Как мы продвигали летний образовательный лагерь, заработали 8 600 000 рублей и получили ROMI 1200%

О клиенте

SMARTCAMP — туроператор детского отдыха. Предлагает выездные программы и тематический отдых в Подмосковье для детей от 5 до 16 лет. Реализовано более 30 лагерных смен. Педагогический состав: 20 профессиональных вожатых.

Все программы предусматривают активный детский отдых с бассейном, спортивными занятиями, туризмом и безопасным экстримом, флешмобами, захватывающими квестами, научными опытами, мастерскими, соревнованиями и конкурсами.

Мы помогли реализовать абсолютно новую концепцию и воплотить в жизнь идею тематического лагеря «Суперлига».

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Суперлига — это тематический детский лагерь для детей в возрасте 10–14 лет. Его особенность — подбор индивидуальной программы для каждого ребёнка из 4 современных направлений.

Задача проекта: собрать от 100 детей для 6 лагерных смен с мая по август при стоимости путевки 55 900 рублей.

Как мы собрали 115 детей за 3 недели?

1. Разработали концепцию «4 лиг» на основе идеи заказчика.

2. Структурировали и упаковали материалы, накопленные с 30 лагерных смен.

3. Выделили ключевые преимущества продукта и сформировали УТП.

4. Разработали конверсионный лендинг, приносящий квалифицированные лиды.

5. Запустили таргетированную и контекстную рекламу.

6. Обеспечили стабильный поток лидов для отдела продаж.

Показатели эффективности

Команда, работавшая над проектом

• Маркетолог-стратег-аналитик.

• Копирайтер.

• 2 дизайнера.

• Специалист по таргетированной рекламе.

• Специалист по контекстной рекламе.

• Программист-верстальщик.

С чего мы начали?

1. Совместно с методистами придумали прототип каждой лиги.

Пришлось изрядно подумать над основной концепцией. Изначально идея появилась в головах собственника проекта и нескольких методистов лагеря. В ходе совместной работы с клиентом мы конкретизировали основные направления, офферы, УТП и рекламные месседжи.

Суть нашей программы в том, что ребёнку предоставляется на выбор 16 занятий по 4 направлениям. Каждое из направлений развивает в ребёнке лидерские качества, практические навыки, soft скилы. Масса физической, игровой активности, а также творческие навыки, туризм, коммуникация, умение работать в команде и многое другое. Цель тематического лагеря — объединить детей с абсолютно разными интересами, которые хотят прожить это лето максимально ярко и динамично.

Концепция 4 лагерных направлений: мы охватили самые трендовые направления детского летнего развития

2. Разработали описание лиг и прототип лендинга

Каждая лига содержала в себе отдельную страницу с описанием. Здесь было очень важно максимально ёмко донести информацию, избежать ощущения бесконечной портянки, так как материала получилось с избытком.

• Мы расставили акценты, чтобы цеплять взгляд и направлять внимание: теги, ускоряющие восприятие, описание — для кого подойдут занятия.

• Описали результаты и навыки, которые получат дети.

• Подобранный под каждую лигу визуальный ряд демонстрировал каждое из занятий родителю и создал высокий уровень доверия и релевантности.

• Форма оставления заявки в каждой лиге + ответы на базовые вопросы, чтобы не потерять заинтересованного родителя.

При разработке лендинга маркетолог прорабатывал различные гипотезы, выявлял потребности родителей и детей, чтобы максимально закрыть все вопросы и подвести к осознанному оставлению заявки.

Конверсия открытия лиг — 6%.

3. Создали УТП и упаковали каждую лигу

Важной задачей при формировании УТП было отстроиться от конкурентов. Тематические лагеря — достаточно популярное направление. Плюс стоимость лагерной смены на 10–30% выше средней по рынку.

Мы создали несколько эмоциональных УТП, которые впоследствии использовали в рекламе.

• Создай собственную уникальную смену для ребёнка.

• Суперлига — лагерь-конструктор. Создай собственное приключение!

• Лагерь Суперлига — возможность для ребёнка стать первым в любимом деле.

