. Поэтому меня часто спрашивают, почему я раз за разом выбираю бюджетную организацию для работы.
Честно отвечаю: мне важно работать там, где есть возможность просто делать что-то хорошее. Уверена, что я такая не одна. Мне также очень нравится возможность придумать и реализовать на базе учреждения свой проект с помощью грантов. А в бюджетных учреждениях для этого есть все возможности. Еще мне нравится идти сложным, но интересным путем – специализироваться именно в этой нише, накапливать свой экспертный опыт и создавать себе определенную репутацию.
Сейчас я приступаю к продвижению бюджетной организации в другом городе, планирую грантовые проекты в сфере digital и медиа на базе учреждения. Скоро будут новые интересные кейсы!