Что проверить и настроить в Яндекс.Метрике и Google Analytics перед запуском рекламы: инструкция от Промо Эксперт

Зачем нужна веб-аналитика

В первую очередь следует отметить, что веб-аналитика и сквозная аналитика — две совершенно разные вещи. Однако клиентов, у которых относительно хорошо настроена сквозная аналитика, к сожалению, единицы. Тем не менее отслеживать показатели в ходе ведения бизнес-деятельности им жизненно необходимо. Поэтому они все чаще обращаются к веб-аналитике.

Преимущества использования веб-аналитики

С помощью такой аналитики мы узнаем:

• окупается реклама или нет;
• какой рекламный канал работает более эффективно;
• какие рекламные кампании приносят нам заявки;
• какие ключевые слова оказываются наиболее эффективными;
• сколько раз пользователи посещают сайт, прежде чем оставить заявку;
• сколько звонков удается получить с рекламы;
• откуда идут продажи.

Распространенные ошибки веб-аналитики

• Отсутствие веб-аналитики как таковой. В таком случае ее просто нужно корректно настроить.

• Некому анализировать/не умеют правильно проводить анализ.Здесь хорошим подспорьем станут тематические вебинары, курсы, YouTube-консультации, а также испытанный метод «проб и ошибок».

• Редко проводится анализ. Необходимо настроить простые понятные отчеты, дашборды, выгрузки на почту по расписанию. Выбрать и пользоваться одним ресурсом.

• Сравниваются одни и те же показатели в разных системах. А сравнивать следует только сравниваемое.

Обратите внимание, настроить и запустить рекламную кампанию — лишь часть дела. Без регулярного контроля и оптимизации показатели неизменно пойдут на снижение.

Цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics

В первую очередь мы должны указать целевые действия, которые для нас действительно важны. В этом плане Яндекс.Метрика сделала огромный шаг навстречу специалистам по запуску рекламы и пользователям, облегчив задачу по настройке целей. Сейчас все это делается предельно просто — в режиме визуального редактора. Ну а приоритетные цели у каждого могут быть свои.

Какие действия пользователя необходимо отслеживать в Яндекс.Метрике целям:

• скачивание прайс-листа;
• клик на номер телефона;
• клик на Email;
• клик на мессенджер (Telegram, WhatsApp, Viber и т. п.);
• сообщение или заявка в чат;
• добавление товара в корзину;
• отправка письма/обратный звонок;
• клик на любой элемент сайта и т. п.

Вы просто выбираете тип цели, которую нужно создать (например, отправка формы), и идентификатор автоматически выдает подходящий вариант. Что очень удобно. Ведь для выполнения этих простых действий не нужно привлекать программиста. За исключением ряда отдельных случаев.

Настройка Яндекс.Метрики

Если у вас на сайте есть онлайн-чат, в нем также можно настроить цели на определенные действия пользователей (открыл/закрыл окно чата, отправил онлайн-заявку, получил ответ оператора и т. п.).

Здесь все также предельно просто. Потому что у компаний, предлагающих сервисы для онлайн-чатов, уже есть предустановленные идентификаторы, которые необходимо указать при создании целей в Яндекс.Метрике или Google Analytics. В любом поисковике можно найти правила пользования сервисами (например, JivoSite, Манго, Колибри).

Настройка Google Analytics (UA)

В Google Analytics также можно настроить массу различных целей. Например, посещение страницы «Спасибо», посещение корзины. Кроме того, можно настроить цели на события:

• отправка формы;
• клик на номер телефона;
• клик на почту;
• написал в чат/отправил заявку в чат.

При этом вам все-таки потребуется помощь программиста (скорее всего). Если штатного специалиста нет, можно заказать установку идентификаторов на сайт и полную настройку стороннему фрилансеру. Что сейчас является распространенной практикой.

В дополнение ко всему, в Google Analytics можно настраивать не более 20 целей (для сравнения в Яндекс.Метрике доступно создание 200). Поэтому не стоит акцентировать внимание на незначительных целях. Указывайте только основные, говорящие о вовлеченности пользователей.

Учитываем все возможные обращения

Очень важно указать и создать цели на все возможные обращения на сайте. Только так можно будет увидеть полную картину. Несмотря на то что по статистике самым популярным видом обращений остаются звонки, необходимо учитывать тот же онлайн-чат. Пусть даже пользователи крайне редко в него пишут.

