Нужно быстро прогреть «холодную» аудиторию? Запустите AR-маски в Instagram

Многие бренды используют технологию дополненной реальности в рекламных кампаниях, и результат не всегда одинаков. По нашему наблюдению, большая часть компаний банально не понимает, как обращаться с AR-масками и ограничивается проекцией логотипа на лице у пользователя или опросами, которые, как правило, совершенно не интересны. 

Впрочем, верно и обратное: наглядным примером может стать кейс Burger King. В ходе рекламной кампании по продвижению сервиса доставки компания предложила «сжигать» баннеры конкурентов, наведя на них камеру телефона: реклама на баннере с помощью технологии дополненной реальности «сгорала» дотла, а на ее месте появлялся баннер Burger King. За «сожженный» баннер давался ваучер на бесплатный воппер.

С чего начать

Сеть бутиков по продаже экзотических фруктов и подарочных фруктовых корзин MyMarket обратилась к нам с такой задачей: за очень короткий срок — около двух месяцев — прогреть аудиторию к мартовским праздникам. При этом на протяжении довольно длительного времени никакой активной рекламной деятельности они не проводили, то есть аудитория «холодная». 

Мы понимали, что привычные варианты, такие как таргетированная реклама в Instagram, наружная реклама, реклама на ТВ и радио, нам совершенно не подойдут: сроки были слишком узкие, а аудитория не прогрета. Кроме того, в этот сезон медиа перенасыщаются акциями и скидками от подарочных и цветочных магазинов, тем более что в нашем регионе таких бизнесов насчитывается весьма немалое количество. 

Все эти факторы привели нас к такому выводу: чтобы за короткий срок быстро обратить внимание на бренд, нужно сделать что-то действительно необычное, такое, что не делал никто до нас. В процессе исследования мы обнаружили, что если подарки у MyMarket покупают как женщины, так и мужчины в равной степени, то взаимодействуют с рекламой преимущественно женщины. Также мы решили не раскрывать какую-либо проблему, связанную с выбором подарков, не преподносить специальное предложение, а уйти в креатив, чтобы зацепить аудиторию визуальной частью.

В контексте этой стратегии мы выбрали использование AR-маски, но в то же время понимали, что если разыграть эту карту неудачно, то не получим достаточных результатов. Как говорилось выше, топорная реализация масок в виде проекции логотипов компаний на лица пользователей, по наблюдениям, имеет достаточно низкий уровень вовлечения. 

Но в то же время нас вдохновил успех нескольких рекламных кампаний крупных брендов с использованием AR. Мы изучили рынок, и смогли найти AR-специалиста, который разработал маску за весьма доступную цену.

Главная мысль рекламной кампании родилась из небольшого исследования, проведенного нами: как оказалось, подарочные фруктово-ягодные корзины могут не дойти до адресата в исходном состоянии. Если подумать, то в самом деле ничего же не случится, если никто не заметит. В нашей рекламе случится. 

Например, в одном из роликов персонаж приносит подарок адресату, звонит в дверь и в ходе ожидания не удерживается от соблазна попробовать одну ягоду из множества. Это приводит к тому, что его голова превращается в ту же ягоду, которую он попробовал. 

Реакция аудитории

Реакция аудитории нас приятно удивила: мы получили большое количество комментариев и репостов. Также много пользователей отправили видео в Direct своим родным и близким.

На площадке клиента (Instagram-аккаунт) и в местных пабликах ролики были опубликованы в период с 28 февраля по 6 марта

Теплый прием видеороликов привел нас к выводу, что настала пора подключать другие инструменты: таргет, блогеров, конкурс в Instagram и AR-маску. Запуск маски мы делали через лидеров мнений: местных блогеров и инфлюенсеров. В их подборе мы ориентировались на их местоположение, задействовав тех, чья аудитория живет в Чеченской Республике. 

Также мы исходили из их аудитории, использовав как блогеров с преимущественно женской, так и преимущественно мужской аудиторией. От инфлюенсеров требовалось использовать маску в Stories, отметить аккаунт MyMarket и рассказать о проводимом конкурсе. За публикации с маской пользователи могли выиграть подарочную фруктовую корзину.

Связка видеокреатива, рекламы у блогеров, возможность получить подарок и сама маска по итогу принесла очень хорошие результаты: охват всей рекламной кампании от одних только блогеров составил около 150 тыс. человек, что для 400 тыс. пользователей Instagram в Чеченской Республике весьма неплохо. Суммарно, учитывая все каналы, мы получили объем показов в Instagram в количестве 609 тыс. 

Как видно, маска получила 746 публикаций, при том что мы прогнозировали втрое меньшее количество. Наш прогноз базировался на том, что механика маски довольно проста, но то, что он не оправдался, нас только порадовало. По итогам рекламной кампаний можно сделать вывод, что она удалась: по первоначальной оценке продажи у нашего клиента возросли на 50%.

Как выжать максимум из AR-маски

Для предпринимателей, маркетологов и всех, кто захочет использовать AR-маски в UGC-контенте, мы бы хотели выделить несколько советов:

• помните, что любой пользователь будет заботиться о красоте своего контента. Маска может быть интересна как геймификация или же просто и интересно выполнена, чтобы, грубо говоря, пользователю не стыдно было ее опубликовать в своих Instagram-stories;
• интегрируйте UGC в рекламу. Будь то возможность стать персонажем ролика или же получить какой-то бонус от создания UGC. Наличие связи рекламы с такой «игрой» будет гораздо более эффективным, чем ее отсутствие вовсе;
• используйте инфлюенсеров. Если при запуске маски лидеры мнений используют ее, большей части подписчиков будет банально интересно повторить за ними.

Как бы банально это ни звучало, технологии не стоят на месте. C каждым днем увеличивается число студий, занимающихся AR-технологиями, количество специалистов в этой сфере растет в быстром темпе. Надеюсь, наш кейс, описанный в этой статье, будет полезен владельцам брендов в использовании этого инструмента с наибольшей эффективностью.

Фото на обложке: предоставлено автором