Конкурентная разведка: направления, приемы, инструменты

Ольга Юшева

Эксперт ORM компании INGATE

Зачем во время кризиса нужна конкурентная разведка 

Большинство владельцев бизнеса однажды выполняли конкурентный анализ: по ассортименту товаров, каналам маркетинга, сервису, условиям доставки, продажам и другим параметрам. Но пользовались ли вы хоть раз конкурентной разведкой? 

В отличие от анализа, который проводится один раз, это спланированная, долговременная и целенаправленная операция по системному изучению конкурентов, во время которой используются только сведения из открытого доступа. 

Данные, которые получены в ходе разведки, используются для улучшения вашей компании: 

• оптимизации внутренних процессов; 
• увеличения или корректировки предлагаемого ассортимента; 
• модернизации условий доставки или обслуживания;
• пересмотра рекламных предложений или мероприятий. 

Конкурентная разведка приобретает особую важность в условиях кризиса. В этот период снижается ВВП государства или стран, которые в него вовлечены, повышается уровень безработицы и ухудшается качество жизни. 

Реальные доходы людей уменьшаются, потребители реже совершают покупки и тщательней относятся к выбору товаров. Компании из одной рыночной ниши вступают в борьбу за клиентов, создавая уникальные предложения: более быструю или дешевую доставку, скидки и акции, короткие сроки доставки и поставки. 

Все нововведения должны производиться быстро, поэтому в более выигрышном положении оказываются фирмы с постоянной конкурентной разведкой. 

Отличия разведки от шпионажа 

Уточним, что исследование конкурентов не имеет ничего общего с промышленным шпионажем. В разведке собирается и используется только та информация, которая находится в открытом доступе и не является коммерческой тайной. Промышленным шпионажем называют получение и использование информации, которая составляет коммерческую, банковскую или налоговую тайну (статья 183 УК РФ). 

Секретные данные обычно получают незаконными методами, за которые предусмотрена уголовная ответственность (подслушивающие системы, воровство документов, шантаж или угрозы сотрудникам). 

Мы предлагаем собирать информацию из общедоступных источников, добровольных отзывов и опросов, а также открытых интернет-сервисов. Это абсолютно законно и шансы получить повестку в суд от конкурента практически равны нулю. 

Направления конкурентной разведки 

В исследовании конкурентов есть несколько направлений. 

Финансовое. Исследуются все сведения о ценообразовании конкурента и его капитале, прибыли, а также зарплате персонала, оплате подрядчикам и других операциях с финансами в компании. Их часто можно узнать из открытых налоговых источников. Цена – это важнейший из факторов привлечения потребителя, поэтому нужно уделить особое внимание ценообразованию конкурента. 

Структурное. Собирается информация об организации, особенностях внутренней структуры и функционирования конкурента. Нужно знать, сколько подразделений в компании, имена и характеристики руководящего состава, были ли слияния или поглощения. Есть ли у конкурента корпоративная культура, какие у нее особенности, а также как проводится работа с персоналом. 

Стратегическое. Сюда относятся цели конкурента и его стратегия, в прошлом и настоящем. Нужно понять, как компания хочет развиваться с точки зрения маркетинга, товаров и сервиса, так как на рыночную деятельность конкурента будет влиять его стратегия. 

Во время этого исследования нужно изучить каналы рекламы компании: конкурент делает ее самостоятельно или пользуется услугами агентства, какие источники трафика на сайте являются самыми прибыльными, какая у бизнеса репутация в соцсетях и интернете, что за маркетинговые стратегии он использует. 

Техническое. Исследуются технологические процессы и достижения компании в производстве, которые дают ей преимущества. Можно также собирать данные об инновациях в организации и управлении фирмы, если они улучшают эффективность конкурента. 

Результаты конкурентной разведки 

Такая системная и длительная операция приводит к положительным результатам, если собирать и анализировать информацию. 

• Упреждающая активность для нейтрализации маркетинга и стратегии конкурента. 
• Изменения в ценообразовании для того, чтобы привлечь клиентов к себе. 
• Географическое расширение фирмы за счет анализа регионов и конкурента. 
• Модернизация компании через сотрудничество с определенным кругом поставщиков, подрядчиков и контрагентов. 
• Внедрение инноваций в управлении: новые системы поощрения, KPI, мотивация и бонусы для улучшения работы сотрудников.
• Модернизация тактик привлечения нового персонала и удержания специалистов. 
• Освоение новых технологий в производстве, внедрение инноваций, которые улучшат качество товара и сделают его более конкурентоспособным. 

Это только самые очевидные примеры. Если непрерывно проводить конкурентную разведку, можно добиться лучших результатов и получить преимущество на рынке. 

Правила конкурентной разведки 

1. Обязательно ставить цель 

Если вы проводите разведку, чтобы получить любую информацию о конкуренте, это потребует больших усилий и принесет минимальную пользу. До начала вашей разведки нужно определиться: 

• какие конкретно сведения вы хотите узнать (например, уровень зарплаты у среднего менеджера в определенном направлении или полная матрица ассортимента с ценами); 
• каким образом вы распорядитесь полученными данными (например, добавите новый рекламный канал, введете дополнительное обучение сотрудников или запустите новую товарную линейку). 

