Что такое программа лояльности: 8 видов, показатели эффективности и инструкция по разработке

Почему в одни магазины клиенты ходят с завидным постоянством, а в другие попадают только случайно или при острой необходимости? Дело не только в сервисе, часто компании прорабатывают целую систему лояльности, чтобы клиенты возвращались за покупками снова и снова. В статье разобралась, что же такое система лояльности, для чего нужна, и какими они бывают. 

Что такое программа лояльности, и как она помогает повторным продажам

Привлечь нового клиента в 5-10 раз дороже, чем удержать старого, при этом средний чек постоянных покупателей на 60-70% выше. Получается, что гораздо выгодней удерживать клиентов, чем искать новых.

Программа лояльности — это не просто скидочная система, а комплексный подход в маркетинге, который включает в себя систему накопления бонусов за покупки, коллаборацию с партнерами и продвижение ценностей компании. Программа лояльности клиентов направлена на увеличение продаж и средней суммы покупок постоянными покупателями. Получая бонусы за покупки, клиент возвращается, чтобы потратить их — и так по кругу.

Часто, кроме продаж, система помогает персонализировать покупателей, то есть изучить их частые покупки, интересы. Эта информация также помогает в создании полноценной маркетинговой стратегии.

Чаще всего программы лояльности используют операторы сотовой связи, авиакомпании, бизнес из сегмента HoReCa — гостинично-ресторанный бизнес, и магазины группы FMCG, которые продают товары частого потребления. К последним относятся магазины одежды и косметики, аптеки, и другие места, где люди делают покупки чаще всего.

Программы лояльности, которые работают

Существует несколько типов программ с различными условиями и механиками вознаграждений за покупки. Какой тип подойдет компании, зависит от задач и целей, которые стоят перед бизнесом. Конечно, у всех программ есть общая цель — удержать клиентов, вызвать интерес к компании и стимулировать продажи, однако у разных направлений бизнеса эта задача будет звучать по-своему, конкретно. 

Программа может просто представлять систему накопления бонусов, может делить клиентов на уровни или отображать ценности компании.

Дисконтные программы

Самая популярная программа удержания клиентов  — дисконтная. Покупателю предоставляют скидочную карту, которая дает скидку на определенные товары, состав которых может меняться. После оформления дисконтной карты клиент также попадает в sms или email рассылку с персональными предложениями, которые мотивируют к повторным покупкам.

Плюсы программы:

• понятная система скидок на покупки;
• просто внедрить и использовать.

Минусы:

• скидка доступна в любое время, нет накоплений и стимулов к следующей покупке; 
• система очень распространена, поэтому не привлекает потенциальных покупателей; 
• так как многие отказываются от пластиковых карт, придется разрабатывать приложение или интегрировать карту в стороннее-приложение кошелек, из-за чего не будет возможности собирать данные о клиентах.

Бонусные программы

Клиент получает за покупку баллы в зависимости от суммы. Бонусы копятся, а клиент может их списывать и оплачивать ими часть или всю сумму следующей покупки. Часто бонусы сгорают по истечении какого-то срока, например, месяца без покупок. Так у них появляется мотивация делать покупки в магазине чаще.

В некоторых магазинах и ресторанах можно полностью оплатить покупку баллами, а где-то — только определенную часть покупки. Этот параметр определяет сам продавец. Такая система позволяет долго мотивировать покупателей возвращаться.

Баллы в программе ― своеобразный кэшбэк, который клиент может потратить только на покупки в том же месте.

Бонусную систему часто используют рестораны, кофейни и супермаркеты, например, у пекарни «ЦЕХ85» есть специальное приложение «ЦЕХ85 family», через которое можно начислять баллы, просматривать их количество и делать покупки. Похожие приложения используют сети аптек и супермаркетов, таких как: «Лента», «Перекресток», «Пятерочка», «Озерки».

Плюсы:

• клиенты мотивированы тратить большие суммы и возвращаться, чтобы использовать накопленные баллы;
• через приложение можно отслеживать покупки клиентов и делать персональные предложения с помощью push-уведомлений или рассылок.

Минусы:

• для интеграции программы нужно разработать мобильное приложение, в котором участник сможет отслеживать накопленные бонусы и спецпредложения;
• системой управлять сложнее, чем обычной дисконтной картой;
• в приложении могут возникнуть технические ошибки при начислении и списании баллов.

Многоуровневая программа лояльности

На начальном уровне покупателям предоставляют минимальную сумму скидки, например 5%. Чем больше клиент заказывает и выкупает, тем выше его уровень и, соответственно, персональная скидка. Такую систему использует «Lamoda». Условия повышения уровня они указывают в приложении. Так клиент может отслеживать и повышать свой уровень и скидку. 

