Как самостоятельно построить аналитику при помощи Яндекс.Метрики без программирования: обзор инструментов

Аналитика результатов

В первую очередь давайте поговорим о том, как сейчас принято анализировать полученные результаты.

Многие компании, рекламодатели оценивают результаты своей деятельности в интернете по завершению календарного месяца. К примеру, недавно у нас завершился сентябрь. Компании, которые придерживаются данного подхода, смотрят на несколько дней сентября, просят своих сотрудников или подрядчиков подготовить месячный отчет или отчет за третий квартал года.

Однако подготовить такую отчетность удается только к первым числам следующего месяца (октября в данном случае). По итогам просмотра полученных данных начинается работа по оптимизации, составление рабочих планов и т. п., что также занимает немало времени.

Соответственно, воплощение решений в жизнь начинается не ранее середины октября. Половина месяца уходит только на то, чтобы понять как работать дальше с учетом необходимых изменений.

Для стратегических историй столь продолжительные сроки подготовки не подходят. Поэтому сейчас все больше компаний в корне меняют свое отношение к аналитике и оценивают данные буквально каждый день. Такой подход приемлем далеко не для всех. Но крупные компании с большим штатом сотрудников вполне могут себе это позволить.

Когда же речь идет о небольших компаниях, работу по оценке полученных результатов чаще всего оценивают разные специалисты (это обычно не только сотрудники организации, но и параллельно нанятые фрилансеры, подрядчики и т. п.). И всем им необходимо видеть результаты в тот момент, когда они работают с проектом здесь и сейчас. Каждый специалист должен получить доступ к какой-то общей системе, чтобы оценить насколько эффективно работает рекламный канал, за который он отвечает. Удается ли достичь нужных показателей, наблюдается ли рост и т. п.

В итоге тот бизнес, который может построить для себя анализ результатов здесь и сейчас, лучше адаптируется к изменениям (а на рынке они происходят регулярно).

Что важно отслеживать бизнесу

Вся сквозная аналитика базируется на нескольких основных показателях.

• Источники трафика: откуда приходит целевая аудитория интернет-магазина.
• Спрос на категории, бренды и товары: что ищут пользователи, с чем сравнивают.
• Конверсия в покупку: что мешает, а что помогает продавать.
• Доходы: сколько мы зарабатываем.
• Расходы: сколько тратим, чтобы зарабатывать.
• Результаты: ROI, ДРР, маржинальность.

И наша задача сделать эту аналитику максимально простой. Что вовсе не означает, что она будет поверхностной. Скорее, доступной, более понятной для любого человека, будь он на стороне маркетинга, креатива или продаж. Все должны понимать, сколько денег было вложено в задачу и какую прибыль удалось получить в итоге.

Яндекс.Метрика — лидирующая система digital аналитики

На сегодняшний день Яндекс.Метрика — это самый популярный сервис в России и третий по популярности во всем мире. И сегодня разберемся, как с помощью данного сервиса можно оценивать доходы и расходы, а также соотносить их друг с другом.

Разметка конверсий

Проще всего будет рассмотреть этот пункт на примере. Допустим, наша компания занимается доставкой воды. Для такого бизнеса характерны следующие нюансы:

• непосредственно на сайте чаще всего оформляется первый заказ. Здесь нужно, чтобы человек, который ищет доставку воды домой или в офис, перешел к нам на сайт и заказал первую доставку.

Но в дальнейшем этот же заказчик скорее всего уже не будет оформлять доставку через сайт. Он либо договорится о конкретном расписании (например, доставка раз в неделю), любо будет договариваться о поставке по телефону. Соответственно, отслеживать его действия непосредственно через сайт будет невозможно. Другими словами — бизнес по продаже воды базируется на телефонной коммуникации с клиентом;

• стоимость привлечения клиента выше первого чека. Да, первая покупка может быть небольшой. Но в перспективе на постоянном заказчике компания может неплохо заработать;
• средний чек не так важен по сравнению с LTV. Гораздо важнее продолжительность сотрудничества. Чем дольше клиент будет пользоваться нашими услугами, тем больше мы на нем заработаем;
• бизнес может определить ценность клиента по CRM.

