«СберМаркет» развивает непродовольственное направление. Это товары с отложенных спросом, продажи которых растут с трудом — пользователям просто не нужна новая зубная паста или туалетная бумага каждый день. Чтобы решить эту проблему, в маркетплейсе решили организовать коллаборацию нонфуда с фудом. Так родилась идея смэтчить Colgate и Barilla. Категорийный менеджер Ads Platform «СберМаркета» Кирилл Плетнев рассказал Sostav, как с помощью простого набора инструментов и с небольшим бюджетом извлечь максимум из совместного промо брендов.
Развитие непродовольственного направления
Большинство брендов, с которыми сегодня сотрудничает «СберМаркет» — это производители продуктов питания. Но в 2020 году в рамках сервиса появилось новое направление: мы занялись непродовольственными товарами.
Нонфуд-направление в «СберМаркете» включает все товары повседневного спроса. Среди наших категорий, к примеру, «бытовая химия», «косметика и гигиена» и «сексуальное здоровье». Моя команда работает в рамках рекламной платформы.
Платформа отвечает за сотрудничество с производителями и помогает покупателям экономить. Моя задача — обеспечивать рост категорий, увеличивать долю наших товаров в сервисе и их пенетрацию в чек.
Хороший пример — крупный бренд Zewa. В 9,5% чеках всех клиентов «СберМаркета» есть этот бренд. Это значит, что в почти каждый десятый заказ, доставленный «СберМаркетом», содержал продукцию Zewa.
Задача категорийного менеджера — сделать так, чтобы за счёт инвестиций бренда эта цифра росла. Например, чтобы указанная доля увеличивалась в результате промо-кампаний.
Паста: съедобная и зубная
Мы запускаем разные промо для брендов. В этот раз с запросом на кампанию для увеличения продаж к нам пришли Colgate&Palmolive.
Посмотрим на продажи продуктов питания: например, чипсов. Не важно, какую пачку (маленькую или побольше) выбрал покупатель. И 50, и 100 грамм чипсов он, скорее всего, съест за один вечер. И почувствует себя одинаково сытым и счастливым.
С непродовольственными товарами всё немного сложнее. Спрос на категорию зубных паст и щёток понятный и прогнозируемый, волатильности в нем нет. Мы видим отложенный спрос: потребители покупают больше пасты не для того, чтобы расходовать ее в больших объемах. Они делают это, чтобы не бежать в 7 утра в магазин, когда паста внезапно кончится.
Такой отложенный спрос не очень подходит рынку. Если ты продаешь 100 единиц товара в год, в следующем году продажи (за счёт притока новых покупателей) могут подрасти — скажем, до 115-ти.
Запрос бренда на увеличение спроса для сопутствующего товара и привёл нас в итоге к идее коллаборации нон-фуда с фудом.
Партнером Colgate & Palmolive стала компания Barilla — производитель макаронных изделий. Мы решили поиграть со значениями слова «паста» и получили эффективную промо-кампанию.
Как это было
Бренды заинтересованы в похожих промо по нескольким причинам:
- Рост продаж товара;
- Рост доли товара в чеке. «Сопутствующему» нон-фуду хорошо подходят коллаборации с фуд-категорией, у которой доля в конечном чеке изначально больше.
Вводные, с которыми мы запускались, были вот такими:
Бренды-участники: Barilla + Colgate&Palmolive.
Инструменты: баннер на главной в приложении + 2 баннера в категориях на веб-версии сервиса («Спецпредложения» и «Бакалея»).
CTA (Call to Action): «Хорошей пасты много не бывает! Скидки до 40%».
Период проведения: 26 августа — 12 сентября 2021 года.
Интересная фича была в том, что и Colgate&Palmolive, и Barilla поставили в разделе «бакалея». Соответственно, люди, которые заходили только за бакалеей (хотели купить макароны), неожиданно видели Colgate.
В начале работы над промо мы обычно даём примерный прогноз по охватам и CTR. Но на деле каждая кампания выстреливает по-своему: влияет и сила бренда, и выбранный CTA.
В нашем случае были эффектный CTA, выгодный оффер (скидка 40%) и удачная коллаборация. И Colgate, и Barilla — хорошо знакомые потребителю узнаваемые компании.
Итоги
За период кампании мы получили около 1 млн показов. СTR составил 7,25%.
Чтобы измерить эффективность кампании, мы несколько раз фиксировали количество пересечений в корзине (товары-соседи) по брендам: 2 недели до промо, период проведения и 9 дней после промо.
Вот что у нас получилось:
- Количество пересечений в день во время промо у Colgate-Barilla увеличилось в 2,35 раз, у Palmolive-Barilla — в 2 раза;
- Среднесуточное количество пересечений в день после промо у Colgate-Barilla увеличилось на 31%, у Palmolive-Barilla — на 56%. Это говорит об отсутствии отложенного спроса после проведения кампании и увеличении baseline. Что можно считать отличным индикатором успеха: ведь именно отложенный спрос был нашей главной проблемой.
Успешная промо-кампания: чек-лист
- Подбирайте инструменты исходя из целей кампании. Например, если вам нужно осветить масштабную национальную кампанию крупного производителя, отлично подойдут CRM-рассылки и баннеры. А если цель кампании — вырастить продажи, то лучше сосредоточиться на рекомендациях и приоритезации на разных уровнях.
- Ориентируйтесь на реальные примеры. В подготовке промо отсутствует этап тестирования гипотез. Вы продумываете активность — и сразу запускаете на всю аудиторию. Поэтому важно ориентироваться в контексте, уметь отличать релевантные кейсы и всегда внимательно знакомиться с их результатами.
- Если нужно осветить новинку, используйте онбординг. Нет смысла размещать новинки в блоке рекомендаций: вероятно, покупатели их не выберут. Онбординг стоит дороже, но это более эффективный инструмент — с его помощью с новинкой познакомится максимально широкая аудитория.