РСЯ от А до Я: форматы объявлений, доступные таргетинги и отличия от поисковой рекламы

В этом материале разберем, что такое РСЯ, чем реклама здесь отличается от рекламы на поиске, какими бывают объявления в РСЯ и по каким принципам они показываются.

Что такое РСЯ и как она работает

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это сеть партнерских сайтов и мобильных приложений Яндекса, на которых показываются объявления — чаще всего баннеры и видеообъявления. Реклама в РСЯ настраивается в Яндекс Директе или в Яндекс Бизнесе. Объявления в сетях называют контекстной рекламой: она показывается в контексте того контента, который просматривает или читает человек, но не только — об этом поговорим ниже.

Пользователи могут видеть рекламу сверху, справа, слева и снизу на страницах ресурсов.

Рекламные объявления отображаются на совершенно разных ресурсах:

• на сайтах сервисов компании Яндекс: на страницах Яндекс Видео, в Яндекс Картах, поиске по картинкам, Яндекс Почте, на Кинопоиске и т. д.;

• на сайтах партнеров Яндекса: РБК, Авито, sports.ru и других площадках;

• в мобильных приложениях: Opera, Happy Mama, GoKids и т. д.;

• на сайтах и в приложениях, которые входят во внешние сети, например, Smaato, AdsNative, MobFox, MoPub и других;

• на смарт ТВ — телевизорах, которые имеют доступ в интернет.

Чтобы реклама появилась на сайте или в приложении, владельцы ресурсов должны присоединиться к партнерской программе РСЯ для вебмастеров и установить специальные рекламные блоки на своих площадках.

Преимущества Рекламной сети Яндекса

• Большое количество площадок. В РСЯ, по данным Яндекса, сейчас входит более 50 000 площадок. Все сайты и приложения проходят модерацию, которая отсекает площадки с сомнительным контентом, что обеспечивает рекламодателям целевой трафик и эффективное продвижение.

• Огромный охват аудитории. Это следствие предыдущего пункта: в сеть Яндекса входят как небольшие сайты на узкоспециализированные темы, так и сайты с многомиллионной аудиторией, вроде Авито, РБК, Gismeteo и т. д. По данным Яндекса, аудитория РСЯ превышает 65 млн человек в сутки, более половины этой аудитории не пересекаются с аудиторией поиска Яндекса.

• Достижение разных целей. Реклама в РСЯ может выполнять как имиджевые задачи (например, увеличивать узнаваемость продукта или бренда или формирование образа или репутации), так и те, что направлены на увеличение продаж.

• Гибкие таргетинги. Подобрать аудиторию для рекламы в РСЯ можно по сотням параметров: от пола и возраста до интересов и привычек. Здесь же доступен ретаргетинг — технология, которая позволяет показывать рекламу тем, кто уже знаком с компанией.

• Конструктор объявления. Чтобы запустить показы, не требуется дизайнер, в рекламном кабинете есть конструктор объявлений для РСЯ, где собрать эффективный креатив сможет специалист по рекламе.

• Автоматическая адаптивность креативов под разные блоки. Система выбирает наиболее целевые фрагменты изображений в текстово-графических объявлениях, когда адаптирует его для рекламных блоков разного размера. Более того, Яндекс умеет собирать объявления с разными кнопками и дополнениями, чтобы реклама была для каждого пользователя более полезной и привлекательной.

Задачи рекламы в Рекламной сети

РСЯ в маркетинге российских компаний занимает важное место. Реклама на тысячах сайтов может выполнять несколько задач:

1. Увеличение узнаваемости и формирование имиджа бренда. Медийная реклама на площадках с огромной посещаемостью помогает выводить новые продукты на рынок, растить знание бренда среди новой аудитории, а также создавать нужный образ.
2. Повышение продаж. По данным Яндекса, РСЯ приносит трафик, на который приходится треть всех конверсий из Директа. Реклама помогает выйти на новых потенциальных клиентов — по конкретным профилям пользователей, по интересам или просто на людей, похожих на существующих клиентов.
3. Информирование о запуске акций и спецпредложений. РСЯ — отличный инструмент для того, чтобы заранее анонсировать новые скидки, акционные мероприятия или крупные события, а потом напомнить об их старте.
4. Повышение повторных продаж. Благодаря ретаргетингу компании могут поддерживать контакт с теми, кто уже стал клиентом, и мотивировать их возвращаться за новыми покупками.

Форматы объявлений в РСЯ

Текстово-графические объявления содержат изображение и заголовок, а также могут иметь описание, кнопку, дополнительные ссылки или уточнения. Это универсальный формат, который подходит большинству рекламодателей.

