Пользовательский опыт в действии: что на самом деле нужно вашим клиентам

Шесть составляющих пользовательского опыта в действии

<...>

В этой главе мы раскроем смысл таких понятий, как притягательность продукта для потребителей, совершенствование их пользовательского опыта и пробуждение их эмоций. В конечном счете мы должны ответить на следующие вопросы:

• Какие качества продукта настолько притягательны для потреби- телей, что они немедленно захотят его приобрести?
• Какие качества продукта или услуги способны осчастливить потребителя, обеспечив ему дополнительную ценность и великолепный пользовательский опыт?
• Каким образом продукт или услуга способны помочь потребителям в реализации их глобальных целей и сокровенных желаний?

<...>

Притягательность: что люди говорят о своих желаниях

В первую очередь следует поговорить о притягательности продукта для потребителей. <...>

Какие в этой области появляются популярные новые тренды, о которых люди стремятся узнать и в которых они, по их словам, нуждаются?

Возможно, вы посчитаете такой подход несколько искусственным, особенно с учетом наших предшествующих рассуждений о необходимости ориентироваться на сокровенные желания потребителей, а не на модные тренды.

Иногда то, что хотят потребители, и то, что реально принесет им пользу, — это совершенно разные вещи.

В этом случае перед нами возникает весьма непростая задача.

Мы должны быть готовы привлекать людей, исходя из того, что, по их мнению, они хотят, даже если мы прекрасно понимаем, что наибольшую пользу им принесло бы что-то другое.

В идеальном случае, завоевав их внимание, мы предоставляем им дополнительную информацию, чтобы они могли принять обдуманное решение.

Это неважно: сначала мы принимаем все их высказывания за чистую монету.

<...>

Я хочу обратить ваше внимание на три составляющие, имеющие наибольшее отношение к нашему разговору о притягательности товаров и услуг:

• Визуальное восприятие и внимание

Наблюдая за тем, как люди взаимодействуют с цифровыми продуктами и услугами, вы ставите вопрос «Что в первую очередь привлекает их взгляд на экране?».

Возможно, они ищут определенные слова, картинки или графики? Возможно, они разглядывают определенную область сайта, инструмента или приложения в поисках конкретной опции? Вам нужно задать себе вопрос: «Что они ищут и почему?».

• Язык

Ваши пользователи, вполне возможно, ищут определенные слова.

В этом случае примите во внимание именно те формулировки, которые они используют для того, чтобы описать это.

Возможно, пользователь ищет опцию «Перевод остатка по счету», хотя в действительности ему гораздо больше пользы принес бы выбор опции «Консультация кредитного специалиста».

• Принятие решений

Следует понимать и то, какую проблему стремятся решить пользователи и какие способы ее решения они видят.

Как уже упоминалось, иногда их реальная проблема лежит совсем не в той плоскости, в которой они ищут решения.

Например, если у вас кашель, то вы видите проблему в том, чтобы его вылечить. Но вполне возможно, что лечить следует не кашель, а аллергию как его первопричину.

Совершенствование: в чем люди нуждаются

<...> Чтобы поднять уровень жизни пользователей, нам придется выйти за рамки собственных убеждений и выяснить, что в действительности решает их проблему. 

• Долговременные решения

Вспомните о таких компаниях, как Uber или Lyft. У людей возникали определенные сложности с вызовом такси поздним вечером.

Возможно, такси не приезжало, или уровень обслуживания был далек от желаемого, или пассажирам требовался легкий способ заблаговременно заказать такси не только для себя, но и для своей матери.

При помощи инструмента нового типа вы можете предложить пользователям долговременное решение их проблемы.

Теперь появились новые компании, предлагающие еще более специализированные услуги, например такси для детей или для престарелых родственников.

Такие сервисы позволяют отслеживать местоположение машины в любой момент времени, общаться с пассажирами и наблюдать, как они себя чувствуют в пути.

• Совершенно новые услуги

Возможно, ваша целевая аудитория нуждается в современном инструменте для напоминания о важных делах.

Допустим, утром эти люди записывают в блокнот, что по дороге домой нужно купить продукты, но не заглядывают в него весь день и вечером забывают зайти в магазин.

Они все время сидят в своих телефонах, а значит, было бы более эффективно создать мобильное приложение с функцией напоминаний.

• Обучение пользоваться функцией

Возможно, ваша целевая аудитория зря тратит время, разыскивая в папке «Входящие» электронной почты то или иное сообщение. Оно точно там есть, но вот найти его почему-то не удается.

