Лестница Ханта: смысл и применение

С бухты-барахты невозможно продать никакой товар. Если клиент не пришел за продуктом сам, то надо выстраивать воронку продаж, вовлекать в нее аудиторию и аккуратно и грамотно подводить ее к приобретению. Рассказываем в материале, какие этапы надо пройти, чтобы из потребителя сделать верного клиента компании.

Что такое лестница Бена Ханта

Бен Хант — американский маркетолог, который придумал термин «лестница узнавания», которая по сути является воронкой продаж. Лестница Бена Ханта — это маркетинговый инструмент с кучей полезных свойств:

• информирует компанию о степени взаимодействия потенциального потребителя с товаром;
• позволяет прогнозировать шаги потребителя;
• направляет потребителя и приводит его к цели — покупке.

Лестница показывает варианты начала отношений и их развития между продавцом и аудиторией, то есть выстраивает взаимодействие с ней таким образом, чтобы потенциальные покупатели стали реальными.

Маркетологи пользуются данным инструментом для анализа работы компании и решения проблем в сферах позиционирования и продаж, определения места бренда на рынке.

Лестница состоит из пяти этапов или ступеней, которые последовательно демонстрируют процесс продажи продукта: от зарождения потребности человека до покупки. То есть это воронка продаж — человек должен пройти по каждой ступени для достижения главной цели.

История лестницы узнавания Ханта

Путь формулирования ступеней узнавания начался в 1950 году — в бизнесе всем стал известен такой человек как Юджин Шварц. Его и по сей день считают гуру маркетинга и копирайтинга. Он разработал теорию трансформирования характеристик товара в пользу потребителя. 

Юджин считал, что хороший маркетолог должен знать все состояния и положения аудитории на пути к покупке и уметь сформулировать для каждого УТП. Но с тех пор появился интернет, в который пришел и маркетинг. Поэтому теорию Шварца нужно было подогнать под новые реалии. Именно это и сделал в 2010 году Бен Хант в своей книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!». В основе книги лежат те самые принципы маркетинга, которые в середине прошлого века разработал Шварц, только Хант немного трансформировал их в ступени ранжирования пользователей по глубине их осведомленности о продавце и его продукте.

Значение лестницы Ханта для бизнеса

Лестница узнавания — это продуманное и ступенчатое вовлечение человека в воронку продаж. Правильные действия на каждом этапе укрепляют доверие к бренду и превращают покупателя в верного и постоянного. Для этого маркетологам надо поддерживать связь с аудиторией постоянно. 

На каждом этапе продавец предлагает аудитории то, что для нее актуально. За счет правильного выстраивания ступеней складывается ощущение, что бренд понимает клиентов, разделяет их боль и дает решение. Круто! Но на самом деле на каждом этапе компания предвосхищает желания, потребности, пути и направляет по ним до покупки.

Классификация клиентов лестницы Ханта

Существует три основных типа пользователей на рынке:

• Холодный. Потребитель еще не думает о проблеме или лишь начинает размышлять над ней. У человека еще нет заинтересованности в продукте, поэтому ему не надо ничего конкретного предлагать.
• Теплый. Потребитель понял, что проблема есть, и ищет способы ее решения.
• Горячий. Потребитель начитался, насмотрелся и готов приобрести продукт, чтобы решить проблему. Начинает искать отзывы и оценки клиентов на разных продавцов, выбирает подходящие под его критерии варианты.

Как видно, для каждого типа клиента будет свой подход привлечения к бренду, потому что аудитория находится на разных этапах прогрева. Иначе есть риск спугнуть пользователя и оставить у него негативные ассоциации с фирмой или ее товаром. 

Законы лестницы Ханта

В процесс построения ступеней узнавания надо придерживаться нескольких правил, выделенных Беном:

• Путь каждого клиента начинается с первого этапа, когда он еще не осознал потребность.
• Первые четыре ступени — информативные. Пользователь узнает о решениях и продуктах, но еще не готов переходить к действию, а просто изучает.
• Клиент приобретает продукт только на последнем этапе.
• Все этапы должны быть и должны идти последовательно.

Следование перечисленным законам помогает выстроить успешное сотрудничество с аудиторией ступень за ступенью.

Основные этапы лестницы Ханта

Разберем основные этапы узнавания и подкрепим каждый примером: у нас будет история про Петра и обогреватель.