У интернет магазина есть 8 уровней, на каждом из которых его скидка составляет: 0%, 5%, 7%, 10%, 15%, 17%, 20% и максимально — 25%. Уровень можно повышать получая баллы за покупки — 50 за каждую 1000 потраченных рублей, и увеличивая процент выкупа товаров — долю покупок от общей стоимости заказов.

Также часто многоуровневую систему используют авиакомпании, страховые, медицинские центры и отели. 

Плюсы:

• уровень скидки напрямую зависит от покупок, что подстегивает клиента тратить больше и чаще;
• повышается средний чек покупателя;
• прозрачный принцип накопления скидки и повышения уровня делает клиентов лояльней к компании;
• покупатели, которые приносят хорошую прибыль, получают большее поощрение, чем те, кто покупает редко и на небольшие суммы, что делает программу справедливой.

Минусы:

• систему сложно внедрить, для неё потребуется сделать специальное приложение, через которое будут отслеживать покупки;
• часто уровень может не только повышаться, но и снижаться, если клиент, например, какое-то время не будет делать покупки.

Кэшбэк 

Кэшбэк — программа лояльности, основанная на «cash back», то есть «возвращении наличных». То есть клиенту возмещают часть денег с покупки. Это могут быть баллы, которые компания будет возвращать на дисконтную карту, либо деньги — на банковскую. Процент кэшбэка устанавливает продавец. Такие программы чаще всего используют банки. Например в «Тинькофф» и «Альфа-Банке» можно выбрать и подключить кэшбэк по категориям и магазинам, а «Сбер» возвращает часть покупок в компаниях-партнерах бонусами, которые можно тратить только у них.

Плюсы: 

• клиент получает видимую выгоду от покупок;
• к программе можно подключить партнеров.

Минусы:

• ограничения могут вызвать негатив, например, если бонусы можно потратить только в магазинах-партнерах, поэтому условия нужно донести простым языком;
• среди банков есть высокая конкуренция аналогичных программ, поэтому партнерскую базу нужно постоянно расширять, чтобы конкурировать на рынке.

Партнерские программы

Партнерская программа объединяет несколько компаний в своеобразную экосистему. Клиент, который подключается к такой программе, может получать бонусы при покупке у любого из партнеров, в виде баллов, как у «СберБанка», кэшбэка — как у «Тинькофф» и «Альфа-Банка», либо в виде скидки.

Скидку при покупках у компаний-партнеров предоставляют конкурирующие платежные системы «Visa» и «Mastercard». «Visa» предоставляет скидку по промокоду в интернет-магазине «Lamoda», на здоровое питание «Level Kitchen», подписку на языковой платформе «Lingualeo» и «Skyeng», а также в различных отелях, ювелирных магазинах и службах доставки. Все предложения партнеров и скидки Visa публикует на сайте в разделе «бонусы».

Система лояльности платежной системы «Mastercard» дает кэшбэк на «Booking.com» — сервис по онлайн-бронированию жилья, скидку на покупки с «iHerb.com» — онлайн-магазин экотоваров. Предлагает 90 дней бесплатной подписки на сервис «Headspace» — интерактивную систему обучения медитации. Платежная система также сотрудничает с сетью супермаркетов «Перекресток», сервисом «ЛитРес», множеством ресторанов и отелей, сервисами для аренды автомобилей и просмотра кино. «Mastercard» публикует все выгодные предложения на сайте во вкладке «скидки и предложения».

Главное условие для партнеров — их продукция должна быть интересна целевой аудитории. Условно, если ЦА компании — дети и подростки, а партнеры предлагают скидку на протезирование в стоматологии, то такое предложение будет абсолютно не релевантным. Поэтому товары и услуги всех участников программы должны вписываться в картину аудитории, однако при этом не конкурировать.

Также партнерская программа лояльности может действовать у приложений, которые работают по подписке. Например, такую систему для своих сервисов предоставляет «Яндекс» и «Mail.ru Group». 

По подписке на VK Combo кроме бесплатного прослушивания музыки в приложении «Boom» корпорация «Mail.ru Group» предоставляет скидки на сервисы их экосистемы и партнеров: 25% на каталог «ЛитРес», 7% в «Delivery Club», 45-55% в «SkillBox» и кэшбэк 5-10% в «Ситимобил».

Плюсы:

• целевая аудитория становится шире за счет привлечения клиентов от компаний-партнеров;
• система прозрачна и понятна клиентам, если список компаний-партнеров и спецпредложения публикуют в открытом доступе.

Минусы:

• небольшим брендам первое время придется долго искать партнеров и вести переговоры, чтобы создать актуальную программу с интересными предложениями.

