Как выбрать блогера для рекламы своего бренда? Краткий гайд

Блогер = селебрити?

Еще три-четыре года назад среди брендов считалось крутым попасть на телевидение, где была самая высокая концентрация славы, денег и, конечно же, селебрити. Тогда селебрити-маркетинг в основном представлял собой рынок менеджеров звезд, которые помогали организовать фотосессию, съемку ролика или выступление со знаменитостью. 

Сегодня онлайн создает свою нишу шоу-бизнеса среди блогеров, а для работы с ними появляется все больше специальных селебрити-агентств. Значит ли это, что блогеры теперь стали селебрити?

Согласно рейтингу Forbes «50 самых успешных звезд России» за первое полугодие 2021 года, селебрити, которые достигли популярности благодаря только своему блогу, не так много. В списке их всего трое: Настя Ивлеева (18 место), Юрий Дудь (25 место) и Wylsacom (47 место).

Однако, если посмотреть внимательнее, можно заметить, что при составлении рейтинга также учитывалось количество подписчиков в Instagram и на YouTube. Это значит, что современные селебрити должны быть не только певцами, актерами и моделями, но и совмещать свою основную профессию с ведением блога. Так что отвечая на вопрос, поставленный выше, можно сказать, что не только блогеры стали селебрити, но и селебрити стали блогерами. Наличие раскрученного блога вообще стало важным критерием популярности звезды.

Как выбрать инфлюенсера и не ошибиться

Так как сегодня мир селебрити пополнили блогеры, выбрать себе подходящего инфлюенсера стало еще сложнее. Давайте разберем основные критерии, которые нужно учесть при поиске звезды, представляющей ваш бренд.

• Охват аудитории

Прежде чем искать персону, которая будет подходить вашим запросам, определитесь, что вы хотите получить от сотрудничества с ней. От целей будет зависеть подходящий тип селебрити в зависимости от охвата аудитории. Топ-блогеры, которые в основном составляют медийные личности, мелькающие на телевидении, подойдут в случае, когда вы хотите, чтобы о продукте заговорили все.

При этом вас не пугает вероятность скандальной славы, так как аудитория представителей шоу-бизнеса больше всего любит именно скандалы и не упустит возможности их обсудить. Примерами топ-инфлюенсеров можно считать Ольгу Бузову, Ксению Собчак, Максима Галкина и т.д. 

По охвату аудитории также можно выделить: 

• мегаинфлюенсеров (получили свою популярность именно с помощью блога, более миллиона подписчиков). Подходят для расширения узнаваемости бренда для широкой аудитории, то есть когда у вас стоит задача рассказать о себе не конкретному узкому сегменты, а практически всем. В отличие от топ-инфлюенсеров интеграция у них редко подхватывается СМИ;
• макрофинфлюенсеров (аудитория от 100 тыс. до 1 млн подписчиков). Сотрудничество с такими блогерами дает возможность попасть точно в цель, выбрав блог по конкретной тематике с конкретной аудиторией;
• микроинфлюенсеров (от двух-трех тыс. до 100 тыс. подписчиков). Пригодятся для рекламы отдельных продуктов, так как чаще всего их аудитория доверяет им, как экспертам, и готова прислушиваться к советам. 

• Тематика блога и естественность интеграции

Теперь, когда вы определились с целями и охватностью блогов, сегментируйте их по тематикам, которые вам могут подойти. Обращайте внимание не только на то, на чем специализируется инфлюенсер, но и какие форматы рекламных постов он публикует. 

Очень важно, чтобы сторис или пост о вашем продукте несильно отличались от контента, который обычно публикует блогер, иначе жди наплыва хейтеров. Поэтому, прежде чем писать техническое задание, обязательно ознакомьтесь с особенностями подачи материала и постарайтесь найти подходящий вам.

• Brand Safety

Как я уже говорил в первом пункте, сотрудничество с инфлюенсерами может быть связано с рисками. В первую очередь для вашего brand safety — это концепции защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении. Это может произойти по нескольким причинам:

• сотрудничество с топ-инфлюенсерами со скандальной репутацией;
• неестественная интеграция;
• реклама у блогеров, которые не соответствуют вашей целевой аудитории или являются ее противоположностью.

Хороший пример — Даня Милохин, который был объявлен одним из лиц «Сбера» и Санкт-Петербургского экономического форума. Совершив такой неожиданный шаг, Сбербанк получил очень хороший охват от инфлюенсера, но также и много непонимания. 

Но с последним компания с таким брендом справилась на раз-два: сегодня, спустя два месяца после события, уже мало кто вспоминает об этой истории. Чего нельзя гарантировать брендам поменьше: в их случае подобный риск может оказаться решающим и привести к потере своей аудитории и репутации.

Инструкция по работе с инфлюенсерами

Теперь у нас есть критерии, которые помогут не запутаться в мире селебрити и выбрать себе подходящего инфлюенсера. Но что с этим делать? Я составил для вас короткую инструкцию, как работать с блогерами: 

9. Определите цель сотрудничества с селебрити. Это может быть повышение узнаваемости бренда, прогрев новой аудитории, реклама конкретного продукта и т.д. 
10. Найдите несколько кандидатур, которые могут вам подойти. Для этого зайдите на биржу рекламы или обратитесь в агентство по инфлюенс-маркетингу. 
11. Составьте собственный рейтинг селебрити. Он пригодится вам в будущем, когда вы решитесь на новую интеграцию. 
12. Выберите подходящего именно сейчас блогера. Помните, что важна не только тематика блога, но и формат, в котором он размещает рекламные посты.
13. Подготовьте ТЗ. В нем важно указать информацию о компании и бренде, продукте (в случае, если вы рекламируете конкретный продукт), вашу целевую аудиторию, ожидания от рекламы, бюджет и формат публикации.
14. Уладьте все юридические моменты такие, как оплата, договор и прочее.
15. Согласуйте формат публикации, текст (особенно если это формат поста), иллюстрацию, дату и время выхода.
16. Не забудьте подготовить вашу команду, так как от взаимодействия с блогером увеличивается число комментариев и сообщений в соцсети бренда (это могут быть как хорошие активности, так и наплыв негатива от хейтеров не только бренда, но и блогера). Чтобы не пропустить важные сообщения, используйте инструменты реагирования в соцсетях и мессенджерах. Они позволяют работать в команде и быстро отвечать во всех соцсетях.
17. Запросите статистику у блогера и проведите собственную аналитику на основе продаж, а также упоминания бренда с помощью специальных платформ для мониторинга упоминаний в социальных сетях.