ROPO-анализ: что это такое и для чего он бизнесу

Директор по маркетингу в OWOX BI Марго Кашуба рассказала, что такое ROPO-анализ, как его провести и как это поможет бизнесу.

Каждый магазин мечтает стать гигантом с большими продажами. Но когда у компаний уже есть онлайн- и офлайн-продажи, возникают вопросы: как понять и оценить влияние онлайна и офлайна друг на друга и извлечь выгоду из этого.

Что такое ROPO-эффект

ROPO-эффект — явление, когда люди находят информацию и сравнивают цены в интернете, прежде чем совершить покупку в физическом магазине.

Пользователи не всегда покупают товар в онлайне сразу: они могут посмотреть товар на сайте, почитать о нем в рассылках и увидеть рекламные объявления, но прийти за покупкой в магазин, потому что это удобней или чтобы примерить вещь. Но в офлайн-магазин их привела именно онлайн-реклама. Если маркетолог вовремя не увидит связи между рекламой и покупкой и отключит такую кампанию, посчитав ее неэффективной, то он потеряет часть покупателей.

По данным DigitasLBi, 88% потребителей изучают продукты в интернете перед покупкой. Вы можете узнать процент покупок ROPO в вашей стране и для вашей категории продуктов с помощью сервиса Consumer Barometer от Google.

В зависимости от ваших бизнес-целей, с помощью ROPO-анализа можно получить ответы на множество различных вопросов:

• должны ли мы больше привлекать онлайн-канал к нашим офлайн-кампаниям;
• какова реальная рентабельность рекламных кампаний в интернете с учетом влияния офлайна;
• покупатели ROPO совершают покупки через сайт или только офлайн;
• что мешает покупателям ROPO изначально разместить заказ на сайте;
• как мы можем сэкономить на ремаркетинге для клиентов ROPO.

На большинство этих вопросов можно дать четкие ответы. Общее влияние «онлайн хвоста» рассчитывается с помощью ROPO-анализа.

Как провести ROPO-анализ

Этапы подготовки к ROPO-анализу:

1. Объединить онлайн-данные (о поведении пользователей на сайте) с данными транзакций из вашей CRM.

2. Создать сегмент ROPO-покупок и оценить долю этих покупок с точки зрения онлайн- и офлайн-продаж.

3. Создать дашборды для мониторинга высокоуровневых показателей и их динамики.

Тут предстоит серьезная работа, это правда. Но любой аналитик, который возьмется за составление для вас отчета по ROPO, будет рад, если вы скрупулезно соберете и сохраните как онлайн-, так и офлайн-данные, особенно в необработанном формате (то есть предоставите полный набор сырых данных — без семплирования и фильтров).

Упорядоченность ваших данных повлияет на качество исследований ROPO. В конце вы получаете множество графиков поведения онлайн- и офлайн-пользователей и их соответствия друг другу. Эти визуализации и графики в совокупности и называются отчетом ROPO.

Какая цель у ROPO-отчета

1. Узнать реальную стоимость рекламных каналов.
2. Улучшить маркетинговые кампании.
3. Увеличить прибыль.
4. Улучшить сайта и увеличение онлайн-продаж.

Каждая из этих целей достижима разными способами, но ROPO-отчет может дать вам измеримые метрики, следя за динамикой которых, вы сможете определить все ли делаете правильно и вовремя скорректировать свои действия, если необходимо.

Например, в отчете выше можно увидеть, что пользователи ROPO определенно составляют большую часть всех офлайн-покупателей. То есть почти все эти покупатели до прихода в магазин сталкивались с рекламой в интернете. Это может быть сюрпризом для компаний, которые не могут себе представить, что их онлайн-реклама и долгосрочные контентные стратегии действительно стоят своих денег и усилий и дают эффективность сверх того, что показывают конверсии на сайте. В ответ они должны перераспределить деньги по рекламным каналам и посмотреть, где инвестиции не приносят прибыли, и где они должны тратить больше, чтобы увеличить доход. Иначе есть риск отключить рекламные кампании, которые неэффективны с точки зрения онлайн-конверсий, но приносят продажи физическим магазинам.

Благодаря успешным рекламным кампаниям в интернете, рассчитанным на аудиторию ROPO, компания может увеличить коэффициент конверсии и количество транзакций для клиентов ROPO. К примеру, исследования GfK Russia показали, что средний чек ROPO-покупателей выше на 23–37% в зависимости от группы товаров. ROPO-клиенты М.Видео приносят на 40% больше дохода, чем офлайн-покупатели. При этом на 1 рубль, потраченный человеком на сайте, приходится еще 2 рубля, потраченных в физическом магазине.

Этого можно достичь, если упростить и ускорить покупки в интернете, обеспечить бесплатную доставку и возврат товаров, давать бонусы и скидки за покупки на сайте так же, как это происходит в физических магазинах.

Спрашивайте у своих покупателей, почему они предпочитают поход в магазин онлайн-покупкам, улучшайте свой сайт и наблюдайте, как это отражается на коэффициенте конверсии.