Первый этап лестницы Ханта: нет проблемы 

Потенциальный покупатель сейчас на той ступени, когда еще не осознал наличие проблемы или не придал ей значения. Не знает, что может каким-то образом упростить свою жизнь и повысить ее качество, поэтому на данном этапе сразу предлагать товар смысла нет никакого — зачем он нужен, если нет проблемы. 

Сначала надо информировать потенциального покупателя о проблеме, а потом убедить в необходимости ее решения. Узнать о проблеме человек может из статьи любимого издания, из видео, через подписки в соцсетях — откуда угодно.

Петр живет в Санкт-Петербурге и работает успешным программистом из дома. На дворе сентябрь, холодает, а отопление дадут еще не скоро. Но Петр не отчаивается и пьет много горячего чая, надевает свитер, спать ложится в шерстяных носках. Вроде бы и справляется, но мы же видим, что можно и лучше — купи обогреватель, милый. Но в голову Петру такая идея не приходит: у него уже на руках есть привычные бытовые предметы, которые согревают. Да, эффект не всегда хорош, но он есть, а проблемы осознания нет.
Но тут Петр натыкается на забавный тест под названием «Какой ты медведь: утепли свою берлогу до начала отопительного сезона и не умри». А Петр даже не задумывался о холоде — было прохладно и по наитию надел носочки, заварил чая побольше и хватит, а все мысли были только про баги и фичи. Занятой человек. Но теперь у него закралась идея, что можно жить и комфортнее — он встал на первую ступень.

Второй этап лестницы Ханта: есть проблема, но нет решения

На следующей ступени человек осознал проблему и начинает изучать подобные случаи у других людей, читает статьи, которые тщательно подготовили маркетологи, чтобы клиент узнал все детали о проблеме.

Петр лезет в поисковик и начинает читать материалы про возможности согреться дома в холода. Так он выясняет, что кроме чая и теплых носков он мог еще заклеить щели окон скотчем, положить бутылки с горячей водой под одеяло и купить обогреватель.

Третий этап лестницы Ханта: поиск решения

Потребитель поверхностно изучил варианты решения проблемы и начинает активно искать решение, сравнивает различные варианты, которые предлагают на форумах, в соцсетях, на тематических площадках, подписывается на email-рассылки. Поэтому маркетологи должны доносить до пользователя полезные и качественные материалы с ответами на все возможные вопросы.

Петр начинает сравнивать решения и степени их результативности, читает отзывы пользователей, вступает в обсуждения на форумах, внимательно изучает плюсы и минусы способов согреться, изучает возможные нюансы и подвохи. Понимает, что самый лучший для него вариант — обогреватель.

Четвертый этап лестницы Ханта: выбор решения

Маркетологи анализируют предыдущие вопросы и запросы потребителя, предвосхищают ожидания и преподносят их на ладошке. Поэтому на четвертом этапе уже надо говорить о преимуществах выбора конкретного решения и конкретной компании, а именно какие преимущества получит клиент, если купит этот товар у этого бренда.

Специалисты показывают сочные фотографии и видео продукта во время использования, составляют доступное, емкое и точное описание товара. Показывают качество работы, уверенность, спокойствие и профессионализм компании.

Петр сравнивает модели обогревателей по мощности, функционалу, размеру, цвету и прочим важным для него характеристикам. Определяется с брендом и моделью. 

Пятый этап лестницы Ханта: выбор конкретного продукта

Потенциальный покупатель готов приобрести товар и начинает выбирать продавца, у которой он его и купит. Только на этом этапе бренды начинают обращать внимание потребителей на свои коммерческие плюсы: уведомления, письма, таргет с акциями и скидками. Все преимущества компании, чтобы пользователь не пошел к конкурентам, а стал клиентом их бренда.

Петр готов купить обогреватель, но теперь надо определиться с конкретным поставщиком. Вот у него таргетированная реклама с промокодом высветилась; вот письмо из рассылки, что он забыл в корзине и вот скидка на ее содержимое; вот скидка на первую покупку; а вот и доставка в течение трех часов, и промокод на первый заказ. Петру хочется как можно быстрее получить товар, да еще и со скидкой. Выбирает продавца с последним предложением и заказывает обогреватель. Продажа! Ура!

Заключение

Ступени лестницы узнавания — эффективный маркетинговый инструмент. Важно соблюдать последовательность ступеней, не перепрыгивать их, даже если очень хочется, анализировать поведение и шаги потребителя и давать ему желаемое. При верном выстраивании ступеней люди не только станут реальными клиентами бренда, но и почувствуют к нему доверие, отметят его качество и профессионализм, порекомендуют друзьям, оставят положительные отзывы на сайте.