Как привлекать клиентов через локальный SMM-маркетинг без использования акций: кейс «ДодоПиццы»

Партнеры из нашего агентства в 2018 купили франшизу «ДодоПиццы» и решили открыть пиццерию. Им нужен был маркетинг для кафе. Благодаря локальному SMM-маркетингу мы смогли добиться высоких показателей выручки, а нашу стратегию теперь активно применяют и другие франчайзи.

Чтобы понять, в чем состояла работа, для начала стоит обозначить как устроен маркетинг в «ДодоПицце». Он состоит из трех уровней:

• Федеральный. Во главе стоит управляющая компания. На этом уровне партнеры никак не могут влиять и отчисляют 3% от выручки.

• Региональный. Устанавливается в крупных городах. Если управление в локальных населенных пунктах принадлежит полностью партнерам, то в крупных городах таких, как Москва и Санкт-Петербург, территория делятся на зоны, и ими управляют разные партнеры, каждый в своей зоне доставки. Периодически партнеры встречаются, чтобы обсудить стратегию дальнейшего развития, планировать бюджет на маркетинг в рамках региона.

• Локальный. Это единственный вид маркетинга, который делает лично партнер франчайзи. Соответственно, только на этом уровне можно управлять маркетингом своей пиццерии.

Поэтому речь пойдет именно о локальном маркетинге.

Какими инструментами можно повлиять на маркетинг

Чаще всего используются рекламные каналы.

Основные рекламные каналы – это:

• социальные сети;
• контекстная реклама;
• реклама на YouTube;
• ТВ;
• баннерная реклама;
• листовки.

Чтобы понять, какие каналы лучше использовать для конкретной ниши, мы проанализировали стратегию наших прямых конкурентов.

Локально основными конкурентами «ДодоПиццы» являются:

• Papa John’s,
• Domino’s,
• Pizza Hut.

Компании делают акционный маркетинг через акции, скидки, специальные предложения.

Кроме прямых конкурентов, на нашу аудиторию влияют и косвенные конкуренты. Это большая тройка:

• MsDonald’s,
• KFS,
• Burger King.

Они действуют по той же схеме: акции, скидки, предложения, 2 по цене одного и так далее.

Завершающим этапом стал анализ других франчайзи «ДодоПиццы». Как оказалось, они применяют тот же самый акционный маркетинг, как и наши конкуренты. Стратегия примерно одинаковая. Все борются за клиентов, используют Performance маркетинг, классический вариант, который измеряется здесь и сейчас с помощью промокодов. Однако это не всегда работает.

Почему Perfomance это плохо?

Есть несколько основных причин.

• Акционная игла. Постоянно делая скидки, специальные предложения, мы сажаем клиента на эту самую иглу. Если клиент в какой-то момент не обнаруживает скидки, он расстраивается и с большой долей вероятности отказывается от покупки у нас. Если постоянно предоставляем скидки, но не те, которые хотелось бы клиенту, он также от нас уходит. Через некоторое время клиент задумывается: а стоит ли продукт этих денег, если на него постоянно делают скидку 30–40%? У потребителя закрадываются сомнения в ценности продукта и он перестает заказывать.
• Дисконт. Чем больше мы даем скидок, тем меньше получаем прибыли.

Какая рентабельность у «ДодоПиццы»

Чтобы понимать, нужны ли дисконтирующие стратегии и как они скажутся на бизнесе, стоит проанализировать рентабельность пиццерии. Рентабельность различается по городам, но остается довольно большой – 15–20%. Это хороший показатель для общепита. Но если использовать акционный маркетинг, то показатель снижается до пределов 0–10%.

Таким образом, получается, что если мы используем неагрессивные акции, не тратим большой бюджет на маркетинг, то наша прибыль будет достигать 10%, но в случае использования агрессивных акций, мы практически бесплатно отдаем продукт клиенту и ничего не зарабатываем.

Что делать?

Этим вопросом озадачились наши партнеры. Как действовать в ситуации, когда все конкуренты давят скидками, специальными предложениями?

Мы нашли кое-что получше скидок – маркетинг без акций.

В новой стратегии можно выделить 3 шага:

• Top of mind.  Главная задача повысить узнаваемость нашего бренда. Когда клиент хочет заказать пиццу, первое, что должно приходить ему в голову – это «ДодоПицца».
• Увеличить лояльность к бренду. Чтобы бренд любили, но не за скидки.
• Познакомить с продуктом, при этом не используя акции и скидки.

Поэтому выбирая рекламные каналы, мы исключили все Performance инструменты, каналы, которые стоят слишком дорого, а также те, которые сложно оцифровать, и стоимость остается также высокой. В итоге у нас остались только социальные сети. При этом мы отказались от Одноклассников . У них – более взрослая аудитория. А целевая аудитория Додо – это молодежь, молодые родители, студенты.

В итоге осталось два рекламных канала: Вконтакте и др. соцсеть.