Графические объявления — это классические баннеры. Они часто занимают больше места, чем текстово-графические объявления.

Видеообъявления. В Яндексе есть видеосеть, в которой можно запускать свои видеообъявления. Этот формат подходит для брендовых и медийных задач, но получать заявки и клиентов оттуда тоже можно.

Смарт-баннеры — интерактивные объявления с одним продуктом или подборкой нескольких предложений. Запускаются в отдельном типе рекламных кампаний. Формат подходит интернет-магазинам, сайтам-агрегаторам, образовательным проектам и бизнесу с большим количеством страниц и похожих предложений. Яндекс Директ автоматически генерирует смарт-баннеры и показывает их заинтересованной аудитории. Как запустить смарт-баннеры — в нашей инструкции.

Прежде чем создавать объявления, стоит изучить требования к ним, вот основные:

1. Из текстов объявлений должно быть понятно, что рекламируется. Не допускаются ошибки, опечатки, сплошные заглавные буквы, недостоверная информация, призывы к насилию и т. п.
2. Изображения должны быть четкими, контрастными, соответствовать тексту объявления и странице перехода, содержать непрозрачный фон. Запрещено использовать символику конкурентов, элементы дизайна страниц Яндекса и прочее.
3. Видеоролик должен быть качественным и комфортным для восприятия, аудио — синхронным и соответствовать тексту и странице перехода.

Все требования вы найдете в справке Директа.

Читайте больше по теме:

• Форматы объявлений в Рекламной сети Яндекса

• РСЯ от А до Я: принципы создания эффективных объявлений и требования к изображениям

• Как пройти модерацию в Директе с первого раза: всё, что нужно знать о правилах размещения

Выбор аудитории для показа рекламы в сетях Яндекса

Конкретные сайты РСЯ выбрать чаще всего нельзя (исключение — премиальные места размещения медийной рекламы), но можно отключить показы на неэффективных площадках. А вот аудиторию можно выбрать по десяткам параметров:

• Интересы и поведение пользователей. Яндекс учитывает, на какие сайты заходил человек, какие товары смотрел, что искал в поиске, как часто посещает ресурсы определенной тематики.

• Местоположение: пользователь живет, работает, находится прямо сейчас или часто бывает в определенной геолокации.

• Тематика контента, который человек читает или смотрит прямо сейчас. Например, если человек зашел на сайт про автомобили, он может увидеть там рекламу автозапчастей.

• Пользователи, похожие на заданный сегмент аудитории, например, на клиентов, совершивших покупку в течение последнего месяца, или пользователей, заходивших на сайт минимум два раза за последнюю неделю.

• Аудитория, которая уже была на сайте или есть в базе компании. Для этого запускается ретаргетинг — о его настройке читайте в пошаговой инструкции.

• Пол, возраст, тип устройства и другие стандартные параметры нацеливания.

Модели оплаты в РСЯ

Рекламу в РСЯ можно оплачивать несколькими способами:

1. За тысячу показов объявлений (CPM). Работает только с медийными кампаниями, цель которых — широкий охват.
2. За клики по рекламе (CPC). Так оплачивается реклама, которая нацелена на увеличение продаж.
3. За конверсии (CPA). Это тоже модель оплаты рекламы, созданной для роста продаж, подходит для рекламодателей с корректно настроенными целями на сайте — именно за достижение этих целей будет списываться оплата.

Что нельзя рекламировать в Рекламной сети

На рекламу в РСЯ распространяются все правила Яндекс Директа и ограничения, предусмотренные странами показа. Например, модерация не пропустит рекламу казино, алкоголя (она запрещена), объявления с товарами взрослой тематики могут показываться только на тематических сайтах, а для продвижения деликатных тематик (например, лечение тяжелых заболеваний или зависимостей) будут недоступны некоторые виды таргетинга.

Полный список запрещенных тематик доступен в справочном центре Яндекса.

Чем РСЯ отличается от рекламы в поиске Яндекса

Реклама в РСЯ отличается от рекламы, запущенной для поисковика Яндекса.

В РСЯ пользователь не ищет прямо сейчас. Он заходит на какой-то сайт, чтобы получить интересную ему информацию, посмотреть видео и т. д. и там появляется рекламное объявление, которое человека может заинтересовать.