Нельзя забывать — все люди разные. И всегда существует небольшой процент тех, кто стесняется общаться вживую голосом. Им гораздо проще написать, чем заговорить с собеседником по телефону. И если не дать им возможность коммуницировать комфортным образом, они просто уйдут. К конкурентам, которые им такую возможность предоставят.

Проверяем цели

После настройки целей необходимо их тщательно проверить. Для этого мы самостоятельно заходим на сайт с любого доступного устройства и, например, заполняем форму. Так мы тестируем работу формы, а также отслеживаем ее появление в Яндекс.Метрике (а она должна появится максимум через 15-20 минут).

В Google Analytics существует замечательный отчет в реальном времени. Где вы можете отправить заявку и уже буквально через секунду увидеть, сработала конверсия или нет.

Нередко возникает такая ситуация, когда реклама вроде бы идет, деньги в кампанию вкладываются, но продаж нет, маркетолог не видит заявки. В таком случае следует воспользоваться Вебвизором в Метрике. Это отличный инструмент, который позволяет выяснить, не сломаны ли формы. Если да, то на каком шаге они отваливаются.

Данные в Вебвизоре сохраняются 15 дней, и за все это время можно посмотреть визиты пользователей. Ведь пользователь может хотеть оставить заявку, но из-за проблем с формой просто не сможет этого сделать. Также многих потенциальных покупателей отталкивают чрезмерно большие формы с огромным количеством полей для заполнения.

Интеграции на любой вкус

В Яндекс.Метрике сейчас появилась возможность интеграции с CRM-системой. Для рекламы это имеет огромное значение. После интеграции Метрика будет видеть не только количество кликов, расход на рекламную кампанию и другие основные показатели. Ей станет доступно количество продаж, размер среднего чека и т. п., что позволит составить более полную картину.

Интеграция с CRM-системой — это достаточно просто. Для нее потребуется лишь минимальное вмешательство программиста.

Зачем нужны utm-метки

Многие начинающие специалисты не придают им особого значения, допуская тем самым серьезную ошибку. Utm-метки — это важно. Это дополнительный «хвостик» к посадочной странице, который дает информацию откуда пришел пользователь. Причем данную информацию мы можем задавать сами.

Например:

https://yagla.ru/?;
utm_source=direct.yandex (пользователь у нас пришел из Яндекс.Директ);
utm_medium=cpc (оплата за клики);
utm_campaign=poisk (с рекламной кампании на поиске);
utm_term={keyword}--[position_type]--[position] (здесь имеется ключевое слово, которое автоматически ставится в фигурные скобки);
utm_content={ad_id} (другие данные, которые позволяют отличить одно объявление от другого).

Не пугайтесь — составлять utm-метки самостоятельно нет необходимости. Сейчас для этого существует множество генераторов (бесплатных). В генераторе достаточно указать свою посадочную страницу, выбрать шаблон или заполнить поля самостоятельно.

Utm-метки в Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике есть специальный отчет под utm-метки, который можно подстроить под себя. То есть, применить так, как нужно именно вам с помощью различных фильтров.

Например, посмотреть с каких источников трафика удается получить больше всего пользователей.

Кроме того, можно выбрать цель и посмотреть откуда приходит больше всего заявок, а также узнать какая рекламная кампания работает максимально эффективно.

Google Analytics: основные пути конверсии

Когда мы выбираем наше целевое действие (например, отправка заявки), смотрим какой источник трафика приносит больше всего заявок. Допустим — это поиск. Но какой именно? Необходимо выяснить, чтобы понять, в какую компанию вкладывать деньги.

Каждая кампания у нас размечена собственной utm-меткой. И все наши кампании, в зависимости от проставленных utm-меток, мы детально расписываем и применяем к отчету. В итоге общее количество конверсий перераспределяется с учетом конкретных рекламных кампаний. Мы видим, из какого поиска к нам на сайт приходят посетители и оставляют заявки.

Но не стоит забывать, что многим пользователям недостаточно один раз прийти на сайт, чтобы оставить заявку. Некоторые люди посещают площадку многократно, присматриваются, прицениваются, изучают информацию и только потом принимают решение о покупке.

Весь непростой путь таких покупателей также можно отследить с помощью данного отчета.

Как найти слабые места в рекламе

Недочеты в рекламных кампаниях можно выявить разными способами. Но существуют самые ходовые.

• Сначала в мастере отчетов в Яндекс.Директе можно посмотреть статистику по различным срезам. Например, по кампаниям. Здесь вы увидите какие именно данные выбиваются за средние показатели, какие ключевые фразы или группы объявлений работают неэффективно.