Для этих социальных сетей целесообразно использовать 3 принципа SMM:

• контент,
• таргет этого контента,
• обратная связь.

Если наложить эти принципы на нашу новую стратегию, то получаем хороший качественный контент повышает лояльность к бренду и увеличивает Top of mind. Когда мы таргетируем этот контент, мы увеличиваем лояльность к бренду на большую аудиторию и повышаем Top of mind. Плюсом получаем новых подписчиков и расширяем наше сообщество.

Качественная обратная связь, комментарии, ответы на вопросы клиентов в сообщениях, также положительно влияют на лояльность и Top of mind. Это залог высокого сервиса.

В итоге у нас остался один нереализованный пункт – познакомить с продуктом. Знакомить с продуктом также можно через контент и таргет, но не в той степени, которая нужна.

Как знакомить с продуктом?

Действовать через три главных фактора.

• Естественная потребность. На этот показатель мы никак не можем повлиять. Люди чаще всего заказывают пиццу по выходным, на день рождения, еще по каким-то поводам. Благодаря высокому Top of mind клиент закажет в «ДодоПицце», когда появится потребность. Нам остается только ждать.
• Розыгрыши. Это не то же самое, что и акции. Механика другая. Мы дарим скидку не всем подряд, а только ограниченному количеству клиентов. Победители либо знакомятся с продуктом впервые, либо вспоминают про нас. При этом розыгрыш позволяет привлечь новых подписчиков и расширить аудиторию. Из вновь пришедших, как правило, надолго остаются 50–70% и они становятся нашими клиентами.
• Акции. Речь идет о редких акциях. Они помогают напомнить о себе и реанимировать аудиторию. Мы не рассылаем еженедельные письма с новыми предложениями, но при этом когда появляется масштабная акция, клиенты на нее активнее реагируют. При этом акция действительно должна быть масштабная. Например, день пиццы, когда кухня готовит один вид пиццы по дешевой цене.

Из чего состоит контент

• Ежедневные посты.
• Разнообразие тем в рамках бренда.
• Продуктовые линейки, новинки, производство, розыгрыши и акции.

По опыту мы знаем, что нет смысла тратить ресурсы на разработку разных контент-планов для разных соцсетей, поэтому в продвижении используем единый контент-план. При этом посты об акциях не участвуют в таргете, мы их не продвигаем дополнительно, даже если это федеральные предложения.

В продвижении мы также используем рассылки. Обычно компании напоминают о себе рассылками в период спада, мы наоборот решили подогревать аудиторию в пик спроса. Поэтому рассылку отправляем еженедельно в пятницу вечером. В рассылке нет акций, она напоминает о бренде, может рассказать о новинках или о текущем розыгрыше.

Как используем таргетинг

• 2 раза неделю во Вконтакте;
• 1 раз в другой соцсети.

Аудитория зависит от конкретной локации, охватывает жителей всех возрастов.

Ставки наращиваем постепенно, от минимальной к максимальной. Это оптимальный вариант для повышения охватов. Если сразу поставить максимальный показатель, стоимость рекламы выйдет дороже, что негативно скажется на выручке в целом.

Кейсы

DODO Petergof

Как эта стратегия сработала. Первая пиццерия находится в Петергофе. До того как ее выкупили наши партнеры она уже существовала 3 года и приносила выручку около 3,5 млн. При этом совсем не росла. За три года использования нашей стратегии выручка выросла до 10 миллионов руб. Стоит учесть, что в городе проживает 60 тысяч человек, а пиццерия располагается в спальном районе. Для данных условий это очень хороший показатель. В более крупных городах не каждый франчайзи может похвастаться подобными показателями.

Стартовый уровень дисконта в пиццерии был 23,33%, партнеры сократили показатель до 9,85%. Это позволило освободить дополнительные средства в выручку и для развития.

DODO Kingisepp

Они обратились к нам для разработки маркетинга для пиццерии. За полтора года мы нарастили подписчиков в социальных сетях и подписчиков рассылки.

Выручка выросла с 3 460 000 до 5 050 000 руб. и продолжает увеличиваться.

Несмотря на то что франчайзи пришли с низким процентом дисконта – 12,1, мы снизили показатель до 4,23% за счет нашей стратегии.

DODO Severodvinsk

Заказчики пришли на этапе строительства пиццерии. Мы доработали стратегию с учетом этих условий: убрали розыгрыши, опросы и акции.

Пиццерия открылась в январе. На этот момент уже была аудитория в 2 378 человек.

Подписчики рассылки также выросли до 1 000 человек. В первый же месяц пиццерия сделала выручку 3 000 000, в феврале и марте – 5 000 000 рублей, а в мае – 7 650 000. Это стремительный рост со старта. При этом важно, что с самого начала мы установили низкий дисконт, клиенты были готовы заказывать продукт и без скидок.

Таким образом, используя локальный SMM-маркетинг, мы отказались от акционного продвижения, добились высокой лояльности к бренду и увеличили выручку.