Цели Яндекс.Метрики

• Помечают трафик конверсией. Тот факт, что человек стал нашим клиентом также можно отслеживать и учитывать в настройках рекламы.
• Помогают автостратегиям оптимизировать рекламные кампании.
• Расширяют рекламные таргетинги.
• Показывают вклад каждого канала продвижения в результат.

При добавлении цели нам необходим только интерфейс, который позволит установить ценность цели. Определить примерный доход в рублях. Сколько мы заработаем, если данный клиент станет постоянным. Сюда входит:

• привлечение заказа;
• новый клиент,
• потенциальный лид;
• новый контакт.

Цели «без разработчика» позволяют отслеживать коммуникацию. Это чаще всего:

• отправка форм заявок;
• клик по номеру телефона;
• клик по email;
• переход в мессенджер.

Более того, если у нас есть просто входящие звонки с мобильных телефонов, мы можем выгрузить их из телефонии, добавить в Яндекс.Аудитории. Тогда нейросети соединят людей, которые нам позвонили и совершили первый заказ, с теми, кто ранее посещал сайт. Очень часто при совершении простого действия по загрузке Excel-файла в Яндекс.Метрику мы можем легко убедиться, что наши рекламные каналы отлично работают.

Дохода по целям может быть вполне достаточно:

• если продажи идут с плоской наценкой;
• ассортиментный ряд составляет менее 30 наименований товаров;
• отсутствуют отдельные карточки товарных позиций;
• есть возможность заранее рассчитать доход по каждому заказу/клиенту. 

Электронная коммерция

Если мы имеем дело с более продвинутым сайтом. Например, интернет-магазином по продаже конфет ручной работы, который предполагает:

• большое количество товарных позиций, разные цены и маржинальность;
• сезонную зависимость, привязку к праздникам, наличие промокодов;
• разные группы целевой аудитории: b2b, b2c, различные каналы продвижения;
• среднее количество заказов на одного клиента менее 3-х.

Но на самом деле не все так страшно. Это достаточно простая система.

Электронная коммерция:

• считает доход сайта от источника трафика;
• отслеживает заказы покупателей и просмотр карточек товаров/услуг;
• данные электронной коммерции можно использовать в автостратегиях Яндекс.Директ для оптимизации.

Типовой путь покупателя

В первую очередь покупатель определяется со своими желаниями. В этот момент он выполняет действие «просмотр товара». После того как выбор сделан, в большинстве случаев у пользователя возникают дополнительные вопросы (по поводу качества, характеристик, применения и т. п.).

Чтобы выяснить интересующую информацию, покупатель обращается в онлайн-чат или заказывает обратный звонок. Когда все нюансы оговорены, покупатель приступает к оформлению заказа. Он производит действие «добавление в корзину», тем самым переходя в воронку оформления заказа.

Завершающим действием (при условии, что пользователя все устроило) идет «покупка».

И весь этот путь покупателя по воронке мы можем зацелить, используя либо цели метрики, либо электронную коммерцию. В итоге собрать путь в виде достижения конкретных результатов с указанием дохода.

Разумеется, когда пользователь только отправляет товар в корзину, реальной прибыли мы еще не получаем. Но можем фиксировать какие именно товарные позиции чаще всего оказываются в корзине, а потом покупаются или наоборот — удаляются из корзины.

Какие события можно отслеживать в электронной коммерции

• Detail — просмотр карточки товара.
• Add — добавление товара в корзину.
• Remove — удаление товара из корзины.
• Purchase — совершение покупки.

Если первые три позиции больше интересны специалистам, которые занимаются рекламным продвижением, SEO-оптимизацией и определяют, насколько качественный трафик они приводят на сайт. Последний же пункт — это оценка эффективности работы канала и сайта в целом.

Чтобы продвигать свой сайт, можно также использовать блогеров или различные социальные сети. Для этого в электронной коммерции есть прекрасная аналитика по промокодам, которая дает возможность отследить:

• интеграции у блогеров и в СМИ;
• флаеры в заказе;
• email-рассылки;
• офлайн-рекламу.

