Мастер-класс Наталья Кухарева, «Про бизнес» 29 октября 2021

Трафик, конверсия и прибыль — как оценить эффективность digital-рекламы?

На какие метрики в digital-рекламе обращают внимание профессионалы? И какие показатели самые важные? «Про бизнес» совместно с AMDG и Банком БелВЭБ провели вебинар, где Chief Visionary Officer AMDG Сергей Казак объяснил, как работать с метриками и показателями KPI в digital-маркетинге.

Смотрите полную версию вебинара:

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

В digital-рекламе удобно считать эффективность, т.к. доступно большое количество метрик для оценки. Но и запутаться в них довольно просто — только основных показателей наберется более 10. Как понять, какие показатели имеют первоочередное значение?

Для начала разберемся, чем метрики отличаются от KPI

Метрики — это фактические показатели работы маркетинга. А KPI — степень достижения результата, которая выражается в процентах и чаще всего связана с мотивацией продавцов, а не с оценкой бизнеса в целом.

Группы оценки показателей

Трафик (количественная группа):

Общий трафик (визиты, просмотры, уникальные посетители). Самый распространенный показатель, которому обычно уделяется довольно много внимания. За трафиком, конечно, можно и нужно следить, но все же самое большое внимание стоит уделять именно количеству уникальных посетителей. Этот показатель демонстрирует прирост новой аудитории.

Мобильный трафик. Сегодня порядка 70−80% всего трафика приходит на интернет-ресурсы через мобильные устройства. Поэтому важно работать над отображением сайта на экранах мобильных телефонов, в частности, на смартфонах с диагональю 6,0–6,5 дюйма.

Источники трафика. Эта группа показателей информирует, откуда пользователи приходят на сайт. Если заходы прямые (с поисковых страниц), это говорит о хорошей известности бренда. Если же запущена реклама или настроено SEO-продвижение, то привлечение будет идти через другие каналы.

Проще всего повышать платный трафик — для этого нужен только достаточный рекламный бюджет. Но за аудиторией, которая приходит после запуска рекламных объявлений, стоит следить особенно чутко. Если аудитория на ресурсе не задерживается и не переходит в разряд органического трафика, это значит, что бизнес просто сливает деньги впустую.

CTR — кликабельность. Данная метрика отражает, насколько ваше объявление подходит для аудитории, на которую направлена реклама. Если CTR = 30%, это значит, что 30 человек из 100 кликнули на объявление. При этом у каждой тематики есть свои показатели CTR, которые можно считать ориентиром. Чаще всего данные об этом находятся в свободном доступе.

CPC — цена за клик. Этот показатель демонстрирует рентабельность привлечения одного пользователя через определенный вид рекламы. CPC можно запросить в прогнозаторах системы настройки рекламы, сравнить с показателями рынка и увидеть, не переплачивает ли компания за привлечение новых пользователей.

Конверсия (конверсионная группа)

Отказы. Этот показатель позволяет узнать, сколько людей покинуло сайт в первые секунды после перехода. Также учитываются пользователи, просмотревшие не более одной страницы за сеанс.

Это значит, что хоть пользователь и перешел на сайт через рекламное объявление, бизнес при этом не получил целевого действия. Такой результат может быть связан с неудачным дизайном, непонятным юзабилити сайта или невысоким качеством трафика. В результате поисковые системы понизят рейтинг вашего сайта.

Снизить процент отказов можно с помощью анализа/аудита сайта и поиска тех проблемных мест, которые негативно сказываются на показателях вовлеченности.

Глубина просмотра. Показатель отражает среднее число страниц, просмотренных посетителем сайта. Он помогает анализировать вовлеченность и учитывается поисковыми системами при ранжировании сайта.

Время пребывания на сайте. Среднее время пребывания на ресурсе посетителей влияет на SEO и положение сайта при поисковой выдаче. При этом чем качественнее контент и чем более целевой трафик, тем выше показатель и проще будет настраивать рекламу.

Возвраты. Эта метрика говорит поисковикам о том, насколько полезен ваш ресурс. Она позволяет отследить, сколько человек добавило сайт в закладки с целью возврата на страничку. Для бизнеса количество возвратов может сигнализировать о необходимости «догнать» пользователя с помощью ретаргета или ремаркетинга.

Подгруппа ценовых показателей (помогают просчитать окупаемость инвестиций в рекламу):

Цена за клиента ― вложенные инвестиции/количество клиентов
Цена за лид ― вложенные инвестиции/количество лидов
Цена за показ ― стоимость за тысячу показов баннера.

Прибыль (результат)

Чтобы просчитать выгоду от вложения в маркетинг, достаточно четырех показателей KPI:

ROI (ROMI) ― возврат инвестиций

Пример расчета: бизнес запускает рекламу и вкладывает в нее 5000 рублей. После запуска компания получает доход 10 000 рублей. Согласно расчетам ROI составил 100%, а значит, инвестиции не только окупились, но бизнес получил доход, равный вложениям.

Нажмите, чтобы увеличить

ROAS ― окупаемость маркетинга

Чем выше конечный результат, тем лучше. При этом реклама считается эффективной, если показатель больше 100%.

ДРР (доля рекламных расходов) ― эффективность вложений в рекламу

Рассчитывается через чистый доход от продаж. Чтобы его посчитать, у каждой компании должен быть выставлен норматив рекламных расходов, которые можно понести от продажи того или иного товара.

Если ДРР равна 3%, значит, бизнес может потратить на привлечение клиентов 3% от стоимости товара — это не уведет баланс в минус.

LTV ― доход от клиента за все время взаимодействия с ним

Рассчитывается тремя разными способами:

Нажмите, чтобы увеличить

На какие метрики обращать внимание для разных видов рекламы?

У каждого вида digital-рекламы свои метрики, на которые стоит обратить особое внимание, чтобы проводить наиболее правильный анализ:

Ключевые метрики для SEO:

Позиция компании на рынке
Видимость сайта при поисковых запросах
Трафик
Конверсия.

Ключевые метрики для SMM:

Охваты
Подписчики
Вовлеченность (ERR, Er Day Er Post).

Ключевые метрики для медийной рекламы:

Показы (CPM)
Продуктовые контакты (пребывание на сайте рекламодателя более 30 секунд)
Охваты.

Ключевые метрики для видеорекламы:

Охваты/просмотры
Показы (CPM)
VTR (дополнительная, потому что идет сравнение с коэффициентом досматриваемости).

Ключевые метрики для Performance-маркетинга:

Стоимость клика (CPC)
Стоимость целевого действия (заказы в корзину, переход в раздел «Покупка» и т.д.)
ROI (дополнительная KPI для подсчета прибыльности)
ДРР (дополнительная KPI для оптимизации результата).