Продвижение медицинских сайтов в 2021 году: 6 шагов с подробными инструкциями

С 2018 года, после анонсирования новых алгоритмов Google A-E-T и Yandex «Вега», многие медицинские сайты неожиданно теряют позиции. Теперь поисковики строго контролируют качество таких ресурсов и даже суть контента о здоровье, лекарствах, безопасности. На фоне этого успешно могут продвинуться авторитетные медучреждения, честные, внимательные к интересам интернет-пользователей.

Потому в этой статье мы подробно раскроем маркетинговые козыри, которые помогут хорошим клиникам, онлайн-аптекам, частным специалистам обойти конкурентов в поиске.  

Какой должна быть структура медицинского портала

Согласно исследованию компании «РБК», выбирая клинику, люди в первую очередь интересуются квалификацией врачей, качеством услуг, подходом. Плюс потребители смотрят на цены услуг и то, как организована работа.   

Эта статистика особенно справедлива для премиум- и бизнес-клиентов.

Потому на медицинском сайте четко должны быть заметны страницы, которые формируют доверие и дают ответы на вопросы. Приведем примерный перечень. 

• Главная      
  
• О нас/Врачи
  
• Услуги
  
• Прайс
  
• Лицензии/Дипломы/Информация для пациентов
• Адреса/Контакты

Телефон, Viber, кнопку заказа звонка размещайте не только на странице контактов, но и в шапке сайта.  

Обратите внимание, как проработано верхнее меню сайтов клиник, которые есть в ТОПе поисковой выдачи по отдельным видам услуг. 

                                Центр акушерства и гинекологии

                                       Стоматологическая клиника

В раздел услуги клиники или медцентра обычно добавляются дочерние страницы с направлениями работы. А к каждому направлению — страницы более низкого ранга, например, с видами диагностики, конкретными заболеваниями.

Хороший пример классификации услуг с сайта центра акушерства и гинекологии 

Страницы услуг нужно создавать под НЧ и СЧ запросы: 1 посадочная страница — 1 ключ.

Потому разработка структуры сайта клиники — это в идеале совместная работа оптимизатора и директора (или руководителей разных направлений). В этом тандеме SEO-специалист может собрать тематические ключевые фразы, руководитель — выбрать те, которые отражают спектр услуг.  В помощь — видео о работе с низкочастотными ключами. 

Бесплатная оптимизация под НЧ запросы

Приведем пример подбора ключевых фраз для медцентра с гинекологическим направлением. 

С помощью Яндекс.Вордстат и программы Yandex Wordstat Assistant или поисковых подсказок подбираем услуги, связанные с лечением матки. 

Эти и другие фразы со словом «лечение», «диагностика», «терапия» и т. п. логично взять за основу для формирования страниц услуг. 

Фразы из правого блока Яндекс.Вордстат (смежные запросы) и некоторые ключи из основного списка можно сохранить для информационных статей. Об этом — дальше. 

Еще 9 примеров составления семантического ядра для сайта вам на вооружение. 

Баланс продающего и информационного контента 

Если вы вводите нейтральную ключевую фразу (к примеру, «лечение зубов»), Google предложит веб-страницы услуг стоматологов, а «Яндекс» — подробные статьи по теме. 

Российская поисковая сеть зачастую лучше продвигает информационные ресурсы (блоги, онлайн-журналы). Система Google в первую очередь учитывает коммерческие интересы пользователей, но и она хорошо ранжирует страницы с полезными длинными текстами. 

Статистика выдачи по медицинским запросам за 2021 год с сайта «Ашманов и партнеры»

Потому в структуре медицинского сайта желательно использовать следующие элементы:

1) Продающие страницы под каждую отдельную услугу/группу товаров (с полезными сведениями, инструкциями, кнопками заказа или формой обратной связи).

2) Блог/мини-блоги специалистов/справочник заболеваний.

3) Блоки FAQ на самых посещаемых страницах (об их пользе скажем ниже). 

При разработке контент-плана для блога можно применять информационные ключевые запросы, собранные на предыдущем этапе. 