Чтобы решить проблему, можно научить его пользоваться специальным ярлыком или командой, например набрать в окне поиска двоеточие, а затем электронный адрес отправителя, после чего на экран будут выведены сообщения только от этого человека.

Должны быть способы обучить пользователей более эффективным функциям, способным сберечь им много рабочего времени.

• Инновационные инструменты

Иногда бывает, что ваши потребители пытаются встретиться с кем-то лично, но их рабочие графики никак не совпадают. Возможно, будет лучше, если вы обучите их пользоваться видеочатом.

Это примеры вещей, способных изменить поведение людей, сберечь им большое количество времени и решить конкретную проблему в разумные сроки. Теперь давайте посмотрим, как работают наши шесть составляющих пользовательского опыта.

• Принятие решений

Вероятно, вы не слишком удивитесь, если узнаете, что мы сфокусируемся на составляющей принятия решений и будем стремиться разобраться с проблемами, с которыми сталкиваются наши пользователи.

Есть ли у них какие-либо другие «болевые точки», связанные с их бизнесом или, например, с дорогой на работу и обратно? Почему у них возникают эти проблемы? Может, дело в транспортной системе или в том, как человек ей пользуется?

Это очень напоминает концепцию дизайн-мышления, которую мы обсуждали раньше.

Если помните, эта концепция всплывала в связи с исследованиями эмпатии: мы говорили о том, как она может помочь в осознании того факта, что проблема действительно имеется.

• Память

Мы также хотели бы выяснить, соответствует ли компетенция наших пользователей уровню сложности современных технологий и инструментов.

Возможно, наши пользователи пытаются найти самый удобный способ отправить чек получателю, в то время как проще и эффективнее было бы научиться оплачивать счета онлайн.

Я много работаю над цифровыми решениями, поэтому часто задумываюсь над тем, как способ сделать что-то в онлайн-мире может отличаться не только от способа сделать то же самое с помощью ручки и бумаги, но и от уже привычных онлайн-технологий (взять хотя бы электронную почту и противостоящие ей мессенджеры и видеоконференции). <...>

• Эмоции

Возникающие у потребителей проблемы нередко бывают связаны с сильными эмоциями. Наша задача — выяснить, какие негативные факторы действуют в таких ситуациях.

Вернемся к нашему примеру с такси Uber: проблема в действительности состояла в том, что люди беспокоились о надежности, безопасности и своевременности поездки.

Если известно, что проблема касается личной безопасности, то мы можем найти решение, помогающее преодолеть эти опасения.

Мы также хотим знать, что именно их вызывает, — например, пользователя надо заверить в том, что он прибудет в определенное место к определенному времени, поскольку на это время и в этом месте ему назначил встречу его руководитель.

Все эти соображения помогают нам задуматься над тем, что реально способно улучшить жизнь наших потребителей в среднесрочной перспективе.

Пробуждение: реализация более масштабных целей

Если мы можем придать нашему продукту или услуге те качества, которые одновременно привлекают пользователей и способны разрешить стоящие перед ними долгосрочные проблемы, то в конце концов эти пользователи могут стать лояльными потребителями продукта… если почувствуют, что он помогает в достижении их глобальных целей.

Что в действительности означает пробудить в человеке страстное желание? Например, его давнюю мечту научиться играть на пианино, написать книгу или принять участие в сумасшедшей гонке по бездорожью?

Давайте посмотрим, какая из шести составляющих пользовательского опыта может помочь в пробуждении сокровенных желаний потребителя.

• Эмоции

Вам стоит задуматься над тем, как подарить потребителям свободу в достижении их глобальных целей.

Что способно заставить их почувствовать себя так, будто они «уже сделали это»? Крупная сумма на счету, позволяющая путешествовать без забот? Приобретение дома, достаточно большого для того, чтобы накрывать стол из пяти блюд для двенадцати гостей? Получение штатной должности профессора в университете?

Важно понять, какие мотивы движут людьми.

• Память

Часть ответа на вопрос, кем хотят видеть себя потребители и что, по их мнению, может им помешать, таится в их памяти.

Как они представляют себе успех?

Возможно, для человека, у которого в семье все были фермерами, успех — это разрыв с привычным окружением, освобождение от нелюбимого занятия и поступление в колледж.

Люди часто определяют свои цели, исходя из прошлого опыта.

• Принятие решений

Отчасти этот процесс связан с памятью, а отчасти — с теми шагами, которые, по мнению потребителей, следует предпринять, чтобы добраться до конечной точки, то есть намеченной долговременной цели.