Ценностные программы лояльности

В таких программах упор делается на нематериальные ценности. Систему, в основном, используют крупные компании для развития бренда. Система основана на донесении ценностей компании клиентам, которые разделяют их. На данный критерий обращают внимание покупатели с достатком выше среднего. Для таких клиентов важно не просто потреблять продукт, их мотивация основана на повышении качества жизни. 

Например, производитель спортивной одежды и обуви «Nike» создал геймифицированное приложение «Nike Training Club» для домашних тренировок от экспертов. Через приложение бренд пропагандирует ценность здорового образа жизни. 

Магазин одежды «H&M» предлагает сдавать старые вещи в переработку. Так к ним возвращаются клиенты, которым важен не только стиль, но и улучшение экологии планеты. Производитель низкокалорийных продуктов питания «Mr. Djemius Zero» предлагает скидку за сдачу в переработку стеклотары. 

Плюсы:

• вокруг бренда собирается сообщество клиентов, которые разделяют ценности компании;
• если программа реализуется через приложение, то бренд собирает дополнительную информацию о своей о ЦА и использует ее для создания спецпредложений.

Минусы:

• сложно реализовать;
• чтобы предложить клиентам ценности, которые они будут разделять, нужно провести обширные исследования;
• за такой программой должно стоять не просто желание удержать клиентов, а полноценная философия бренда.

Благотворительность

Благотворительную программу отчасти можно отнести к ценностям компании, она также направлена на клиентов, которые разделяют желание улучшить мир. Например, некоторые компании указывают в чеках, что часть суммы покупки они отчисляют в различные благотворительные фонды.

Сеть супермаркетов «Пятерочка» регулярно организует сбор продуктов нуждающимся. На выходе из магазина размещают корзины, в которые любой желающий покупатель может положить любые продукты.

Плюсы:

• бизнес привлекает клиентов, стремящихся совершать добрые дела;
• бренд показывает себя покупателям с лучшей стороны и повышает их лояльность.

Минусы: 

• благотворительные проекты требуют основательного подхода к подбору, чтобы не наткнуться на мошенников.

Сторителлинг

Сторителлинг —  от английского «storytelling», то есть рассказ о истории компании. Это не совсем программа лояльности, но способ привлечь клиентов через реальную личную историю. Инструмент используют как элемент продаж, чтобы выстроить диалог с покупателями, создать и поддерживать репутацию бренда. Такой рассказ привлекает новых клиентов, «очеловечивает» компанию и вызывает симпатию у потребителей. Через сторителлинг доносят ценности и философию компании. 

Сторителлинг — метод, который ненавязчиво в развлекательной форме поможет донести до потребителя нужную информацию. Хорошо рассказанная история позволяет привлечь и удержать внимание до конца. 

Например, компания «Lego Group», производитель конструкторов, рассказала свою историю на сайте и даже сняла мультипликационный ролик, чем полюбилась не только детям, но и взрослым всего мира.

Из чего складывается эффективность программы лояльности, как её оценивать?

Цель любой программы лояльности — удержать клиентов. Эффективность системы важно измерять, чтобы отслеживать, как она работает, и вносить изменения. Основные метрики для изучение поведения клиентов: LTV, сумма среднего чека, вовлеченность, Churn rate и NPS.

LTV

LTV — от английского «Lifetime Value», то есть ценность клиента, предполагаемый доход, который покупатель принесет компании за весь период взаимоотношений с ним. Программа лояльности влияет на LTV и в перспективе должна увеличивать показатель.

Общая формула LTV для расчета:

LTV = ARPA — среднемесячный доход с одного активного аккаунта / Churn rate — коэффициент оттока

Размер среднего чека

Метрику используют не все, но полезно знать, как программа лояльности влияет на сумму покупок клиента.

Формула для расчета:

Средний чек = итоговая выручка / количество чеков

Количество участников, вовлеченность

Показатель рассчитывают через отношение клиентов, которые участвуют в программе, к общему числу покупателей. По этой метрике можно понять, какой доле клиентов интересна программа лояльности, и, если процент со временем снижается, то переработать и видоизменить её, основываясь на интересах покупателей.

Формула для расчета:

Вовлеченность = количество участников программы / число всех покупателей * 100%

Churn rate

Churn rate — в переводе на русский «коэффициент оттока». Эта метрика отображает, какой процент клиентов от общего количества перестал использовать программу лояльности. Если программа работает, то показатель будет со временем снижаться, если нет — расти. Читайте подробные кейсы по снижению показателя в нашей статье.

Метрика визуализирует количество постоянных клиентов среди общего числа покупателей. 

Формула для расчета:

Churn rate = количество ушедших клиентов / общее количество клиентов

LTV и Сhurn rate — обратно пропорциональные метрики: чем выше отток клиентов, тем ниже предполагаемый доход от клиента. 

