Рассказываем, как провели конкурс для участников партнёрской программы Skillbox, чтобы выиграли все. И почему проект, выгодный вебмастеру, выгоден и клиенту.

Конкурс проходил в декабре 2020 года — это традиционно горячее время для образовательных площадок. Но вместо того чтобы работать по проверенной схеме «разыграем приз между топовыми вебмастерами», мы создали конкурс с восемью номинациями, прозрачной еженедельной статистикой и внимательным отношением ко всем участникам.

Охватная механика конкурса позволила на полную использовать потенциал высокого сезона, плюс гарантировала бонусы всем активным вебмастерам, а не только тем, кто привёл больший объём трафика или лидов. Вот как мы этого добились и какие выводы сделали.

Цели проекта

Декабрь — высокий сезон для рынка онлайн-образования. Курсы чаще покупают для себя («новый год — новый я!») и ещё чаще дарят на праздники. Используя повышенный спрос как дополнительное топливо, вместе с командой Skillbox мы рассчитывали добиться следующих целей.

1. Выполнить KPI по продажам. Ориентировались на средний для рынка бенчмарк: CPA-маркетинг приводит бизнесу до 30% продаж.

2. Помочь вебмастерам разного уровня заработать больше в канун Нового года. И агентство, и заказчик, и вебмастера — мы все в одной лодке, и чем выгоднее проект для всех участников, тем он эффективнее.

3. Привлечь максимальное количество вебмастеров, в том числе небольших. А значит — увеличить охват кампании.

4. С помощью продуманной механики конкурса повысить качество контента. Чем детализированнее и комфортнее условия конкурса для партнёра, тем выше его мотивация делать качественный контент.

5. Найти сильных партнёров, чтобы развивать партнёрскую программу Skillbox. Конкурс такого рода — это не только способ заработать здесь и сейчас, но и вклад в будущее партнёрской программы Skillbox.

Как устроен конкурс: нестандартные механики и прозрачная статистика

Мы поощряли вебмастеров, которые используют нестандартные механики: пишут статьи и посты в соцсетях, брендируют сайты. И даже если вебмастер с ограниченными ресурсами не мог тягаться с тяжеловесами, он получал награду за каждый проданный курс по стандартным условиям партнёрской программы Skillbox.

Этот ход дополнительно мотивировал партнёров и, при сравнительно небольшом бюджете проекта, позволил добиться максимальных охватов.

Условия конкурса

Конкурс длился один месяц. Для участия нужно было зарегистрироваться в партнёрской программе Skillbox и оставить заявку на лендинге. Дальше — собирать баллы за выполненные задания.

Как распределялись баллы:

Статистика

Через семь дней после старта конкурса мы опубликовали первую статистику для вебмастеров, которая затем обновлялась на еженедельной основе. Это также отличает конкурс Skillbox от большинства CPA-проектов, которые зачастую не дают статистику во время проекта, а публикуют лишь финальные результаты.

Прозрачная статистика мотивировала партнёров и повысила доверие к проекту. Участники конкурса могли легко следить за общим прогрессом и лучше оперировать своими ресурсами, чтобы заработать больше.

Награды

Общий фонд конкурса составил 500 000 ₽. Первые три призёра получили денежные награды, места с 4 по 10 — доступы к курсам.

Основные номинации:

Дополнительные номинации:

Победители в дополнительных номинациях получали ставку 23% на три месяца в партнёрской программе Skillbox. И это была ещё одна возможность для вебмастеров со скромными ресурсами. В дополнительных номинациях автор лучшего текста или вирусного поста в соцсетях вполне может обогнать вебмастера с бо́льшим трафиком и количеством площадок.

И чем сильнее рекламодатель и агентство вовлечены в работу этой редакции, тем она эффективнее.