Для этого следует определить их проблемное поле, а также выбранный ими маршрут.

<...>

Теперь следует организовать их таким образом, чтобы дизайнеры продуктов и маркетологи получили возможность применить их на практике.

Что привлекает нашу аудиторию в продукте? Что заставит ее эксплуатировать продукт хотя бы в среднесрочной перспективе? Что побудит пользователей получить такое удовлетворение от использования продукта, чтобы продолжать им пользоваться и, более того, рекомендовать его другим?

Деловая ситуация. Строители

Проблема. Один из клиентов, с которым мы работали, занимался производством и продажей строительных материалов, в том числе утеплителей, электропроводки, арматуры и т. п.

Некоторые из его товаров были лучше и дешевле, чем продукция популярных брендов.

Однако наш клиент обнаружил, что строительные компании, то есть его основные покупатели, в большинстве случаев не хотели отказываться от привычных материалов и технологий.

Наш клиент отчаянно пытался убедить строителей заняться внедрением новых технологий, что принесло бы огромную пользу их компаниям в долгосрочной перспективе.

Посмотрим, как мы сумели помочь ему, применив некоторые составляющие пользовательского опыта.

Решение проблемы. Проведя серию контекстных интервью со строителями, мы поняли, что они просто-таки зациклены на скорости работы — больше, чем на чем-либо еще.

В большинстве случаев им предлагали контракты с фиксированной оплатой, то есть если бы какой-либо проект занял больше времени, чем на него отведено, то строительная компания понесла бы убытки, а также потеряла время, которое могла потратить на выполнение других контрактов.

Чем дольше длилось выполнение проекта, тем меньше прибыли получал застройщик. Это мотивировало его ускорять все виды работ.

Например, при выборе газовых труб строители желали убедиться, что данная марка обеспечивает наиболее быструю укладку. Это интересовало их даже больше, чем стоимость труб и любые другие параметры.

• Внимание

Мы не так часто использовали категорию внимания в предыдущих примерах, но именно в этой деловой ситуации задача привлечь внимание строительных компаний оказалась ключевой.

Было ясно, что строители сосредоточены на сокращении сроков.

Нашему клиенту требовалось продвигать стройматериалы так, чтобы они показались привлекательными этим вечно занятым и предпочитающим проверенные материалы потребителям.

• Язык

Мы обнаружили, что производитель стройматериалов и строительная компания говорят на двух принципиально разных языках.

Иными словами, они просто не понимали, о чем говорят производители. Эта неуверенность создавала атмосферу недоверия, о чем мы поговорим далее.

• Эмоции

Мы чувствовали, что во время этих бесед царила напряженная атмосфера.

Строители опасались, что новые материалы не оправдают себя и им придется переделывать работу. Неудивительно, что они предпочитали знакомые продукты, с которыми умели обращаться.

Поддержание доверительных отношений с генеральным подрядчиком было критически важным для процветания их бизнеса.

Рекомендации.

Чтобы разработать конкретные рекомендации, мы проанализировали следующие аспекты проблемы: на что обращают внимание строители; как они пытаются решить проблему в том виде, в каком ее воспринимают; какую терминологию используют и под влиянием каких эмоций находятся.

Полученные комментарии свидетельствовали о том, что у нашего клиента — производственной компании — совершенно иной подход к ситуации.

В брендировании и продвижении продуктов критично важно использовать терминологию, понятную строителям.

Следует сделать акцент на том, что новые материалы позволяют выполнить работу быстрее, и они действительно работают.

Мы рекомендовали производителю рассмотреть возможность бесплатного обучения персонала строительных компаний, а также предоставления им бесплатных образцов продукции.

И кроме того, постараться установить контакт с генеральным подрядчиком и проинформировать его о преимуществах новых материалов.

Некоторые из комментариев более или менее очевидны, но такое часто встречается при анализе данных по шести составляющим пользовательского опыта.

До встречи с нами клиент не принимал в расчет ни одного из этих факторов.

Применив концепцию шести составляющих пользовательского опыта, мы сумели выявить специфические обстоятельства (натянутые отношения между подрядчиками и генеральным подрядчиком), а также особенности и значение терминологии и эмоций строителей.

Вооружившись этой информацией, мы сформулировали рекомендации для системы, стимулирующей продажи на основе когнитивных и эмоциональных факторов.

Фото на обложке: 8H/Shutterstock