Lamoda Group находится в десятке самых дорогих компаний рунета по версии журнала Forbes. Ее основали четыре предприимчивых немца, один из которых получил диплом в МГИМО. Сегодня, однако, все основатели ушли из компании.
Как родилась идея Lamoda
2010 год. Электронная коммерция развивается за рубежом стремительно: количество пользователей eBay и Amazon растет каждый день на тысячи, категории товаров расширяются от книг и безделушек для дома до одежды и электроники. Молодой управленец Флориан Янсен, который на тот момент работал консультантом в консалтинговой компании McKinsey & Company, начинает замечать стремительный рост интернет-торговли в сфере моды — все больше людей покупают одежду и аксессуары по интернету.
Знакомый инвестор познакомил Янсена с тремя немцами, которыми двигало желание открыть магазин по продаже обуви. Стремительный рост электронной коммерции пришелся как нельзя кстати — по расчетам Янсена, выйти на точку безубыточности на этом рынке при продаже одежды можно было всего за 2-4 года вместо десятка лет, как раньше.
Четверо основателей решили не медлить и поскорее запуститься, пока рынок активно растет. Анализ потребительского спроса, законов в области регулирования торговли и других факторов показал, что лучшая страна для начала нового бизнеса — Россия. Плюсом было и то, что один из основателей — Буркхард Биндер — достаточно хорошо знал русский язык, так как защищал диплом в МГИМО и даже учился в российской аспирантуре.
Решение было принято довольно быстро и уже в середине 2010 года генеральный директор будущей модной компании Нильс Тонзен отправился в Россию строить бизнес.
Сегодня основатели Lamoda вышли из бизнеса. Нильс Тонзен и Доминик Пикер покинули маркетплейс еще в 2018 году, чтобы сфокусироваться на других бизнес-задачах. Флориан Янсен ушел в начале пандемии (в апреле 2020 года), чтобы стать исполнительным директором «Магнита». А теперь он — в составе совета директоров девелопера Glorax. Последним пост покинул Буркхард Биндер — он заявлял, что займется развитием собственного проекта в сфере электронной коммерции.
Но вернемся к истокам маркетплейса и разберемся, какими принципами руководствовались при его создании четыре смелых немца.
Принцип №1. Быть магазином для всех
Первый интернет-магазин Lamoda открылся в феврале 2011 года. Сначала он продавал только обувь премиальных брендов — доходы россиян на тот момент росли, и немцы решили ориентироваться на состоятельный класс. Магазин сразу же предложил широкий выбор способов оплаты и служб доставки, но первый заказ был получен спустя месяц после официального открытия магазина: все это время он простоял без трафика — его тестировали и настраивали рекламу.
Основатели не хотели стоять на месте — их целью было расширение ассортимента, чтобы человек с любым доходом мог позволить себе совершить покупку в Lamoda. Для этого привлекли инвестиции от трех компаний: Access Industries, Summit Partners и Tengelmann. Полученные почти 130 млн долл. немцы потратили на увеличение количества позиций в каталоге, строительство нового склада и запуск приложения для смартфонов. Lamoda решила не только максимально увеличить аудиторию потенциальных покупателей, но и удержать их разными способами.
Один из них — создание программы лояльности Lamoda Club, в которой можно получить постоянную скидку до 25%. Уровень скидки в этой программе зависит не только от общей суммы покупок в маркетплейсе, но и от процента выкупа — то есть, стоимости купленных вещей от общей стоимости заказанных товаров. В 2017 году компания разрешила клиентам покупать товары в рассрочку, чтобы товары премиальных брендов, на которые Lamoda делала упор, стали доступнее.
Забавный факт: В начале пандемии Lamoda добавила в ассортимент макароны, гречку, специи, чай, кофе и другие товары с длительным сроком хранения.
Немаловажный фактор, который помог российской компании с немецкими корнями удержать клиентов — возможность бесплатно примерить понравившиеся вещи и купить только то, что действительно подходит. В этом Lamoda помогла собственная служба доставки LM Express, которая сегодня способна доставить заказ на дом уже на следующий день после оформления.
Позже оказалось, что ход с созданием приложения под iPhone и Android был самым что ни на есть правильным — через семь лет после создания основатели Lamoda рассказывали, что более 60% покупателей магазина пользуются приложением для смартфонов при совершении покупок.
Lamoda также удалось быстрее других интернет-ритейлеров на рынке одежды создать собственную службу доставки и автоматизировать процессы на складах. Основатели интернет-магазина хотели держать все стадии бизнеса — от получения товара напрямую от производителя до вручения его покупателю — в своих руках, не полагаясь на поставщиков. Это помогло справиться с проблемами, которые на заре электронной коммерции испытывало большинство игроков.