• Подмосковный детский лагерь.

Мы смогли сгенерировать большое количество контента, и теперь было важно также создать сильную визуальную составляющую для нового сайта. Ключевое во всей этой работе — сделать эту информацию доступной и понятной на лендинге.

3. Разработка лендинга

В общей сложности у нас получился сайт на 24 экрана. С помощью грамотного дизайна и расстановки акцентов нам удалось сделать его достаточно лёгким и простым для чтения.

Совет: сфокусируйте время дизайнера не на красоте десктопной версии, а на проработке UX для мобайла.

Важной составляющей лендинга является контент и взаимодействие с ним, то есть отзывчивость интерфейса. Какой контент мы использовали и создавали?

• Разработали уникальные иллюстрации для 3 блоков.

• Вытащили из архивов самые сочные и эмоциональные кадры с предыдущих смен, обтравили и заретушировали контент.

• Совместно с продакшеном записали приветственные ролики с вожатыми.

4. Тестирование рекламных кампаний

В бизнес-экономику проекта мы заложили стоимость лида от 750 до 1250 рублей. При этом ожидали конверсию сайта от 5 до 15%, а стоимость клика до 75 рублей.

Рекламные каналы

• Таргетированная реклама Instagram и Facebook.

• Контекстная реклама в Яндекс и Google.

После первой тестовой недели рекламной кампании мы получили 5 лидов по 3000 рублей.

Конверсия с рекламы была 0,5%.

Это означало, что или мы не нужны рынку и наш продукт отстой, или оффер рекламы не согласован с лендингом и аудитория не понимает ценности Лагеря. Оказалось второе.

Как мы подняли конверсию с 0,5% до 6% и выше за 10 дней

Этот проект — стартап с ограниченными сроками, так как запускались мы уже непосредственно в сезон продаж. Мы только запустили сайт и уже должны были начать получать результаты не просто в виде лидов, а в виде продаж, но не тут-то было.

Проблемы

1. Трафик не был оптимизированным. Не выявлены работающие связки визуала и аудиторий.

2. Высокий показатель отказов.

3. Люди просто уходили с сайта и не оставляли заявки.

Что мы сделали?

1. Переработали содержание лиг на мобильном так, чтобы всё самое важное было сконцентрировано на одном экране. И показали описания всех лиг, а также визуальный ряд для каждой лиги.

После первой тестовой недели было принято решение переработать формы оставления заявки.

2. Скорректировали формы:

• изменили оффер;

• добавили кэшбек 50%;

• добавили ещё одну точку контакта, чтобы вовлечь во взаимодействие с сайтом.

Мы подумали над тем, как вовлечь аудиторию во взаимодействие с сайтом, плюс добавить персонализацию, чтобы подкрепить оффер «Создай свою уникальную смену». Это было очень удачное решение. Карта кликов показывает, что этой формой активно пользовались.

3. Добавили конструктор индивидуальной смены, позволяющий родителю выбирать направления, а менеджерам по продажам в индивидуальном порядке общаться с клиентом, заранее зная его предпочтения.

В итоге этот блок собрал наибольшую вовлечённость и удержание по сравнению со всеми остальными разделами.

4. Приняли решение убрать цену. В результате завалили отдел продаж лидами... Но не просто мусорными лидами. После оптимизации посетители проводили на сайте более 4 минут! Подробнее ниже.

5. Оптимизировали страницы сайта.

Подняли скорость загрузки сайта на основе показателей и рекомендаций.

6. Переработали тексты на всём сайте.

Рекламная кампания

Общий показатель эффективности работы по проекту: качество аудитории и её количество

Совет: создавайте уникальные общие дашборды для быстрой работой с биг-датой.

Привлекали преимущественно аудиторию женщин в возрасте от 30 лет, проживающих в Москве. Пользователь, оставивший заявку, проводил на сайте 4 минуты 39 секунд, что свидетельствует о глубоком изучении продукта или теплоте и качестве лида.