Три условия, чтобы всё получилось

При грамотном подходе и включённости в проект, такую кампанию легко запустить небольшой командой. В нашем случае к кампании подключился один специалист со стороны Skillbox, который отвечал за коммуникацию с нашим агентством и вебмастерами, и один аккаунт-менеджер Adv.Cake, который занимался обработкой контента и подсчётом данных. Под отдельные задачи привлекали дизайнера (вёрстка лендинга и креативов) и маркетолога (продвижение конкурса в соцсетях).

Но чтобы небольшая команда справилась, важно соблюсти три условия:

• Продуманная механика конкурса. В нашем кейсе и рекламодатель, и вебмастеры могли следить за прогрессом и адекватно оценивать результаты. Это упростило менеджмент проекта и повысило отдачу от вебмастеров.

• Включённость в проект. И агентство, и рекламодатель работали вместе в течение всего конкурса. Мы регулярно давали рекомендации вебмастерам по контенту и отвечали на вопросы, связанные с конкурсом. Skillbox также активно участвовал в переписке с партнёрами. Во многих случаях, убрав посредника в лице агентства, рекламодатель может быстрее и эффективнее решать вопросы, связанные с продуктом.

• Качественная техническая интеграция. Рекламодатель должен реагировать на комментарии вебмастеров и при необходимости вносить улучшения в продукт. Коллеги из Skillbox исправно отвечали на обратную связь, оперативно исправляли баги на сайте и оптимизировали путь пользователя к покупке курса.

Что можно было улучшить

Мы запустили анонсы за несколько дней до начала конкурса, из-за чего нам не всегда хватало времени на оптимизацию. Как сделать лучше: запускать анонсирование нужно за месяц до старта. Это закономерно повысит охваты и ещё до запуска проекта поможет устранить возможные технические неполадки и лучше проработать логику конкурса.

Как и во многих других CPA-проектах, мы столкнулись с недобросовестными вебмастерами, которые берут количеством, а не качеством публикаций. Как сделать лучше: ещё тщательнее детализировать условия. Проработать номинации, детальнее прописать требования к контенту и местам размещения.

«Конкурс для вебмастеров — это всегда небольшой риск не угадать с периодом, темой или призами. Мы постарались продумать все нюансы: от того, какие будут номинации, до наград, предварительно опросив вебмастеров, что для них ценнее — деньги или приз. В следующем конкурсе мы подготовим для вебмастеров новые номинации и полезные инструменты для ещё более эффективной коммуникации с конечным клиентом, обновление статистики в реальном времени и многое другое».

Анна Прокопенкова, менеджер партнёрской программы Skillbox на стороне Adv.Cake

Результаты

За время конкурса вебмастеры забрендировали пять сайтов и подготовили 54 статьи и более 100 постов в соцсетях. Что это значит в бизнес-показателях:

• Оборот компании повысился на 30%.

• Количество участников партнёрской программы Skillbox увеличилось на 12%.

• Объём подтверждённых заказов вырос на 40%.

«Целью конкурса было привлечь максимальное количество вебмастеров и сделать сотрудничество прозрачным и взаимовыгодным. Выбранная механика оказалась одним из наиболее эффективных методов повысить охваты и получить обратную связь от вебмастеров, позволив активным партнёрам заработать больше. Мы планируем проводить конкурсы не менее раза в год и ещё плотнее работать с нашими партнёрами».

Ольга Трушкова, руководитель партнёрской программы Skillbox

Выводы

Удачное время проведения конкурса и свежая механика сработали: мы добились хороших цифр для нашего партнёра и, что не менее важно, получили сильную обратную связь от вебмастеров.

Повторим: в рамках такого конкурса вебмастеры фактически становятся внешней редакцией проекта. Их фидбек помогает отшлифовать продукт. А качество контента, который публикуют вебмастеры, как правило, влияет на образ бренда в глазах аудитории. Это точка роста: чем теснее рекламодатель и агентство работают вместе с партнёрами, тем лучше финальный результат.

Источник фото на тизере: Vadim Bogulov on Unsplash