Вдобавок ко всему, нужно делать логичную перелинковку коммерческих и информационных страниц. Ведь для продвижение в Google имеет значение количество ссылок на сайт. «Яндекс» в большей степени оценивает поведенческие факторы (переходы по ссылкам, покупки).

Успешный пример. Интернет-магазин гигиенических товаров TENA напоминает полноценный медицинский онлайн-журнал со статьями о болезнях, историями, блоком.

FAQ. После прочтения каждой статьи посетитель видит и нужные товары и кнопки заказа. С любой товарной страницы также легко можно перейти к полезной статье. И ресурс попадает в ТОП «Яндекса» по многим информационным запросам.

Не менее важно учитывать актуальные требования к медицинским и любым другим текстам. Об этом скажем подробнее.  

Качество контента 

• Допускайте к публикации только достоверные тексты!

С 2018 года Google фильтрует веб-страницы с помощью алгоритма E-А-T (Expertise — «Экспертность», Authoritativeness — «Авторитетность», Trustworthiness — «Надежность»). Это значит, что отдельные виды контента проверяются вручную грамотными экспертами. И в первую фильтр затрагивает тексты о сохранении здоровья, болезнях, методах лечения, медпрепаратах (потому неофициально его называют «медицинским» апдейтом).

«Яндекс» анонсировал подобный фильтр — «Вега».

Если статьи подписаны именами квалифицированных врачей, это дополнительный плюс к авторитету сайта. Потому привлекайте медицинских работников к созданию или проверке контента, разработке ТЗ для копирайтеров. 

Переходим дальше! 

• Помните про запретный контент (!)

О лекарствах нельзя писать, в частности:

— то, что противоречит инструкции к применению;

— то, что они нужны даже здоровым людям;

— придумывать преимущества; 

— гарантировать безопасность и выдавать лечебные препараты за БАДы.

Все запреты в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, диагностических и лечебных методик перечислены в статье 24 Федерального закона о рекламе. Тонкости рекламы БАДов — в статье 25.

• Формируйте доверие через контент

Элементы доверия, надежность — часть формулы E-А-T. А значит, они важны не только для людей, но и для поисковых систем.

Приведем примеры, как усилить доверие на отдельных страницах клиники или аптеки.

— На главной странице представить лицензию, знаки отличия.  

— На странице «О нас» прописать не только имена и должности специалистов, но и категории, заслуги, стаж.

— На каждой странице с услугами представить описание метода, оборудование, стоимость процедуры, имя специалиста, видеоролик, отзывы. Полезно также написать, что нельзя делать после процедуры. 

— В карточке медпрепарата честно указать противопоказания, длительность приема.  

— В прайсе подробно перечислить стоимость каждой отдельной услуги и условия получения скидки. 

— На странице с условиями заказа товара — стоимость и время доставки в конкретные регионы, особенности упаковки.

• Делайте информационные статьи подробными 

На топовой выдаче Яндекса преобладают материалы от 10 до 20 тыс. знаков, хорошо структурированные, с подзаголовками и списками.   

• Добавляйте в описания услуг и в статьи фотографии, видео, схемы

Фильтры Google хорошо ранжируют содержательные тексты, разбавленные списками, инфографикой, иллюстрациями, видеороликами.  

• Ссылайтесь на авторитетные достоверные источники 

Это увеличивает доверие к текстам и нравится поисковикам. 

• Медицинский контент должен обновляться

Этот фактор в большей степени важен для «Гугла». Следите за новостями своей отрасли, отслеживайте новые ключевые фразы и добавляйте свежие статьи в блог регулярно.

Перечень ресурсов, где всегда можно найти «горячие» темы, интересные массам — в этой статье.

Улучшение пользовательского опыта

Кроме прочего, новые алгоритмы Google и «Яндекс» контролируют, насколько сайты удобны для людей. Потому подскажем, что можно усовершенствовать в любом ресурсе.   

• Продиагностируйте время загрузки страниц

Новый апдейт в Google — Page Experience — оценивает несколько моментов, связанных с загрузкой сайта (как быстро отображается контент, время ответа сервера). Для того, чтобы улучшить эти показатели, убирайте необязательные скрипты.

• Убирайте лишние рекламные блоки и всплывающие окна

Навязчивая реклама не нравится алгоритму Page Experience, и пользователям, которые ищут варианты решения медицинской проблемы.  