NPS

NPS — от английского «Net Promoter Score», то есть индекс лояльности потребителей. Эта метрика показывает, насколько часто клиенты рекомендуют компанию знакомым, друзьям, коллегам. Чем больше показатель лояльности, тем выше вероятность увеличения численности клиентов. 

Чтобы узнать показатель, для начала потребуется провести опрос с несколькими вопросами, ответ на которые дается по шкале NPS от 1 до 10. После получения результатов опроса подставьте данные в формулу:

NPS = % лояльных клиентов − % негативно настроенных клиентов.

Чтобы узнать, как повысить индекс лояльности, читайте нашу статью здесь. 

С чего начать разработку программы лояльности?

Разработка программы удержания покупателей происходит в 4 этапа. Сначала нужно изучить информацию, разработать программу и критерии получения бонусов, а затем внедрить её и поддерживать актуальность.

Подготовка

Перед тем, как разрабатывать программу лояльности, нужно как можно детальнее изучить клиентов компании. Для этого следует составить картину целевой аудитории, ответив на вопросы:

• Кто покупает товары или услуги компании? 
• Какие потребности есть у клиентов? 
• Какие проблемы покупателя решает продукт или услуга? 
• Как проще всего поддерживать связь с клиентом? 

Ответы на эти вопросы покажут, какая программа лояльности лучше всего подойдет покупателям и через какие каналы её продвигать. 

Проведите анкетирование среди действующих клиентов, узнайте их мнение. По результатам опроса оцените текущие показатели лояльности клиентов. 

Маркетинговое исследование можно провести самостоятельно, заказать у сторонней компании или, например, в РСЯ. 

Разработка

Первое правило, которым стоит руководствоваться, создавая программы удержания клиентов: всё должно быть предельно просто и понятно. Условия и механика работы должны быть ясны вашим покупателям. Расскажите простым языком, как начисляете и списываете баллы, какие уровни есть у программы и как достичь каждого из них, работает ли система лояльности вместе со спецпредложениями.

После того, как вы подготовили приложение и упростили всё, что только можно, протестируйте программу на постоянных клиентах. Только так получится понять, насколько она интересна клиентам и готовы ли они использовать её.

Внедрение 

Чтобы клиенты могли пользоваться программой, они должны знать о ней. Позаботьтесь об этом и продумайте способы продвижения заранее. Способы информировать покупателей: email и sms рассылка, всплывающее окно или баннеры на сайте, соцсети и мессенджеры компании. Выберите несколько путей или подключите в работу все: чем больше клиентов узнают о нововведении, тем быстрее программа начнет работать.

Если у бизнеса есть оффлайн-точки, то стоит подготовить сотрудников: рассказать сначала им про принципы работы программы лояльности, систему накопления и оплаты. Стимулируйте их рассказывать о нововведении клиентам.

Поддержание и оценка эффективности

Чем проще клиентам отслеживать получение и оплату бонусами, тем больше вероятность, что они продолжат пользоваться программой. Автоматизируйте всё, что можно: отобразите историю начисления и списания бонусов на самом видном месте, укажите категории скидок, процент начисления и какую долю покупки они смогут оплатить баллами. Если программа многоуровневая, сделайте переход на следующую ступень автоматическим. 

Покажите клиентам, что сделали всё, чтобы они могли удобно использовать свои привилегии. Ощущая на себе заботу компании, они будут более лояльны к бренду. 

Включите в работу техподдержку — чем быстрее будете решать проблемы клиентов, тем лучше они будут относиться к компании, а значит, будут возвращаться снова и снова. 

Не забывайте анализировать метрики, чтобы понять, как работает программа. Лучше решать проблемы в момент их возникновения, чтобы не допустить отток клиентов.

Заключение

Программа лояльности может решить ряд задач бизнеса.

1. Привлечь новых клиентов.

Клиенты любят, когда о них заботятся — это один из критериев, по которому выбирают любимые кафе, рестораны, магазины, банки.

2. Получить новый канал связи с клиентами.

Если внедрить программу лояльности через приложение, то с клиентами можно будет связаться не только с помощь. email и sms рассылок, но и через push-уведомления, что, например,  гораздо проще и дешевле, чем постоянно оплачивать sms.

3. Создать сообщество лояльных покупателей.

Клиенты будут возвращаться за новыми покупками, приводить друзей, коллег и знакомых. 

4. Отстроиться от конкурентов.

Почти все компании сейчас используют различные программы для удержания клиентов. Но далеко не все из них популярны среди покупателей. Сделав удобную, простую и выгодную систему лояльности, компания выделится на рынке.