Турбо-страницы — позволяют обойтись без помощи разработчика

Отличное решение использовать в работе турбо-страницы Яндекса.

• Делаются они абсолютно бесплатно.
• Что особо приятно, собрать их можно на готовом шаблоне без участия программиста.
• Имеется интеграция с Яндекс.Метрикой и электронной коммерцией.
• Турбо-страницы быстро открываются и выдерживают практически любые нагрузки.
• Они адаптированы под различные мобильные устройства.
• С их помощью можно без труда настраивать разные варианты оплаты и доставки.

Доход по электронной коммерции

Теперь выясним, что нам позволит фиксировать в аналитике доход по электронной коммерции. И здесь очень важно учитывать дополнительные возможности:

• анализ корзин;
• данные о категориях и брендах;
• варианты исполнения товаров;
• учет промокодов;
• стоимость каждого заказа индивидуальна.

Загрузка расходов

Итак, с доходами мы разобрались. Мы их видим, понимаем как их можно анализировать в различных разрезах, сегментах, можем выбирать аудитории, которые совершают покупки. Но при этом без расходов мы не можем в полной мере оценить ценность доходов. Условно, если мы заработали 1 миллион рублей, но потратили на это 999 999, радоваться такому сомнительному успеху не придется. Другое дело, если для продажи на миллион было потрачено всего несколько десятков тысяч.

Загрузка расходов из Яндекс.Директ

Начнем с того что в Яндекс.Метрике расходы из Яндекс.Директ подтягиваются в автоматическом режиме. Если счетчик Метрики у вас создан на том же аккаунте, что и рекламный кабинет в Директе, все работает автоматически. В ситуации с разными аккаунтами также ничего сложно. Достаточно проставить пару-тройку галочек и получение нужной информации будет обеспечено.

Автоматическая загрузка расходов из Google Ads

В этом случае вообще проще простого. В Google Ads есть встроенная готовая (и даже бесплатная) интеграция, которую можно легко найти в настройках счетчика. Загружаете данные из выбранного аккаунта Google Ads, после чего недостающие каналы банально добавляются из Excel-файла.

В итоге можно сравнивать все имеющиеся рекламные каналы. Отслеживать данные предполагается в отчете по ROI.

Ведь ROI — это та самая метрика, которая показывает насколько сочетаются доходы с расходами. При ROI свыше 20% инвестирование в рекламу считается выгодным. Если ниже, то с продвижением канала необходимо срочно работать. Возможно как-то оптимизировать или даже отключать, если нецелесообразность на лицо.

В результате отчет по ROI считает окупаемость расходов:

• это загрузка расходов в Яндекс.Директ и Google Ads;
• импорт из Excel;
• интеграция по API;
• интеграция через сторонние коннекторы.

Отслеживание результатов

Самый простой способ контролировать процесс (мы ведь должны убедиться, что все идет хорошо) — вывести на страницу сводки информацию о посещениях. И в этом нам помогают Виджеты Яндекс.Метрики.

Что хорошо, все имеющиеся виджеты можно редактировать и видоизменять. Вместо посетителей, например, можно указать покупателей. Вместо переходов на страницы, можно вывести показы товаров. То есть сделать видимой ту информацию, которая действительно поможет нам принимать решения в отдельно взятом случае. Так мы узнаем достаточно ли средств вкладываем или следует изменить политику финансирования рекламной кампании.

Как вариант: уменьшить или увеличить финансирование, поменять подрядчика, проработать маркетинг и т. п.

Каталог интеграций

Каталог интеграций появился в Яндекс.Метрике сравнительно недавно. И этот каталог существенно расширяет наши возможности:

• становится доступной загрузка расходов из рекламных систем;
• синхронизация с CMS сайта и CRM-системами;
• интеграция с коллтрекингом и телефонией.

В каталоге интеграций вы найдете все необходимое, что позволит без разработчика соединить данные вашего сайта и CRM-системы с данными веб-аналитики. Таким образом вы получите уже сквозную бизнес-аналитику.