Забавный факт: В апреле 2020 года вышел рекламный ролик, в котором генеральные директора крупных маркетплейсов рекламировали друг друга и призывали пользователей покупать товары у конкурентов. Среди них был и гендиректор Lamoda Флориан Янсен.
Принцип №2. Сформировать доверие
Создатели Lamoda быстро поняли проблемы зарождающегося рынка ecommerce в России. Одной из главных было недоверие покупателей к онлайн-ритейлерам: большая часть магазинов не могла доставить товар достаточно быстро, а возвращать деньги клиентам за купленные вещи, которые им не подошли, ритейлеры вовсе не спешили.
Чтобы решить эту проблему, создатели Lamoda решили принимать оплату от покупателей только при получении вещи. Для возвращения денег за товары, которые не подошли покупателям, немцы наняли лучших специалистов, чтобы проводить эти операции как можно быстрее. В Lamoda изначально понимали, что интернет-торговля, в которой человек, фактически, оплачивает виртуальный товар, доверяя магазину свои деньги, должна строиться на доверии. И компания сделала все, чтобы это доверие не подорвать.
Например, в начале своей деятельности, когда Lamoda торговала вещами премиум-брендов, основатели выложили на сайт все сертификаты подлинности, показывающие, что товары на витринах — не подделка. Сегодня это уже не нужно: на рынке у ритейлера сложилась репутация честного и проверенного продавца.
Принцип №3. Действовать по всем фронтам
Многие успешные компании держатся на одной идее, которая помогла им обойти конкурентов. Но у основателей Lamoda нет секретного рецепта успеха — компания строится на множестве аспектов, каждый из которых направлен на улучшение клиентского опыта.
Lamoda всегда вовремя внедряла новые практики. Так, в 2015 году, помимо открытия отдела B2B, который занимался созданием интернет-магазинов для оффлайн-брендов, ритейлер решил переосмыслить принцип работы и перешел вслед за главным конкурентом Wildberries в режим маркетплейса. С тех пор на Lamoda можно увидеть не только бренды, вещи которых компания сама покупает и отправляет с собственного склада, но и товары сторонних продавцов, заключивших партнерство с магазином.
Еще одна отличительная черта Lamoda — собственный бренд. Изначально LOST INK был запущен как эксклюзив для клиентов онлайн-магазина, но позже получил признание и по всему миру — теперь вещи собственной марки Lamoda покупают в Австралии, Германии и других странах, помимо России.
Принцип №4. Проводить эксперименты
Компания непрерывно проводит эксперименты не только с ассортиментом, но и с технологиями. Например, в 2019 году Lamoda выпустила обновление приложения для iOS, в котором можно было примерить вещи в дополненной реальности.
Другой эксперимент, проведенный в начале пандемии COVID-19, показал не такие радужные результаты. Новым генеральным директором компании в это время стал Джери Калмис, который раньше был топ-менеджером в «ВымпелКоме», Tele2 и Metro Cash & Carry. Он пришел на смену всем четырем основателям Lamoda в самый разгар пандемии коронавируса. Чтобы хоть как-то компенсировать падение доходов компании, новый гендиректор договорился со «ВкусВиллом» о доставке продуктов питания через маркетплейс. Но оказалось, что еда не особо востребована среди покупателей интернет-магазина. Эксперимент свернули, но он показал важную вещь: Lamoda стоит концентрироваться на продаже одежды и аксессуаров, ведь именно это ритейлер умеет лучше всего.
Принцип №5. Создавать социальный эффект
Основатели Lamoda стремились, в первую очередь, сделать компанию полезной для модного рынка России. Создатели компании смогли совместить «приятное с полезным» и не только принесли в Россию новые зарубежные бренды, но и достигли чистого оборота в 57 миллиардов рублей спустя 9 лет после открытия магазина.
В июле 2020 года, в разгар пандемии, Lamoda открыла на сайте раздел с товарами от благотворительных фондов. Через несколько месяцев модный маркетплейс также стал продавать одежду для поддержки детей с аутизмом. Еще чуть позже открылся раздел Lamoda Planet, в котором пользователи могли купить вещи, помогающие сохранить планету.
До пандемии в 2018 году, когда во главе компании стояли ее основатели, Lamoda стала официальным партнером FIFA в рамках Чемпионата мира по футболу в России. До конца года интернет-ритейлер получил эксклюзивное право продавать брендированные товары FIFA. Создатели отмечали, что на этот ход пошли не ради прибыли, а чтобы внести вклад в «событие, которое объединяет людей».
Кто бы ни стоял во главе этой модной компании, выросшей за 10 лет из онлайн-магазина обуви до огромного маркетплейса, она всегда придерживалась первоначальных принципов: ставить интересы клиентов на первое место и сделать так, чтобы каждый человек мог найти в магазине вещь в своем стиле и по своему карману.