Настройка таргетированной рекламы

Ключевые таргетинги, показавшие эффективность

• Look-alike аудитории на основе имеющихся у нас уникальных баз, пользователей посетивших сайт, пользователей посещавших другие сайты проекта, пользователей оставивших заявки, взаимодействующих с контентом и страницей в Instagram.

• Ретаргетинг на посетителей сайта, посетителей других страниц компании.

• Широкая аудитория женщин от 30 лет без сужения по таргетингу.

• Кастомные подборки таргетингов: подростковый возраст, средняя и частная школа.

Наименее эффективные таргетинги

Стандартные настройки по интересам пользователей: начальная школа, воспитание детей, лагерь, каникулы, школа, отдых, родители, дети. Большинство наших конкурентов уже настраивается на эту аудитории, и она сыта подобными предложениями.

Совет: не используйте таргетинги «как у всех» — рекламный аукцион в них перегружен конкуренцией.

Рекламные баннеры

Всего мы протестировали около 5 визуальных концепций, кардинально отличающихся друг от друга.

Настройка контекстной рекламы

Оптимизация рекламной кампании вместе с изменениями сайта позволила снизить стоимость заявки более чем в 2 раза за первые 3 недели.

При запуске рекламной кампании не бойтесь строить гипотезы. Даже если они не подтвердятся, вы сможете значительно улучшить показатели, получив качественные сигналы.

Чтобы максимально быстро получить данные о заинтересованных посетителях, мы используем стратегию ранних сигналов. То есть определяем макроконверсии, которые будут характеризовать заинтересованный трафик ещё до того, как будет собрано достаточно статистики по лидам.

Такими макроконверсиями могут быть:

• просмотр контактов;

• открытие определённых страниц (в нашем случае лиг);

• клик по телефону;

• просмотр до конца страницы (если речь о лендинге).

С набором статистики появились данные о наиболее конверсионных аудиторных признаках. Гипотеза о низкой конверсии мужчин не подтвердилась, и мы отказались от неё, сосредоточив внимание на возрасте. Оптимальные корректировки по устройствам позволили перераспределить бюджет более эффективно.

Выставляйте корректировки ставок по полу, возрасту, устройству — всегда. Это позволяет сэкономить от 15% до 50% бюджета.

Стратегия сегментирования на более узкие сегменты (IT и спортивный лагерь), которая впоследствии хорошо отработала в таргете, показала не такие впечатляющие результаты в контексте на старте, и мы сосредоточились на более общих запросах и программе кэшбека.

Продолжение работы. Продали ещё 24 путевки в Сочи

Полученный опыт работы над первым проектом настолько нас вдохновил и вселил столько уверенности, что мы менее чем за полтора месяца реализовали ещё один проект. В этот раз лагерь располагался в Сочи на территории детского центра Сириус.

Несмотря на показатель ROI чуть ниже чем в первом проекте, этот проект прошёл ещё более успешно так как у нас было в 3 раза меньше времени на подготовку, проработку, рекламную кампанию и исправление ошибок.

Ключевые постулаты для эффективной реализации digital-проектов для образовательных продуктов

В данном кейсе мы на примере продвижения 2 проектов показали, как помогли заработать SmartCamp 8,6 млн рублей с ROMI 1200%. Вот, что мы поняли, сделав этот кейс.

Не нужно бояться переделывать и постоянно меняться, искать новые гипотезы и определять точки провала.

Наш успех мы связываем с тем, что 50% времени работы над проектом было потрачено на стратегию, проработку и подготовку запуска сайта, упаковку продукта. 25% времени на изменения и усовершенствования. И 25% на ведение рекламных кампаний. Как говорят: «7 раз отмерь, 1 раз отрежь».

Мы работали не только над коммуникацией, но и над UX сайта, который получился невероятно дружественным, понятным и вовлекающим.

Обязательна гиперсегментация таргетингов и большой набор гипотез для тестирования рекламы от мультиформатных показов, узких таргетингов, подогрева аудитории видеоконтентом до проработки большого пула минус-фраз, корректировок ставок показов на устройствах.

Спасибо, что читали.

Источник фото на тизере: Selvan B on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.