Если сосредоточиться на цели, это сэкономит трудозатраты и время, а также даст конкретные сведения. 

2. Регулярный анализ

Каждую «порцию» данных нужно проанализировать в соответствии со своей целью, чтобы понять, что вы можете сделать. Для каждого нововведения необходимо спрогнозировать положительные изменения и риски. 

3. Достаточность

Ключевых данных достаточно для достижения вашей цели, не нужно собирать их все (если узнали основных поставщиков, необязательно продолжать искать их всех). Когда полученных сведений хватает для стратегических действий и выводов, нужно принимать решение. Исследование лучше повторить для другой компании или спустя время. 

4. Тихая оборона

Пока вы проводите разведку, вас тоже могут исследовать другие компании. Если вы узнали, что фирма соперника хочет ослабить вас, надо нейтрализовать эту ситуацию без ответа напрямую. К примеру, вы узнаете во время исследования, что конкурент переманивает вашего клиента. Обороняйтесь без лишнего шума: сделайте контрпредложение со скидкой или бесплатной бонусной услугой. 

5. Устаревание данных

Информация не будет актуальной вечно: зачастую срок не превышает нескольких месяцев. Поэтому стоит использовать сведения и принимать решения пока этот период не истек. 

Законные способы конкурентной разведки 

Сбор информации вручную 

Это бесплатный и самый простой способ, он доступен любой фирме. Его минус – в больших трудозатратах и долгой работе нескольких сотрудников. 

Существует несколько вариантов исследования во время «ручного» сбора информации. 

Изучение сайта и соцсетей конкурента. Системный и последовательный сбор информации с интернет-ресурсов позволит узнать ассортимент, особенности сервиса, специальные предложения конкурента, его бонусную программу, приемы общения с потребителями, методы маркетинга. 

Исследование рекламы конкурента. Сюда входит ручной просмотр поисковой выдачи сайта и анализ рекламных объявлений. Позволяет узнать, какие потребности клиентов закрывает конкурент, что для него приоритетно, какие креативные стратегии использует в своих текстах и дизайне рекламы. 

Отзывы сотрудников и клиентов. Сюда входят добровольные публикации или отзывы в сети: там могут быть данные о ценообразовании, зарплатах, условиях работы или слабых местах компании. Иногда во время исследования аналитик играет роль потенциального клиента или соискателя на должность у конкурента, чтобы собрать нужную информацию. 

Информация от третьих лиц. Сюда относятся СМИ, отзывы и обзоры от клиентов и блогеров. 

Общедоступные реестры 

Данные о структуре конкурента можно узнать в ЕГРИП и ЕГРЮЛ: уставной капитал компании, начальные активы и ее учредителей. В открытом реестре судебных приставов fssp.gov.ru находятся сведения о судебных производствах, если они есть, и, если компания стала банкротом, какие долги она будет выплачивать по решению управляющего или суда. Эти сведения размещены в открытом доступе, поэтому с ними можно ознакомиться онлайн. 

Интернет-сервисы 

Специальные программы могут помочь выяснить маркетинговые каналы конкурента и их эффективность. Но стоит учитывать, что большинство из таких сервисов – платные.

• Ahrefs. Через этот SEO-анализатор можно узнать ключевые слова, позицию в поисковой выдаче, ссылочную массу компании. 
• Similar Web. Этот сервис показывает трафик и его долю с различных каналов на сайт конкурента, собирает статистику по пользователям сайта, может предоставить данные о ключевых словах конкурента и рекламных креативах компании. 
• MegaIndex. При помощи поисковых запросов эта программа анализирует позицию сайта в выдаче, смотрит внешние ссылки на ресурс, сниппеты, исследует другие факторы. 
• Popsters. Предоставляет сведения о средней и суммарной результативности постов из соцсетей, а также их популярность в сравнении и динамике. 
• LiveDune. Анализирует лучшие публикации конкурента в социальных сетях, а также оценивает их дизайн и качество текстов. 

В этом списке собраны только некоторые ресурсы, которые могут использоваться для конкурентной разведки. Стоит учитывать, что постоянно появляются новые инструменты по каждому направлению digital-маркетинга. 

Агентства

А что по поводу услуг агентств, занимающихся комплексной разведкой и анализом конкурентов? Их много на рынке, и у них есть как достоинства, так и недостатки. 

К преимуществам относятся: 

• дешевизна услуг агентства по сравнению с работой отдела в штате; 
• конфиденциальность, так как конкурент не будет знать, кто именно собирает сведения о нем; 
• защищенность от судебного преследования, если агентство берет ответственность за разведку на себя. 

Минусами такого способа являются: 

• риск недостоверных сведений, подогнанных под запросы вашей компании;
• невозможность проконтролировать работу агентства: обычно они не раскрывают свои методы сбора информации. 

Вместо заключения 

Конкурентная разведка позволяет собрать информацию о конкурентах из разных источников и на основе этих данных выявить свои сильные и слабые стороны, выработать управленческие решения, которые помогут компании выйти на новый уровень, использовать благоприятные возможности и привлечь еще больше клиентов.