• Далее идет более сложный вариант. Можно всех пользователей разбить по когортам и посмотреть, как они конвертируются в зависимости от поведения. Например, только пользователи, зашедшие на сайт с компьютера, с конкретной рекламной кампании, только жители Самары и т. п. Здесь опять же важно отследить перекос. Группы пользователей с хорошей конверсией необходимо усилить, со слабой — как-то доработать, оптимизировать.

• Еще одна версия когортного анализа. Можно составить таблицу, в которой необходимо расписать сколько денег принес сайт за определенный месяц. Допустим, первый раз пользователь приходил на сайт в феврале, но заявку оформил только в марте. Наша задача определить плечо сделки, понять сколько времени прошло с момента первого касания до покупки. Если этот промежуток в среднем равен 2-3 месяцам, можно спокойно догонять пользователей с момента первого посещения, чтобы спровоцировать на целевое действие. Но не дольше этого периода.

Идеи для сегментации аудитории

Есть много популярных сегментов, которые часто используют:

• были на сайте, но заявку не оставили. Не отказ. (Широкое условие);
• новые пользователи, не оставили заявку. Не отказ. (Широкое условие);
• вернувшиеся пользователи, не оставившие заявку. Не отказ. (Широкое условие);
• посетили конкретный раздел сайта, но заявку не оставили. Не отказ. (Узкое условие);
•  очень заинтересованные пользователи. Были на сайте более 3/4/5 минут, но не оставили заявку;
• супер целевые — горячие. Положили товар в корзину, но не отправили заявку. (Узкое условие);
• пользователи, которые были на сайте по запросам, содержащим коммерческие слова: купить, цена, заказать и т. п. Но опять же не оставили заявку. (Узкое условие);
• пользователи, которые были на сайте по запросам, содержащим название компании. Не оставили заявку. (Узкое условие);
• пользователи, которые видели баннеры из медийной рекламы.

Нам же нужно отыскать свою целевую аудиторию, которая будет у нас покупать. Для этого мы собрали данные по разным городам по отправке заявки и посмотрели органику. Так мы поняли, что для Москвы на отправку заявки пользователю нужно порядка 1 минуты. Для Екатеринбурга — это 2 минуты.

На основании полученных данных мы создали несколько условий показов, которые потом использовали в Яндекс.Директ. По итогам основная часть неспешных пользователей из Екатеринбурга, которые проводят больше времени на сайте, оформлять заявки не торопятся. Таких посетителей мы спокойно можем догонять рекламой в социальных сетях. Так как они считаются заинтересованными.

Другие пользователи переходили на сайт с органики по брендовым запросам, но опять же не торопились делать заявки. Эти люди отлично знают бренд, имеют представление о качестве товара, значит их также целесообразно догонять. Напоминать им о себе, чтобы спровоцировать на покупку.

Кроме того, в отчете Долгосрочные интересы в Яндекс.Метрике мы может отыскать неочевидные интересы. Например, посмотрим на эту позицию для службы доставки пиццы. Заинтересованных пользователей можно определить по соответствующему индексу. У них указывается значение больше 100. У незаинтересованных — меньше 100.

Из неочевидных интересов для службы доставки пиццы внезапно выявляется позиции «игры» и «киберспорт». Начинаем размышлять и представляем себе молодого человека, который целый день проводит за монитором компьютера. Ему попросту некогда (лень) готовить себе еду, он предпочитает заказывать готовую. Поэтому нам будет целесообразно создать сегмент пользователей, обладающих аналогичными интересами. Чтобы показывать им рекламные объявления, предлагая какой-то релевантный креатив.

Еще один пример — посуточная аренда квартир. Такая недвижимость чаще всего сдается парочкам для романтических встреч. А люди, решившие уединиться, вряд ли станут утруждать себя приготовлением пищи. Скорее всего, они закажут себе готовую еду. Значит в те дни, когда кратковременная аренда квартир особенно востребована, нам нужно чаще показывать рекламу доставки пиццы. При этом объявления должны быть нейтральными! Без явного намека «снимаешь квартиру посуточно — закажи пиццу».

Все перечисленные выше идеи не рождаются из воздуха — они приходят, когда мы смотрим на цифры. Поэтому всегда внимательно просматривайте отчеты, анализируйте результаты рекламных кампаний, думайте по каким причинам вы получили определенные показатели. Старайтесь выяснить максимум информации о пользователях, об их характере и поведении. Только так удастся понять, какое рекламное объявление сможет их привлечь.