Как снизить CPL во «ВКонтакте» с помощью тестов — на примере продвижения ипотеки

В некоторых нишах за снижение CPL приходится бороться особенно упорно. Например, когда речь идет о сложном банковском продукте и перегретом аукционе. Соперничество в контекстной рекламе делает стоимость лида слишком высокой. В этих случаях мы в качестве альтернативного источника трафика используем соцсети.

Так случилось и на проекте ЗЕНИТ — банк заказал у нас рекламную кампанию для продвижения ипотечного кредитования. Перед нами стояли задачи:

• получить заявки на запрос информации об ипотеке;

• не превысить заданную стоимость привлечения лида (CPL).

В качестве источника трафика мы выбрали «ВКонтакте» — основная фаза кампании длилась два месяца. Согласовали с заказчиком такие показатели:

Забегая вперед, отметим, что нам удалось охватить релевантную аудиторию во «ВКонтакте», перевыполнить план по привлечению заявок на 90% и снизить плановый CPL в два раза.

Мы уверены, что добились таких результатов, потому что на старте протестировали таргетинги, инструменты и креативы и в основную кампанию взяли самое эффективное. Что можем посоветовать вам, если у вас тоже сложный продукт, аукцион в контексте перегрет и вы рассматриваете «ВКонтакте» как источник трафика с более низким CPL:

1. Протестируйте таргетинг на «заинтересованную аудиторию».

2. Попробуйте автоматическое управление ценой.

3. Протестируйте сокращенный текст креатива с призывом к действию в самом начале.

4. По итогам тестов масштабируйте самое эффективное.

1. Протестируйте таргетинг на «заинтересованную аудиторию»

Мы протестировали разные варианты таргетингов во «ВКонтакте»:

• на пользователей, которые интересовались покупкой жилья, искали информацию о недвижимости и новостройках;

• на «заинтересованную аудиторию»;

• по таким ключевым фразам, как «ипотека», «ипотечный калькулятор», «квартира в ипотеку», «ипотечный банк», «ипотечные ставки», «ипотечные кредиты банков», «кредит жилье», «кредит недвижимость» и т. д.

Лучшие показатели CPL были у кампании с таргетингом на «заинтересованную аудиторию» и оплатой за клик.

Банк ЗЕНИТ публикует в своем официальном сообществе во «ВКонтакте» два-три поста в неделю. В сообществе сейчас 4 500 подписчиков. Таргетинг на «заинтересованную аудиторию» интересен тем, что когда система подбирает пользователей, она ориентируется не на подписчиков сообщества, а на контент и активность в сообществе. Кроме этого, подобранная аудитория автоматически обновляется, а подписчики сообщества исключаются из «заинтересованной аудитории».

Если у вас на проекте релевантный контент в сообществе, советуем протестировать этот таргетинг. При этом подписчиков может быть всего 10 — на результат подбора аудитории этот показатель не влияет.

2. Попробуйте автоматическое управление ценой

Сейчас «ВКонтакте» предлагает несколько вариантов автоматической оптимизации рекламы. В рекламной системе доступно автоматическое управление ценой, также недавно появилась оптимизация бюджета кампаний по четырем целям. Можно попробовать наиболее подходящий вашим целям вариант и посмотреть, как он отработает.

Мы решили протестировать автоматическое управление ценой с целью «Заявки».

Этот инструмент работает на базе умного алгоритма. Он сам подбирает стоимость за 1000 показов объявления и получает заявки по установленной или еще более низкой цене.

Мы решили воспользоваться им, чтобы привлечь наибольшее количество заявок по минимальной цене.

Несколько дней алгоритм обучался — стоимость лида была высокой. Однако за выходные кампания оптимизировалась — банк получил 31 заявку по цене в 2,3 раза ниже установленной.

3. Протестируйте сокращенный текст креатива с призывом к действию в самом начале

Мы постоянно анализируем, какие изображения, видео, тексты в объявлениях работают лучше, какие — хуже.

А/Б-тестирование креативов показало, что вариант с меньшим объемом текста и призывом к действию в начале работает эффективнее всего. Возможно, это связано с тем, что мы таргетировались на аудиторию, которая уже знала, что такое ипотечное кредитование, была заинтересована в нем, поэтому нуждалась в минимальной информации — какая ставка, какие льготы.

С упрощенным текстом объявления мы получили 22 заявки, их стоимость была ниже еще на 15%.

4. По итогам тестов масштабируйте самое эффективное

Закончив тестирование, мы решили оставить только те объявления, которые обеспечивали самый низкий CPL:

• кампанию с новым текстом объявления, включенной опцией «Заинтересованная аудитория» и фиксированным СРС;

• кампанию с новым текстом объявления, включенной опцией «Заинтересованная аудитория» и оптимизацией за фиксированную стоимость заявки.

Чтобы аудитории не пересекались, запускали их последовательно.

Результаты и выводы

Результаты кампании доказывают, что планомерное тестирование на старте помогает получить качественные заявки из «ВКонтакте» по минимальной стоимости даже для сложных банковских продуктов с перегретым аукционом.

Напомним наш план по двум месяцам:

По итогам кампании мы получили такие результаты:

Итак, стоимость лида мы получили почти вдвое ниже. Кроме того, перевыполнили план по числу лидов: в первом месяце на 111%, во втором — на 90%.