• Оптимизируйте сайт под разные устройства

Фильтр Mobile-First Index — еще одна фишка Google. С 2018 года сканирует отображение сайтов на мобильных устройствах. И поднимает в рейтинге ресурсы, адаптированные для смартфонов. 

Плюс мобильная версия сайта позволит вам охватить большую часть современных пользователей, которые записываются к врачам, заказывают витамины по пути с работы.

• Введите новые опции для удобства пользователей 

Добавьте калькулятор цен услуг, интерактивную карту, чат с врачом. Подобные фишки увеличат лояльность пожилых пациентов и тех, кто еще не знает о вас.  

• Создайте расширенные сниппеты

Укажите в сниппетах цены, адрес, время приема, контакты, и вы сможете перехватить пользователей у более сильных конкурентов по поиску. 

• Добавьте в сниппеты блок FAQ

С помощью разметки Product можно настроить отображение блока вопросов-ответов с продвигаемой страницы в сниппете.

Развернутые ответы вызывают доверие и побуждают перейти на ваш сайт. Но текст FAQ попадет в выдачу, если соблюдены определенные условия. В частности, если ваш сайт уже на первой странице и если этот прием не использует много более сильных конкурентов.  

Продвижение через сторонние ресурсы

Выбирая ресурсы для продвижения, вернемся к статистике сайта «Ашманов и партнеры». 

Как видим, сайты-агрегаторы попадают в ТОП «Яндекса» почти так же часто, как сайты поликлиник и информационные ресурсы.

Если вы ищете клинику/стоматологию/частного врача, российский поисковик покажет в первую очередь организации с хорошим рейтингом, отмеченные на Яндекс.Картах. После рекламного блока он выдаст ссылки на агрегаторы и отзовики (docdoc, prodoctorov).   

Алгоритм Google формирует выдачу по подобному принципу. 

Потому для ссылочного продвижения выбирайте пути наименьшего сопротивления. 

• Добавьте организацию в Яндекс-Справочник и Google Мой бизнес.

• Подробно заполните профили организаций на этих ресурсах. Выполните процедуры для подтверждения информации. Все это влияет на ранжирование организаций на картах.

• Добавьте сайт в агрегаторы, которые попадают в ТОП поисковых систем.

Особенности регионального продвижения 

Согласно исследованиям SEOQuick, на геозависимые запросы кликают в среднем в 9 раз чаще, чем на фразы без указания города. Клинике или частному врачу особенно важно продвигаться в региональной выдаче. Подскажем как.

1. Обязательно укажите регион фирмы (и регионы всех филиалов) в Яндекс.Вебмастере и Яндекс.Справочнике.
2. Мотивируйте своих лучших специалистов добавлять в агрегаторы информацию и себе со ссылкой на сайт клиники. Так вы продвинетесь среди тех, кто ищет конкретных врачей.
3.  Если клиника имеет филиалы в разных городах, для продвижения в «Яндексе» желательно создать поддомены. Система Google хорошо воспринимает вложенные папки.
   
4. Пропишите название города или региона в Title и Description.
   
5. Помните про расширенные сниппеты! Если в сниппете есть информация про акцию, часы приема, имя врача, у вас есть шанс перехватить клиентов у региональных конкурентов, которые выше в поиске.
6.   Работайте с местными онлайн-СМИ. Давайте интервью, создавайте пресс-релизы.
   

О создании эффективных публикаций для сторонних площадок читайте здесь. 

Подведем итог

• Разработайте удобную структуру. На сайте должны быть страницы, которые формируют доверие, помогают продать каждую отдельную услугу, и информационный раздел. А путь пользователя к нужному продукту должен быть максимально удобным. 

• Проверьте контент. В медицинских текстах НЕ должно быть обмана и информации, которая противоречит Федеральному закону о рекламе.

• Просмотрите функционал сайта глазами обычного пользователя.  

• Добавьте сайт на крупные ресурсы. В первую очередь — в сервисы «Яндекса» и Google и на медицинские агрегаторы.

• Сайт клиники продвигайте в своем регионе. В первую очередь — по геозависимым запросам.