В сетях релевантность рекламных объявлений не так важна. В поиске рекламные объявления отвечают на конкретный поисковый запрос прямо сейчас. Рекламодатель работает с горячим целевым спросом, поэтому в поисковых объявлениях должен обеспечить релевантность запросу пользователя. Объявления, которые показываются на сайтах РСЯ, не отвечают на поисковый запрос, они должны зацепить внимание пользователя и мотивировать его кликнуть на рекламу или просто досмотреть ролик, если цель кампании, например, формирование имиджа. При этом, конечно, объявления в сетях должны соответствовать интересам и потребностям целевой аудитории.

В РСЯ широкий охват, больше, чем в поиске. Рекламодатели, которые не запускают рекламу в РСЯ, не охватывают огромную аудиторию.

Показатели CPC, CTR и CR в РСЯ обычно ниже, чем у поисковой рекламы. Высокий CTR в РСЯ — это повод задуматься, не скликивают ли рекламу на определенных площадках. Средний показатель кликабельности в РСЯ колеблется до 1%.

Показатель CPA (CPL) может быть как ниже, так и выше, чем у рекламы на поиске. Эффективность зависит от множества факторов. Для одних проектов эффективнее поиск, для других — РСЯ, но чтобы понять, нужно обязательно РСЯ протестировать.

В первом примере рекламодателю нужно подумать, работать ли с РСЯ дальше. На скриншоте видно, что CTR в РСЯ меньше, средняя цена клика тоже меньше, конверсия ниже. Цена цели — например, отправки заявки — в РСЯ в два раза больше, чем с поиска, а заявок получено из РСЯ намного меньше. Если такая цена заявки не устраивает, нужно оптимизировать кампании в РСЯ или даже отключить их.

В примере ниже РСЯ тоже выигрывает по цене клика, по количеству конверсий немного отстает от поиска. Коэффициент конверсии РСЯ и поиска отличается примерно в 2 раза (в РСЯ меньше), но цена цели в РСЯ получилась более чем в два раза меньше, чем с поиска.

Как получится у вас с РСЯ, неизвестно, но протестировать нужно обязательно. РСЯ может приводить много трафика и конверсий по хорошей цене.

Кампании для сетей обязательно нужно запускать отдельно от поисковых кампаний — так вы сэкономите бюджет и сможете лучше оптимизировать рекламу.

Запуск рекламы в РСЯ — краткий чек-лист

У нас есть отдельная подробная инструкция по созданию рекламной кампании для РСЯ. Здесь мы остановимся на основных важных моментах:

1. Определите цель кампании — от этого будут зависеть настройка, расходы и KPI рекламы.

2. Создайте аккаунт Яндекс Директа в eLama.

   Кстати, специалисты eLama бесплатно настраивают первые кампании для РСЯ. Узнать больше →

3. Подготовьтесь к аналитике: установите счетчик Яндекс Метрики на сайт, настройте цели, соответствующие целям бизнеса, включите Вебвизор.

4. Определите целевую аудиторию рекламы.

5. Подготовьте креативы. Опирайтесь на потребности ваших потенциальных клиентов, отразите ваше УТП и преимущества и соблюдайте требования Директа. При настройке заполняйте все поля и добавляйте несколько вариантов креативов.

6. Настройте оплату по конверсиям или стратегию «Максимум конверсий» — так вы будете платить за рекламу, только если она приведет пользователей, которые совершат на сайте нужные действия.

7. В процессе работы кампании анализируйте статистику по площадкам и креативам, отключайте неэффективные, опираясь на данные.

Что запомнить

РСЯ — это партнерская сеть Яндекса, которая состоит из тысяч сайтов и приложений и на которых показывается реклама, запущенная в Яндекс Директе. Кампании, работающие в РСЯ, приносят около трети всех конверсий из рекламной системы.

Перед продвижением в РСЯ можно ставить разные цели — как имиджевые, так и направленные на увеличение продаж.

Реклама в РСЯ отличается от поисковой. В сетях совершенно другие подходы к формированию объявлений и нацеливанию на аудиторию. Креативы здесь содержать изображения, видео и даже аудио, а таргетироваться можно не только по ключевым словам, но и по интересам и привычному поведению.

В РСЯ огромная аудитория, нужно обязательно использовать ее потенциал. Запускайте, тестируйте, оптимизируйте и только потом принимайте решение, подходит вам РСЯ или нет.

Большк о рекламе в РСЯ читайте в материалах спецпроекта «РСЯ от А до Я»:

• Как сделать удобную структуру рекламного аккаунта в Директе
• Принципы создания эффективных объявлений и требования к изображениям
• Как создать графические объявления в Рекламной сети
• Как анализировать и оптимизировать рекламные кампании